有線電視網絡公司數字電視運營研究論文

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【摘要】一個有著9000多萬戶、上10億受眾的數字電視市場等待開發，而且政府部門還制定了數字電視轉換時間表以大力推動，然而無論是運營商還是投資商似乎卻無動于衷。文章從數字電視核心競爭力出發，針對這一現象的出現，分析了有線電視運營商的數字電視運營策略。

【關鍵詞】數字電視產業；價值鏈；核心競爭力

一、數字電視困局

中國數字家電產業凸現的商機有多大？據專家保守的估計，僅就數字電視的接收產品———機頂盒而言，中國的市場規模就達每年2000萬～3000萬臺，這意味著有400億～600億的產值，更遑論價格更昂貴的顯示終端和數字電視孕育的巨大市場。數字電視已被中國發改委列入產值千億元的產業之一。如此大的預產值令產業各界和廣電激動和神往。

幾年時間，數字電視概念在中國掀起數次浪潮。2003年6月中旬，國家廣電總局了《我國有線電視向數字化過渡時間表》，有關主管官員明確提出“兩年內將推30個付費電視頻道，今年要發展100萬個數字電視用戶“的發展目標。但是產業的發展似乎并沒有突破，6月份在資本市場上與數字電視概念沾邊的股票出現整體性上揚，歌華有線、東方明珠、電廣傳媒、清華同方等，不論是有線電視運營商還是賣標準的軟件提供商，都受到了投資者的一輪追捧，但可憐的數字用戶數令廣電上下無不尷尬。出現了這樣一個奇怪的現象：眾多巨頭參與進來，更多的人只是在表示一種試探的態度———等待。

二、產業瓶頸

北京廣播學院廣告學院院長黃升民在分析制約這個巨大市場發展的因素時，觀點是：“上有機頂盒廠商供不上，下有節目制作商沒有豐富的內容提供。”顯然，在有線網絡運營商眼中，設備制造商和節目制造商是這場麻煩的根源。

理想的產業運行的價值鏈是：內容（節目）———生產———集成/包裝———流通（發行）———展示

涵蓋媒體運營業、內容制作業、網絡運營業、廣告業和娛樂業等。

近幾年，激蕩的廣電行業內部變革措施頻頻推出，網臺分離、有線無線合并、頻道專業化、制播分離、資本運作、對等落地、集團化、網絡安全等等。對于廣電媒介發展而言，制定戰略并不是一件難事，關鍵問題在于戰略的執行。在執行中首要的問題在于尋找突破口。我們面對著一個復雜多元的市場。廣電網絡運營主體的唯一性與非對稱進入的政策背景，決定了這是一個比當年的電信業還要壟斷的市場。媒體產業鏈尚未成型，造成節目內容的貧乏。因為沒有完全市場意義上的竟爭主體，所以也就沒有了純市場意義上的發展中國數字電視的“第一推動力”。

廣電“上數字電視”與電信“上3G“一樣，都處于新舊產業的變革時期，都將帶來產業鏈的重新打造和巨大的采購商機，都將對以往的市場格局進行重新劃分，影響到相關廠商的實力對比和業績報告上的每一個數字。但是，回到源頭上看，中國原有的移動運營商們對上3G并不“興奮”，鼓噪的往往是那些現在并沒有移動牌照的后進入者。大力推廣數字電視，最高興的可能是對國內市場垂涎三尺，手頭擁有大量的節目資源，卻被政策拒之門外的國外節目制造商。

與3G相比，數字電視的運營商們只有一個———國家廣電總局下屬的電視網絡運營機構以及各地擁有廣電網絡的有線電視運營機構。之所以稱其為機構，是因為這些運營者雖然有些已是上市公司（如歌華有線、電廣傳媒），但絕大部分并不是真正的企業，大多是帶有濃厚行政色彩的事業單位。更為重要的是，各地廣電網絡的擁有者和運營者目前仍處于諸侯割據狀態，全國性廣電網絡的運營主體仍然模糊不清。

三、數字電視的核心競爭力

數字電視打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統信條，將極大地拓展廣播電視的服務范圍，為受眾提供更為豐富的選擇機會。當我們開始啟動數字電視的商業運營時，我們第一個要面對的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到幾十套免費電視節目的現實條件下，數字電視作為付費電視，它的主要賣點是什么？圖象更清晰，節目更多？

投資行業有一個4倍定律：在純粹市場經濟環境下，一項新事物必須在質量上2倍好于舊事物，在價格上2倍便宜于舊事物，否則就不值得投資。顯然，現在各地運營商所推出的數字電視，無論在質量上還是價格上都缺乏競爭力。在國家政策支持推動的大背景下，那么數字電視的賣點究竟在哪里?現在的運營商又能怎么推動數字電視業務呢？

（一）打造功能

數字電視到底是什么，與模擬電視有什么不同。必須對數字電視進行功能性打造。只有功能顯在，才方便被選擇，找出功能點，才能創新，才能找出新的盈利模式。

（二）內容是核心競爭力

對于數字電視來說，內容為王，是一個永遠都不會過時的基本法則。數字電視要賣的，其實就是比免費電視更好、更多、更個性、更方便的節目。美國傳媒大王默多克曾說：“寬帶的核心是內容?！睂τ跀底蛛娨晛碚f，新技術并不能帶來新的利潤增長點，發展市場的重點同樣是“內容為王”。數字電視平臺完全可以繼續承載公共服務體系、市場運營體系、政府管理體系的功能，但數字電視的未來主要收入應該來源于收費電視。數字電視的發展并不會減弱廣電的社會功能，相反由于渠道的大量增加，可以承載更多的政府和公共服務信息。

