電視頻道專業化管理論文

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電視頻道專業化、主題化已經在一些發達國家獲得了成功的經驗，從信息產業的生產發展趨向看，專業化將會成為電視的主導生產方式。我們相信，通過頻道專業化能夠改變我國目前電視節目狀況，這種努力會產生積極的結果。

但是，掌握了技術設備和生產陣地的傳播者，不能為了自己的旨趣而對頻道專業化在短時間內加以簡單操縱，否則其結果完全可能是強加給受眾的。頻道專業化是作為由社會建立的體驗的復雜網絡而存在的，這一網絡包含著各種各樣的、具有異質性的社會組織所要求的意義和結構。這就意味著專業化的電視頻道最終是以對象化的受眾為發展根本的。

所謂對象化，就是針對電視傳播互動化、立體化、受眾多層次化、觀眾選擇自主化的發展趨勢，以節目為中心，以受眾為本位，調動各種技術和藝術手段，使頻道專業化、欄目個性化、節目精品化，具有具體對象性地發展電視節目。

由于對象化所處的文化、社會心理和傳播環境的多元性，我們必須排除對頻道專業化的簡單化的認同和操作，認真審視這一新的趨勢，以免陷入專業化的“二元律”悖論：要么專業化，要么維持現狀。

一、對傳統的電視信息制播模式的繼承和超越

20世紀九十年代，衛星電視借助有線網進入家庭，頻道陡增到上百個，我國許多城市可以收看到三四十個頻道。頻道一增多，內容的雷同和內容編排的一致就相當驚人，再因為每一個省份都有當地惟一的衛星頻道，自然就變成一個綜合性頻道。這種設置對電視機構有一定的合理性，但對觀眾來說又不合理。盡管是幾十個頻道，但節目的組合都是非常類似的。相互競爭就在這樣的綜合頻道基礎上進行，世界各國都走同樣的路子，走綜合路線，以新聞、影視劇、各種綜藝節目和體育節目為基本結構。在這種情況下，要吸引觀眾，就需要特色，特色才能讓觀眾的選擇具有穩定性——無論什么時候只要打開某一個頻道他就能找到他喜愛的某一類型的節目。這就是專業化頻道的發展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾的。

擴大來講，受眾是整個社會發展的動力創造者，他們建設了此時所盛行的物質、經濟、文化和物理條件的總體網絡框架。作為一種新的電視文化單位，專業化頻道的出現，必然受到這些環境的影響和制約，受到更廣泛的文化變異的影響，表現出當代社會文化身份轉型的若干特征。當前的信息環境對頻道專業化的影響又最直接、最深刻。

我們正處于一個信息渠道豐富、媒介形態融合的時代。比如美國在線-時代華納公司的合并，形成了全球媒體公司中的大哥大，它利用數字技術傳播信息，涉及包括互動服務、有線電視、雜志、音樂、有線網絡和電影娛樂等多種媒體，集中精力開展媒體、娛樂、通訊及互聯網服務等業務，為消費者提供內容廣泛的創新服務。這個具有典型意義的媒體公司稱，要努力打造一個清晰的贏利之路，為他們的客戶、企業伙伴、股東和員工創造更多的價值。華僑娛樂電視廣播有限公司(華娛電視)也與這個世界最大的媒體公司結成戰略合作伙伴關系，在美國在線-時代華納公司強大實力的支持下，華娛電視擁有世界一流的電視制作技術、豐富的節目資源和優秀的演藝人員，并對原有節目進行全面改版，以全新的風格，為全球華人尤其是中國大陸的觀眾提供最高質量的娛樂享受。在我國，一些原來并非從事信息生產的企業也欲進駐媒體，如聯想集團就欲借助網絡進軍傳媒業。

這樣一個網絡化的信息乃至文化的傳播環境正逐漸成型，將使信息內部交換的“效率”提高，信息生產多路分支化。事實上，與傳統的新聞媒介相比，崛起的信息生產分支如新周刊雜志、專業報紙和廣播電視內容提供商以及專業網站，有它們優勢獨到的方面。傳統媒體占主導的局勢中存在著一些兩難境況，如普通信息的普適性和豐裕度與針對性信息、精確性信息的匱乏度，需要與滿足的協調關系等，這些制約性問題的解決有賴于信息生產方式和結構的改變。這些新媒體能夠針對部分受眾的多元文化的需求，并且能夠擁有相關技術，原來嚴格的傳媒技術正在去中心化，這就使新舊媒體的生產方式的專業化都具有經濟、政治和文化的意蘊。

