地鐵移動電視廣告傳播效果研究

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摘要：武漢地鐵近年來發展迅猛，已成為全市公共交通的重要組成部分，地鐵車廂中的移動電視也成為了廣告的又一大載體。本研究主要利用問卷調查法和訪談法，通過對地鐵乘客進行問卷發放和對廣告公司的深入訪談，了解武漢地鐵移動電視廣告受眾的基本情況，并從接觸、記憶、態度和行為四個層面調查廣告的傳播效果現狀，且對可能會影響廣告效果的廣告本身、廣告投放、環境空間三方面的因素進行了進一步探究。并在此調查結果的基礎之上，為武漢地鐵移動電視廣告提出了把握受眾需求、重視視覺效果、增強互動性三點發展策略。

關鍵詞：移動電視廣告；電視廣告；地鐵廣告

隨著中國城市化進程的加快，一些負面問題也隨之而來，其中地上交通壓力正是城市病的典型體現。地鐵作為一種可以緩解地上交通壓力的出行方式，對于城市秩序的維護有著重要意義。同時，地鐵便捷迅速、運載量大的特點，也使其在城市發展建設中發揮了積極作用。依托地鐵交通建設而形成的地鐵經濟給城市發展帶來了巨大的“地鐵紅利”，產生了如推動城市商圈發展、帶動消費增長、促進相關產業鏈發展、帶動城市經濟發展等社會經濟效益。[1]2006年，武漢首個地鐵站開建。2017年，武漢市將規劃完成7條地鐵線路的建設，全方面覆蓋武漢三鎮商圈和住宅圈。這也預示著武漢地鐵空間本身的經濟效益將日漸凸顯，而其中地鐵可觀的乘客載量是經濟效益變現的前提。對于廣告商和廣告主來說，如何將客流量轉為具體的眼球流量至關重要。本文通過實證調查，對武漢地鐵移動電視廣告的傳播效果以及其影響因素進行了分析，以期得到有意義的結論。此次調查利用問卷調查的方式，選取了武漢地鐵2號線和4號線作為調查點，對武漢地鐵的乘客特征、地鐵傳播環境、移動電視內容等三方面展開了調查。最后共計發放問卷450份，回收有效問卷401份，有效問卷回收率為89.11%。

一、武漢地鐵移動電視廣告受眾分析

從性別特征上看，本研究的受訪者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武漢地鐵乘客當中男女比例基本相當。在年齡結構上，18至35歲的青年人占比77.4%，36歲至54歲的中年人占16.9%，體現了目前武漢地鐵的乘客以青年人為主的年齡特征；在職業方面，受訪者職業所占比重最大的為企事業職員，占全部調查者比例的44.9%，另外學生占比31.4%，私營企業主、自由職業等其他職業占比為21.6%，退休人員占有2.1%；在受教育程度方面，擁有大學或大專以上教育程度的受訪者占有最大比例，共計為72.8%，由此可見目前武漢地鐵的乘客大部分受教育程度較高；而在收入方面，被調查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之間，所占比例為43.7%。以上統計結果表明，武漢地鐵乘客收入水平較高，有著較好的經濟基礎，且代表著未來市場消費力的學生群體也占有一定比重。通過以上五個方面對被調查者基本構成的綜合分析，筆者發現目前武漢地鐵移動電視的廣告受眾具有高學歷和收入穩定的特征。選擇乘坐武漢地鐵的人群很多是社會階級中等及以上的人群，這類人群具有高收入和高消費的特征，他們的購買能力較強，消費的潛力大，且對生活質量的要求較高，是奢侈品、化妝品、高檔衣服、汽車、樓房等高檔消費品的購買主力軍。除此以外，武漢地鐵大部分乘客學歷較高，具有較好的接受新鮮信息和傳播信息的能力，代表了目前社會上的主流價值觀，是武漢地鐵移動電視廣告中的新鮮事物的接受者和信息的傳播者，這一點對于涉及到新產品的推廣、重要價值觀的傳播等內容的廣告來說，是一個有利的受眾特征。