（三）數字電視應具有魅力質量

世界上有兩件難事，一是讓人掏錢買東西，另一個是把自己的思想裝入別人的頭腦里。要想吸引用戶為頻道付費，就必須有優質的，不同于免費頻道的內容?，F在國內數字電視運營由于節目源的匱乏，各衛星頻道節目內容單一、形式雷同。電視節目的一元質量特征并不明顯，用戶對現在數字電視的質量并不滿意。數字電視與傳統電視的區別，不在于節目“量”上，而是在“質”上。不僅表現在運營形式上，而且表現在商業模式上。數字電視將促進收費電視頻道、信息資訊、家庭商務、娛樂甚至語音電話等多元化收入模式的形成。屏幕向平臺轉變，節目向內容轉變，觀眾向用戶轉變。在當今這個快速變革的社會環境里，市場環境瞬息萬變，用戶需求更是難以把握，數字電視應具有魅力質量，做市場的引導者，爭奪眼球，引導消費。四、網絡運營商的角色和策略

有線電視網絡公司負責搭建有線電視網絡平臺，在模擬電視時代扮演的角色是網絡接入商ISP，為大眾提供基本有線電視網絡服務，一種大眾服務產品，收取網絡維護費。具有更多的是服務功能和社會功能。進入數字電視時代，從物理網絡上來看，除前端設備和終端接收設備外，基礎網絡并沒發生改變，但可以提供的服務卻可以大大增加了，這意味著經營理念和經營方式必須轉型。

數字電視運營商可能更象一個節目分銷商，通過向用戶賣出節目，收取節目收視費。從用戶的角度來看，用戶往往認為網絡公司就是ICP(網絡內容提供商)。當然還包括數字電視平臺可以提供的其他有償信息服務，那么網絡公司又成為ASP（應用服務提供商）。數字電視不是賣一項技術，而是賣信息產品，這個產品的最主要內容還是電視節目。并不是在原有市場上發展新技術，而應該以市場為導向，利用新技術引領新市場。觀點認為數字電視發展的瓶頸是機頂盒的推廣，不能坐等產業鏈的完善，坐等用戶消費意識的形成。數字化可說是一個艱難的過程，模擬、數字兩套并存的過渡階段也許需要更多的運營成本，而數字化帶來的現實好處及對付費電視業務的推動也絕非一朝一夕的事情，這在歐洲、美國、日本等廣播電視比中國發達的國家也都面臨著類似的問題。英國BBC開辦的數字頻道因訂戶太少而入不敷出，在今年年初已經獲準改由模擬播出。

數字電視是適位受眾的產物，正是人們對個性消費的需求，原來傳統的模擬電視形式已經滿足不了個人需要。所以關鍵不在節目量的大小，而在于是否能滿足個性化的收視需求。

適位受眾，適位營銷。電視至今仍是大眾媒體，受眾難以劃分。這也是近年廣告市場停滯不前的原因之一，并不是市場飽和，而是沒有細分市場，并把市場做到極致。數字電視正應該將這種市場細分的需求做到極致。明確的目標群體，才能建立明確的營銷策略。

在這個媒介過剩，內容短缺的時代。數字電視的發展應該從哪里突破呢？調查顯示用戶并不是不愿意買數字電視，真正的原因是數字電視沒有滿足他們的需求。在中國社會階層不分明的情況下，先把數字電視從高端消費開始，突出精品概念，引導時尚消費。

五、尋求戰術突破

數字電視將發展為一項全新的數字視聽服務，現有的數字電視服務模式與模擬電視尚無明顯的提高，仍是考慮用戶的明顯需求來制定產品，在這一特殊階段，考慮信息產業的特殊性，運營商應掌握主動，用全新的信息技術和服務方式激發消費者的隱性消費需求。節目源的匱乏，政策還不允許直接向國外直接購買節目。把握發展數字電視的先機，更重要的是把這種先機轉換為商機。更現實的做法可能是因地制宜，利用現有條件探索新的運營方式。把現有手頭的資源運用、發揮到極致，由于資源和市場規模的限制，也許先期很難盈利，但可以爭取創造出一個運營雛形，制造出一個概念，甚至一個人們關注的熱點，為下一步運營奠定基礎。

信源是決定數字電視產品設計的一個要素，信源不足，可以想辦法把能得到的信源充分利用，做模擬電視做不到的東西。根據不同節目的不同收看特點來發揮技術功能設計產品是有效配置節目資源的關鍵。

而數字電視可以擁有大量的頻道版面，借鑒“厚報薄讀”的概念，可以在數字電視平臺上加載大量的分類信息，電視人不屑的豆腐塊廣告給報業集團創造了數以億計的廣告費，關鍵是觀念的創新。甚至只是一個加上標版廣告的天氣預報畫面都可以產生經濟效益。我們可以分析下人們獲取天氣信息的方式來研究市場：1.翻報紙；2.上網；3.等著看電視天氣預報。我們讓用戶在數字電視里可以隨時找到。引導是經營問題，有資源不利用也是增加成本。展開思路，還能有許多方式可以嘗試，如電視調查、公共信息等可以低成本運作的方式。用媒體特征的知、情、趣、魅力為引導，要么做到極致，要么根據資源調整為普視化。把商務運營的成功模式拿來使用，用藝術家的手段做一個外衣，不斷探尋新的運營方式。對于具體產品的設置，需要統籌考慮市場需求、信源和技術功能這三大要素，才能推出資源配置最優的產品，可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場并接受市場的檢驗。

時刻關注媒體格局的變化，以務實的態度分析形勢，詳細地分析市場，滿足顧客的需要，并爭取超越顧客的需要。有線電視網絡運營商把握手中的機會，把握數字電視的明天。

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