頻道專業化可能不是從一種存在狀態過渡到了另外一種狀態，而是意味著一種復雜化，意味著將一種結構與另外一種結構加以迭合，意味著對同一信息社會傳播空間中的不同原則進行增值處理或多重處理。階段或時期并非彼此相繼而是相互含蓋，并非彼此置換而是相互補充，并非按順序發生而是同時存在。專業化頻道首先是一種節目形態對另一種節目形態的替代，這種替代是通過對數種子欄目給予創造性的、專業化的融合而實現的。

頻道專業化的意義在于它構成一種文化單位，頻道中的每一個節目都是通過其他節目載體顯示出來的，當存在一種內在規約性并科學合理設置每一個節目時，整個頻道的專業化色彩才會明朗起來。也就是說，如果在專業化頻道的名稱下，各個節目只是混亂一團，自成一體，則其應該具有的集約化魅力就會失去，頻道的面目還會模糊，觀眾的需要仍然會被漠視，觀眾仍然會生厭。還值得注意的是，頻道專業化對社會以往電視傳播能力起到一定的調節作用，但專業化的過程事實上就是我們預先設定的頻道發展模式與現實之間調節的過程，它會偏離最初的設定。

二、整合傳統的傳播接受范式和觀念

與以往的節目方式相比，專業化頻道的節目所蘊涵的意義，在特定的傳者和受眾之間大體是能夠被傳輸和理解的，并能夠傳播給同類社群的新成員。對于一類專業化頻道來說，它和受眾共同構成一類虛擬社群，這種社群的分合將導致頻道重構和重新一體化，頻道在擁有專業性的同時又可能喪失個性，大中心逐步消解，小眾中心的社群群起而立。這樣的專業化頻道于是處于一個復雜的話語情境中，傳統媒體、第四媒體和其他任何文化信息媒體都可能對電視專業頻道的節目施加影響，以至提出了更精致的反饋互動律的要求。

美國在線的成功為這個要求做了注解。它為付費客戶提供了安全保障，并且為每個用戶提供了個性化的服務。許多人出于私密和網絡安全因素害怕上網，美國在線則承諾為所有用戶提供安全的電子交流媒介，提供負責的內容和信息。個性化服務則體現在用戶只要輸入自己的用戶名和密碼，就能進入專屬于自己的美國在線網絡空間，如選擇并在頁面上設定自己的本地天氣信息、最喜愛的音樂、喜歡的新聞等欄目等，還可以得到自己需要的財經、技術信息和電子商務服務，找到足夠多的鏈接網站。八成以上的用戶認為進入美國在線網站就不用再上別的網站了。

窄頻的網絡已經如此，這種受眾選擇的排他性和穩定性就更是寬頻的專業電視頻道的追求。由于電視傳播在傳受兩者之間施加一段距離，這段距離產生信息傳受上的空白，影響信息傳受的效率系數。頻道專業化的信息方式，完全可能使傳播者和接受者之間的空間巨大延伸，這種空白使節目很可能是靠近少數的同時分離了多數，對象化使得部分人信息效率系數增加，也使得他者的信息效率系數降低。敘事空白、空洞，需要受眾填補，當空白多而受眾經驗少時，就會產生厭倦心理，這種不滿足促使他尋求別類敘事。用結構主義格式塔心理來說，就是當受眾心理信息的需求與電視文本敘事之間存在一個趨同和規避互滲的過程。因此，真正意義的頻道專業化是一個永遠的過程，它調節著電視文本與受眾間的心理空白，追求著精確的信息傳播和反饋。

頻道專業化可以看作這樣一個行為：把一定的文化作為一定組織（或社群）變量，通過專業化過程，在技術、觀念和制作、播出諸多層面，實現該類文化的生產、傳播和反饋，滿足該類社群人們的需要是頻道專業化的根本目的，以此而達到這個頻道的興旺發展。專業化不是目的而是手段，它應該成為滿足受眾和頻道雙重發展的合理性手段。因此，頻道專業化至少牽涉到以下幾個方面：受眾的需要與滿足、制作者的需要與滿足、作為文本的頻道生存發展的需要與滿足，以及三者之間的協調磨合。這樣看來，以三者運動構成了專業化頻道運作的特定環境，對這一環境的控制和管理，就是頻道能否得以實現專業化的關鍵。這其中的重要因素是受眾的需要和滿足。

頻道專業化的實用主義觀點應該有一個明確的市場投向，應該重視受眾本位，應該清楚頻道的傳播對象的諸多元素，節目既要滿足受眾現階段的需要，又要積極引導受眾走向頻道發展的更高要求。這就意味著，專業化頻道必須以實現針對性的受眾層（社群）的所有成員的信息需求與滿足為基礎，從而達到自身發展的需要與滿足的統一。

