電視金融欄目經營策略探討論文

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金融從屬于經濟的范疇，銀行、保險、證券是金融業的三大支柱，但目前有關證券的專業欄目各個省市級電視臺都比較多，而專業的電視金融類欄目十分稀少，同時，專門針對報刊金融專欄、電視金融節目等領域的研究也比較欠缺。在《中國期刊網》、《中國知網》等數據庫搜索，有關于“中國銀行業廣告投放”、“2005年央視招標中金融行業的表現以及趨勢”、“金融廣告的作用與策略”、“電視頻道管理模式”等方面的研究文獻，但未見有關“電視金融欄目”等方面的理論研究文獻。

在國際傳媒發展方面，金融電視類節目的生產和經營有比較快的發展，在某些國家，金融電視節目已經成為電視節目的重要分支。日本的一些城市銀行就開通了以電視為媒介的金融服務，其中，櫻花銀行和三和銀行開通了二十四小時服務的電視金融節目。隨著我國加入世界貿易組織，金融業高速發展，老百姓與金融的關系也越來越密切，金融問題、理財知識都成為大家關注的話題。為了確保各自在市場中的地位、塑造金融品牌、開掘潛在客戶，金融企業在改革內部管理機制的同時加大了在大眾傳播媒介上的宣傳，金融業與媒體特別是電視媒體的合作日趨深入和緊密。2004年，陜西電視臺《金融時間》節目開播，在節目的生產與經營方面進行了不同角度的探索與嘗試。

一、中國金融業的發展以及金融業電視宣傳需求的增長

在金融業高競爭日趨激烈的形勢下，一方面，金融機構的新產品新服務層出不窮，廣大觀眾卻不甚熟悉；另一方面，銀行里沉淀著大量的儲蓄資金，卻苦于找不到投資理財的渠道，這是令金融機構和銀行客戶都非常困惑的問題。金融機構逐漸意識到，要想讓更多的人了解自己的金融產品、占領更多的市場份額，服務水準和品牌效應成為競爭中的利器，利用大眾傳播媒介進行形象宣傳和產品推介也是必由之路。

金融業為了挖掘個人業務、理財業務以及國際業務，各銀行紛紛打出“服務牌”，爭先恐后地推出特色服務、提高自身的服務水平，同時對于電視宣傳的需求就飛速增長。按照品牌攀附的原則，銀行企業要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的高端強勢媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長。以中央電視臺為例，2004年，僅在央視黃金時段出現的商業銀行品牌廣告就有三支以上，而2005年，在中央電視臺投放廣告的銀行、保險、基金等超過了八支，而在央視黃金時段出現的商業銀行品牌廣告就有三條以上。與此同時，金融企業的新聞、專題節目等也在中央電視臺《新聞聯播》、《經濟信息聯播》、《經濟半小時》等欄目頻頻亮相，金融節目顯示出強勁的上升勢頭。同時，在央視頻道各個經濟欄目中，金融題材和選題占據的比例也在增長。

雖然電視金融廣告投放和金融題材的電視節目都呈上升趨勢，但是專業的、觀眾喜聞樂見的電視金融節目仍然比較缺乏。央視與金融機構的合作為地方電視媒體開辟了新的視野，將推動金融機構的品牌建設以及地方金融類電視節目的發展。地方金融節目要與金融業的發展同步，必須結合雙方的行業特點，改變觀念，創新合作模式，開拓金融與電視的緊密合作的前景廣闊?！督鹑跁r間》節目就是這樣的背景下出爐的，在硬廣告和經濟新聞的夾縫中，收費類電視金融節目如何生存與發展，如何更好地適應金融市場和觀眾日益增長的金融理財需求，這是要媒體和新聞傳播理論研究者認真思考的問題。

二、電視金融節目要構建適合目標客戶需求的節目樣式

如果說報紙在宣傳金融產品上具有一定優勢，那么電視媒體也有它不可替代的傳播特色。在形象宣傳、激發金融客戶認同感方面，電視媒體有著強大的影響力。要改變金融機構對電視傳媒的某些偏見，就必須根據目標客戶的特點和他們的宣傳需求確定節目樣式、構建節目版塊。在電視節目和廣告形式中，硬廣告適合于宣傳金融企業的企業形象，經濟類新聞適合于宣傳金融企業的動態發展和大型活動，而金融企業的新產品、新服務、系列的營銷活動還要靠像《金融時間》這樣的專業節目來展現。

《金融時間》是一檔電視金融雜志，追蹤金融熱點、傳播金融信息，推介金融產品、展現金融服務，站在全球金融和經濟發展的前沿，為金融機構量身訂做系統、科學、高效的傳播套餐。目前，《金融時間》開設有廣告類版塊、消息類版塊(國際國內金融熱點，陜西金融業動態等)、專題類版塊(話題評述，金融事件，金融產品，理財服務等)、金融人物版塊、金融文化版塊等。節目表現手法靈活多樣，不同的題材內容采用不同的表現形式：活潑的小型專題、新穎的情景劇、深入的案例調查、真實的隨機采訪、權威的熱點評論，再加上FLASH動畫、平面漫畫、三維效果、二維特技、主持人現場等等，充分調動剪輯、特效、節奏、色彩、音響等手段，使深奧專業的金融知識變得深入淺出、生動活潑，符合觀眾的收視胃口，進一步加深觀眾對金融機構企業形象的認同。

三、電視金融節目要制定適應市場規律的營銷策略

只有按市場規律進行經營和管理，電視金融節目才有生存的機會和進一步發展的可能?！督鹑跁r間》節目面對的客戶都是資產幾十億、上百億的金融機構，他們的形象品位高、宣傳要求高，傳統形式的收費信息節目難以滿足他們的宣傳需求，而單純的硬廣告又不能詳盡地介紹和推介他們的金融產品以及服務，所以，只有綜合性、專業化、高水準、精制作、傳播效果好的金融節目才能得到金融業界的普遍認可，也才會有持久的魅力和旺盛的生命力。針對目前陜西金融業的發展現狀和宣傳需求，《金融時間》節目制定了不同以往的市場營銷策略。

1、高品位策略

大多數銀行的總行以及保險公司的總公司都對他們的分支機構平時投放的媒體有較嚴格的要求，叫賣式的宣傳為他們所不齒。《金融時間》的目標客戶就是這些金融機構的分支機構，必須考慮到他們的投放習慣和媒介喜好。《金融時間》創造了一種公益與收費相結合的節目運行模式：既不像傳統收費節目那樣，所傳播的內容及傳播的方式都以客戶為中心，一副“王婆賣瓜”的“廣告臉”；也不像一般公益性節目那樣，以媒體本位為核心，較少考慮金融機構具體的宣傳意圖，一副“高高在上”的“新聞臉”。《金融時間》節目的版塊結構和內容設置介于兩者之間，力爭站在為公眾服務的角度，中立、客觀，不做過度的渲染，盡量淡化節目的廣告意味。

實踐證明，陜西的金融機構非常認同在這樣一個品位高、親和力強的電視傳播平臺上展示自己的形象和產品，同時也十分尊重《金融時間》為他們策劃的電視節目形式。可以說，在《金融時間》的運營模式中，經濟效益的增長必須以社會效益作為基礎，因為只有這樣才能贏得金融機構和觀眾的雙重認可和信賴，也才能達到社會效益和經濟效益的雙豐收。一句話，《金融時間》節目的任務就是要構架金融企業與金融客戶溝通的橋梁，為電視觀眾增加金融和理財知識、傳遞國際前沿的金融信息，同時也為陜西的金融業保駕護航，最終實現金融機構、電視媒體、觀眾“三贏”的目標。