二、武漢地鐵移動電視廣告傳播效果現狀分析

本文通過前期對相關文獻資料的收集整理，將李維奇和史坦利的“六分法”和DAGMAR理論的“四分法”理論模型進行融合取舍[2]，并結合武漢地鐵電視的實際傳播特征，從四個方面對武漢市地鐵移動電視廣告的傳播效果進行了調查，分別為廣告接觸、廣告記憶、受眾態度和行為意向。從調查結果上看，武漢移動電視廣告的傳播效果并不理想，多個層面的廣告效果均一般。(一)受眾與廣告的接觸程度廣告傳播效果的接觸層面是指在廣告投放之后受眾對廣告的接觸情況，即測量地鐵乘客接觸地鐵移動電視廣告的頻率。根據調查數據，近8成被調查者乘坐武漢地鐵的頻率較高，且絕大部分受眾的乘坐時間在5到30分鐘。而對于看到地鐵移動電視廣告的頻率，有超過6成的乘客選擇了“偶爾”看到廣告，同時也有少數乘客稱自己從來沒有看過地鐵移動電視廣告。由此可見，大部分受眾的乘坐地鐵頻率較高，但卻不能經?？吹杰噹麅鹊碾娨晱V告。在武漢地鐵列車當中，有時人群密度較高，電視屏幕經常被遮擋，導致車廂里的乘客并不能總是看到電視上播放的廣告。也有乘客表示，自己在乘坐地鐵時經常與他人閑談，或者睡覺、擺弄手機，其視線并不常落到電視屏幕上。(二)受眾對廣告的記憶程度。廣告傳播效果的記憶層面是指在受到廣告的刺激之后受眾對廣告內容的記憶情況，包括對廣告產品、品牌以及產品特性的記憶。根據問卷結果，筆者發現受眾對于地鐵車廂內部的電視廣告中產品名稱，品牌或者特性記憶程度普遍一般。在對于產品名稱或標識的記憶當中，可以清楚記得的武漢地鐵乘客僅有近2成，大部分受眾不太能夠記得廣告中的產品名稱或標識。同樣，認為自己能夠清楚記得廣告中出現的產品所屬品牌以及產品特性的乘客人數均較少。結果表明，受眾對于地鐵移動電視廣告中的產品記憶效果并不理想。大多數受眾對武漢地鐵電視廣告中出現的產品名稱、產品標識及產品品牌的記憶都處在模糊不清的狀態，并且對于產品外觀、產品材料及產品特色功能這些產品特性方面的信息記憶量更少。由此可見，武漢地鐵移動電視廣告給受眾帶來的印象并不深刻。(三)受眾對廣告的態度。受眾對廣告的態度包含了感知和情感這兩方面。六成左右的被調查者對于地鐵車廂廣告的吸引力、信息清晰度和可依賴度感知效果一般。有較多乘客認為目前地鐵車廂廣告信息傳遞清晰度較高，但是廣告的吸引程度和可信賴程度不高；同時近6成受眾對于廣告的喜愛程度也處于中等水平，而明確表示喜歡和不喜歡武漢地鐵移動電視廣告的地鐵乘客各占2成。結果表明，武漢地鐵乘客對移動電視廣告的態度在整體上呈現著不好不壞的水平，多數受眾對于廣告并沒有強烈的感知以及情感上的傾向。部分受眾在乘坐地鐵的時間當中，是在無意的狀態下注意到車廂內的移動電視，電視上的廣告信息并沒有引發他們的在認知和情感上的波動。(四)受眾的行為意向。在對受眾購買廣告產品的意愿及行動進行調查時，我們發現有將近一半的地鐵乘客愿意嘗試購買在武漢地鐵移動電視上出現的產品，但只有極少數乘客實際購買過廣告產品。而針對其中明確表示不考慮購買廣告產品的4成受眾進行調查時發現，他們不想購買產品的主要原因是對武漢地鐵移動電視廣告“不太注意”，或者對于廣告中出現的產品或服務“沒有興趣”。另外，在對二次傳播的可能性進行調查時，我們發現有將近7成的受眾有意愿向周圍的人推薦在廣告中出現的產品或服務，傳播相關信息，故而二次傳播行為的可能性整體較高。由此可見，地鐵移動電視廣告的傳播效果是不容置疑的，大部分的乘客會有購買產品和二次傳播的意愿，受眾整體發生購買行為的可能性較高，但是明確表示不具有購買意向的乘客也占有一定的比例，所以武漢地鐵電視廣告還有很大的進步空間，其質量應繼續得到改善。