專業化和對象化是互為的、不可分割的，意味著在傳播者和受眾之間建立一種協同關系，信息的傳播和接受是互為的，反饋促進相互提高。這樣，與撒網式的電視節目相比，專業化的節目的普適性程度降低，而是試圖對作為這一特定社群成員的個人接受的信息、規則體系、信仰價值觀等進行解釋說明，是對一種特定的生存方式的積極參與和創造。這就意味著專業化頻道面臨這樣一個信息環境，該環境對信息傳播和接受過程的知覺發起挑戰，要求傳播者和受眾都改變以往的傳受習慣，在信息的加工制作上都要有別于一般的和其他類型的專業性節目。

三、社會文化和社會心理的適度孵化器

我國目前正處于一個經濟和文化多元化的時代，來自全球化和社會內部的多種影響，正在使一部分人和其他人區別開來，使一部分人的現在和以往區分開來，這種區分也是多元的，表現在對政治、經濟、文化等領域的信息交換變化中。在這個世紀，電子媒介正在促成這種深刻的文化身份的轉型，為了開發個性的新構型，作為我國目前仍然居主要地位的信息媒介的電視，以聲音、文字和圖象為基礎的電視文本進行重新構型就是不可避免的。

頻道專業化是一個透明的機制，它會產生新的效率。從某種程度上看，頻道專業化將進一步拓展信息方式的運用空間，因為更多的實踐和人將被納入到信息方式的形成模式范圍之內，整個電視傳播網絡正在逐步由普眾化和中心化轉換成分散化和去中心化，發送者和接受者的身份一定范圍內可以相互置換。頻道專業化使我們一直掛在嘴邊的互動性成為可能，它不僅使有針對性的信息極大限度地在明確的傳播的起點和到達點之間有效交換，也可以使傳受兩者的關系更穩定。這樣有利于促進一定社群的社會文化和心理的重新構型。

觀眾在收看某個專業頻道時，已經把自己置身于一個特定的語境，這種組合形式有別于另外的專業頻道，更不同于綜合性頻道。因為，專業化頻道不僅是一個外指功能的顯示，更是內指功能的表述，通過生產播出針對一定社群成員接受習慣的電視節目，對該類社群的文化和心理的需要與滿足進行調節。當我們把相關節目集合在一個頻道下，并冠名以影視、新聞等等名目時，頻道中的節目絕大部分就應該和這個屬性有關。這種內容的展示，首先要通過頻道制造的語境和環境來獲得。

比如新聞專業頻道，顧名思義就要像CNN那樣，全天候播出新聞記實性節目，如果還用大量的影視劇和娛樂節目來填補播出時間，那就失去意義。新聞專業頻道首先要創造一個新聞記實的語境，任何其中的一個欄目的本質風格，都要滲透這一點。并且，只有把所有欄目聯系起來，才能完全體會到一個立體、豐滿、精彩的風格，否則就有意猶未盡的感覺，只想有空就把所以頻道下的欄目都看。這樣，才是專業化頻道的追求目標，在這個追求過程中同時實現社會心理的疏導和塑造，實現特定社會文化的建構。

我們注意到，在新型傳播系統或環境——以網絡為準心的媒介形態的融合——出現時，人們更關注信息交換中明顯增強的技術性，以及這種優勢反作用于已經存在的個體和機構的方式。這使得信息內部交換“效率”的增加能夠產生一些新的傳播渠道，并提高信息交換領域甚至以此為基礎的相關新領域的生產率。但是，技術革新中最關鍵的不僅是這種效率的增加，而是身份構建方式以及文化中更廣泛而全面的變化。

普眾化的電視節目，市場針對性模糊，采取的是以少數對絕大多數的交流方式，制作觀念上也往往缺乏精致，整個電視傳播陷入曖昧的情境，造成這種局面的原因是多方面的，但與傳播制作技術的制約關系很大。傳播技術的進步正在創造新奇的情境，技術正在努力突破那種以少對多的交流觀念，頻道專業化能夠改善這種觀念。而且，諸如“案頭播報”、便攜式攝象機報道以及數字化電影制作之類的技術，正在失去專業品格，一些普通人同樣可以獲得并掌握，這就在跨越播送寡頭所控制的雷池。在這種社會的普遍信息化之下，專業性知識的可獲取程度就可以衡量信息傳播的高度，以至帶來更深層次的文化觀念和方式的轉型。