三、武漢地鐵移動廣告效果的影響因素分析

為了對地鐵電視廣告的傳播效果展開深入細致的研究，本研究進一步根據地鐵電視廣告的基本特征對其傳播效果的相關因素進行了探究。結果表明：地鐵移動電視廣告的傳播效果與廣告本身的信息，包括其廣告類型、表現形式以及廣告投放時間、時長和頻次息息相關，同時地鐵環境因素如車廂內環境噪音和因列車移動所造成的信號不穩定等也是影響傳播效果的重要因素。(一)廣告本身層面。廣告本身的類型和形式是廣告傳播的重要的影響因素。由于乘坐地鐵的乘客呈現著一定的人口特征，因而在廣告類型和廣告形式方面也具有一定的傾向性。根據調研結果可知，武漢地鐵乘客對于目前地鐵電視廣告類型滿意程度不高，認為車廂廣告滿足需求的受訪者僅占4.6%。而多數受眾希望看到的廣告類型主要是食品餐飲類，娛樂類或公益形象宣傳片類，對于醫療、房產、教育培訓等類別的廣告喜愛程度不高。就廣告形式而言，受眾更傾向于關注視覺信息內容，對于聽覺信息的關注度則較低。同時在視覺因素當中，廣告情節、廣告人物和廣告場景均是重要的關注點。(二)廣告投放層面。通過對地鐵實際觀察和與相關廣告公司負責人的訪談，筆者了解到目前的武漢地鐵移動電視廣告的投放形式主要是十六個小時內循環播放。每個廣告的播放時長從五秒、十秒、十五秒到兩分鐘不等，且一般在每個小時內循環播放一到三次。同時，問卷調查的結果顯示，有8成受眾在調查中對于地鐵移動電視廣告時長控制表示較為滿意，但對于廣告播放頻次的問題，有近一半的受眾認為廣告播放過于頻繁。另外通過調查可知，受眾在不同的時間段會集中呈現出上下班或者外出活動兩個不同的目的。在上午九點至下午五點之間、以及晚上八點之后，武漢地鐵乘客以外出活動的人居多，而其余的時間段包括早高峰、晚高峰時期則多數為上班族和學生。(三)環境層面。地鐵不同于其他的傳播載體，傳播過程中會受到其環境產生的影響。在地鐵上往往會產生多種干擾性聲音，包括說話聲、列車運作聲等等，這些都會一定程度上干擾到受眾對于地鐵電視聲音的接收。就目前數據調查可知，地鐵移動電視廣告的聲音受到的干擾較大，66.7%的地鐵乘客表示只能偶爾聽到電視廣告的聲音，甚至還有12.1%的受訪者表示從未聽到過聲音。但在對于廣告音量的態度上，有近一半的受訪者均認為維持現有音量即可。同時，廣告的載體即地鐵車廂內的移動電視也會受到環境因素的干擾。受地鐵車廂架構的影響，移動電視往往安放在車廂內左右兩邊座位上方，屏幕較小且到達乘客的范圍較為狹窄。當車廂內人群密集時，只有距離移動電視近的乘客才能夠看到電視屏幕，調查中也僅有三成乘客表示能夠經?？吹诫娨暜嬅?。除此之外，地鐵移動電視易出現信號中斷等情況，這對于地鐵傳播產生不利的影響。

四、武漢地鐵移動電視廣告的發展策略

根據問卷調查和訪談的結果，筆者以目前武漢地鐵移動電視廣告的現狀為基礎，從廣告投放和廣告設計兩大層面為其今后的發展提出了以下三點改進策略。(一)根據受眾需求，進行精準投放。地鐵移動電視廣告在進行投放的過程當中，應該首先考慮到受眾的需求，明確廣告的定位。地鐵移動電視廣告的受眾即地鐵乘客，是一個特征鮮明的、整體偏于年輕化的群體，其中大多數為學生和中青年上班族。地鐵移動電視廣告應該根據武漢地鐵乘客的需求和收視習慣，調整以往的投放策略，進行精準投放，從而達到優良的廣告傳播效果。1.合理安排廣告類型地鐵移動電視廣告只有盡量貼合大多數乘客的興趣，才能激發受眾的消費欲望，從而轉化為購買行動。根據調查結果，受眾喜歡在地鐵上看到的有食品餐飲類、娛樂類、公益類以及形象宣傳片四種類型的廣告。因此，武漢地鐵移動電視可以更加注重這四種類型的廣告設計和廣告投放，從而滿足地鐵乘客的喜好。2.合理控制廣告播放時間調查結果顯示，多數受眾對于武漢地鐵電視廣告的全天循環播放并無好感，其中部分武漢地鐵乘客認為廣告的播放過于頻繁，甚至有乘客在與調查者的交談中明確表示了對地鐵移動電視廣告的厭煩情緒。故而武漢地鐵電視應該對其以往的廣告播放體制作出適當的調整，以避免受眾對廣告產生逆反心理。由于大部分乘客每次乘坐武漢地鐵的時長為五分鐘到三十分鐘，故而武漢地鐵移動電視可以拉長同一廣告播放的時間間隔，將廣告播放的循環周期定為30分鐘以上，盡量讓大部分乘客在每次乘坐地鐵的過程中不要看到過多的重復性廣告。同時，也可以根據時間段的不同進行廣告投放，例如在地鐵高峰期和其他時間段投放不同類型的廣告，這樣既避免了廣告的千篇一律，又可以根據不同時間段的主要受眾特征進行精確投放。(二)淡化聲音設計，著重視覺效果。根據調查結果可以得知，武漢地鐵移動電視廣告所處的收視環境和傳統的電視廣告并不相同。由于武漢地鐵車廂內環境噪音等因素，大多數乘客很少能夠聽到地鐵移動電視廣告的聲音，一般僅僅注意到了電視畫面的播放。因此地鐵移動電視廣告在廣告策劃的過程當中應該充分認識到這一特點，在進行廣告設計時可以淡化聲音元素，并將重心放在對畫面的設計上，通過視覺效果的提升來帶動移動電視廣告的傳播。問卷調查結果顯示，地鐵乘客在看到廣告的時候，最常關注到的是廣告情節和廣告人物。故而地鐵移動電視廣告在進行廣告視覺設計時，應當對人物和情節這兩類因素尤為重視。在廣告人物方面，廣告中出現的人物形象應該與廣告訴求契合緊密，同時如果選擇名人代言的時候，應當注意該名人的形象特征以及大眾的基本看法；在廣告情節的設計方面，由于地鐵移動電視廣告播出的時間限制和環境干擾因素的存在，廣告情節要易于理解并能夠吸引受眾眼球，要盡量做到簡單流暢和生動有趣，避免晦澀和冗長的情節出現。[3](三)增強互動性，引起受眾興趣。在乘坐地鐵的過程中，多數乘客表示自己并沒有太注意車廂里的電視廣告。故而地鐵移動電視廣告在廣告策劃的過程當中，可以適當地加進互動環節，激發受眾的好奇心，進而提升廣告關注度。在移動互聯網時代，智能手機成了人們隨身攜帶必不可少的東西，在武漢地鐵車廂中也經常能看到學生或者上班族在低頭看著手機屏幕。因此地鐵移動電視可以利用受眾對手機的依賴，將手機移動終端和移動電視終端聯系起來，在廣告中設置與受眾的互動部分。例如在廣告畫面當中置入二維碼，只要掃描即可參與“搶紅包”等優惠活動；或者在二維碼鏈接當中設置簡單有趣的游戲環節，吸引乘客參與到廣告的傳播當中。電視廣告信息具有流動性，不易于保存，互動性的廣告環節不僅可以吸引受眾關注，提升廣告接觸效果，還可以使得部分產品信息在參與互動的受眾手機當中得到保留，從而進一步加強受眾對廣告的記憶程度，再次加深廣告的傳播效果。[4]

作者:陳修圓 江可凡 金潔 余可欣 單位:華中師范大學

參考文獻：

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