我們知道，存在于一定領域社群中的個人，他的文化身份的轉型程度與他對某類指涉對象擁有多少信息成一定的正比例增加。信息擁有權力的增加及其自我合法化如今可以大部分撇開傳統媒體，網絡和個人便攜式攝象機的介入，使一些人不僅可以采取信息數據存儲、提取和操作的途徑，甚至可以使用DV方式記錄發生在自己身邊的事，有的作品還光明正大地由民間進入媒體被廣泛傳播。這不僅說明一些人正在對普眾化電視節目失去興趣，也意味著我們的部分節目從風格到意義認證上正在脫離部分受眾，一些受眾正在嘗試用自己喜歡的方式來獲取甚至制作信息，更深層的含義就是一些人正在確定自己的文化身份，在追求科學和民主精神。反過來，攜帶他們的文化評判標準的文本又對我們電視的傳統節目提出了挑戰。

四、對象化發展的依據和義項

如前所述，電視的對象化生存深深扎根于時代的文化和心理土壤中，這些意識形態領域的因素對節目理念的影響非常深遠。但是，電視節目終究還是要落實到具體的形態中去的，在具體的操作中要形行于跡的。

從技術因素看，互動電視系統于1992年從美國加洲MOUNTAINVIEW地區開始走向歡迎，同時，CATV的結構調整也增強了信號傳輸的互動能力，受眾一定程度上能夠選擇電視節目。在技術還沒有改變之前，電視發展主要依靠增加頻道數目和提升電視品質，但隨著節目開發的由封閉走向開放，逐漸吸引普通受眾參與節目的制作和交流的方式大行其道，一些人主動參與和業余研究甚至制作電視節目。由此促使受眾本位觀念逐漸確立，并為頻道專業化鋪墊一條嘗試途徑。

由于信息方式的日益豐富，各種媒體雄起，受眾選擇性增多，對信息選擇具有的主導性和隨意性越來越強，并逐漸形成媒體發展的市場，即“受——傳——受”的傳播體系逐漸成熟，從而帶來一個重大的變化，就是電視服務方式的專業化。對于電視節目制作來說，信息爆炸性增長如此清晰地和受眾的選擇聯系起來，原來的電視節目傳播對象相對集中、時間相對固定、傳播方式相對簡單，已難以適應受眾隨時隨地的接受習慣。如果電視節目不改變現狀，就會有越來越多的受眾從市場中流失。因此，在節目制作播出上，要考慮到受眾對節目的選擇是由接觸、注意、理解和接受四個階段組成的，并且緊密依托這四個階段調整節目。

新的節目制播方式將以專業化頻道為依托，節目生產進行整體規劃，當成系列產品來進行系統生產。這就意味著突出頻道觀念，把頻道作為市場流通的窗口，節目的播出、制作和廣告的引入以及受眾市場的培養，都要借助頻道這個產品形象來實現。否則，對象化生存只會是一個夢想。

要真正把傳播和接受的互為市場建立完善，至少要在以下幾個方面努力。首先是提升節目的深度和廣度，專業化、深度化是電視節目對象化的重要手段。增強創新思維和觀眾參與和認同程度，這是對象化的重要條件。加強地域特色和人文關懷，這是對象化發展中感性空間擴展的主要元素。規范欄目化、雜志化的基本形式，使對象化得以落實。主持人和語言的對象化是節目成功的重要保障。此外，要加強群體觀念，不僅電視傳播者要相互合作，多種媒體也要攜手共進。

電視專業頻道間的競爭在本土目前仍然較為弱化，但隨著媒介市場的開放和擴大，區域性、全國性乃至全球性的全方位競爭的來臨也為時不遠。這樣就要求頻道不僅是播出窗口，還應該拓展業務，要逐漸發展成節目提供商，通過發行節目，把自己同更多相關的受眾聯系起來。接觸并吸引更多的觀眾，是擴大市場競爭力的關鍵，這又需要商業模型和節目制作上的觀念轉變。

在未來的寬頻網電視方面，節目需要觀眾來點播，需要付費收看，因此應該具有比較大的教育性和互動性。傳統的電視節目，無論是新聞還是娛樂、影視劇，觀眾幾乎都可以在其他頻道中找到能夠替代的，而且是免費的。這樣的節目，在專業化和寬頻化的頻道中的價值是要低些的。專業化頻道的節目應該是教育性和娛樂性都具有，內涵和形式都豐富的。

每一類專業化頻道都要有自己的生存空間，新聞或娛樂，都不要像以前綜合性頻道那樣什么都想做。有一點需要注意的是，有的城市目前雖然開設了多種專業頻道，但播放的節目沒有發生根本性的結構改變，新聞頻道還老是播影視劇，影視劇頻道還和綜藝頻道相似，城市之間的頻道在內容和形式上仍然十分相似。這就需要改變，需要找到本土的興趣，需要創新。否則，頻道專業化就可能只是拉開了新一輪重復競爭的序幕，只是業界的熱門話題，而離觀眾——電視產業市場的最終對象仍然很遙遠。