電商平臺采購決策影響因素分析

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摘要:電商平臺是企業采購的重要渠道，本文在總結已有研究成果的基礎上，綜合分析電商平臺企業采購的影響因素。研究結果表明，阿里巴巴電商平臺企業采購影響因素主要包括企業層面、供應商層面和電商平臺等11個指標，其中，企業政策變量、采購人員私交變量、產品質量變量、平臺便利性變量、平臺交易體驗變量、平臺安全保障變量、平臺服務水平變量、平臺影響力變量對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。

關鍵詞:企業采購影響因素電商平臺阿里巴巴

一、引言

作為最早的電子商務模式，B2B電子市場正在重新成為電子商務的發展風口。根據艾瑞咨詢的數據，2019年電子商務市場細分行業構成中，面向中小企業及以上規模的企業，B2B電子商務模式占了整個行業的市場份額接近70%，B2B電子商務模式依然是市場的主流［1］。B2B模式作為電子商務的一種全新的商業模式，自誕生以來便對經濟發展產生了重要的影響。據有關資料顯示，截至2019年底，中國電子商務交易額為31.63萬億元，其中，B2B市場交易規模為23.09萬億元，占交易總量的73%左右，網上零售市場交易額為8.54萬億元，占交易總量的27%左右［2］。B2B電商平臺的不斷優化發展以及B2B電商平臺為企業發展帶來的優越性，促使了越來越多的企業選擇B2B電商平臺進行采購。然而，在B2B模式中，企業作為主要的商業實體，發展最為活躍，其采購意愿除了受到商品價格、供應商等市場因素影響外，還會受到B2B電商平臺、政策環境等外部因素的影響，企業最終是否選擇電商平臺進行采購受到了這些因素的重要影響。只有厘清影響企業B2B采購決策的關鍵因素，才能最終推動B2B電商采購的進一步發展。本研究將以中國最大的B2B采購平臺阿里巴巴電商平臺為研究對象，重點探討企業采購決策的影響因素。

二、文獻回顧

關于企業基于B2B電商平臺采購行為的研究，已有學者進行了相關研究，整理研究成果發現，學者們主要從企業層面、供應商層面和電商平臺三個方面進行網絡采購決策分析。企業層面因素主要表現在企業政策、采購人員私交、羊群行為傾向三個方面。Chan［3］認為企業內部能夠影響采購行為的政策有很多，其中企業的采購政策和銷售政策對其采購決策的影響比較突出。Veit，Parasie＆Huntgeburth［4］指出采購人員發展私人關系會影響采購態度。Bienhaus＆Haddud［5］認為羊群行為描述的是個體受其他人的影響，指出企業的網絡采購決策會受到羊群效應的重要影響。供應商層面因素主要表現在供應商的品牌、產品價格、產品質量三個方面。供應商的品牌價值越高，履約能力越強，最終決定了采購商在與供應商打交道時所表現出的采購行為。Lee［6］發現在B2B電子平臺上，價格成為影響企業采購意愿的重要因素。Jiangetal［7］指出幾乎所有的企業均把產品質量作為采購的必要考慮因素。電商平臺因素主要表現在平臺便利性、平臺交易體驗、平臺安全保障、平臺服務水平、平臺影響力等五個方面。Li［8］認為當網站的頁面設計足夠吸引消費者，消費者才會產生購買行為。Mose，Njihia＆Magu-tu［9］指出消費者對購物網站產生良好的交易體驗進而增加其購買意愿。Soleimani＆Valmohamma-di［10］研究表明網站平臺的安全性和隱私性對企業消費者的購買意愿具有非常顯著的影響。Asare＆Prempeh［11］研究表明購物網站應向企業消費者提供良好的服務，進而提高企業消費者在在線購物平臺的購買意愿。Mambo，Ombui＆Kagiri［12］得出網站影響力通過企業消費者滿意度這個中介變量影響購買意愿。綜上所述，本研究擬定電商平臺企業采購決策的影響因素為企業政策、采購人員私交、羊群行為傾向、供應商品牌、產品價格、產品質量、平臺便利性、平臺交易體驗、平臺安全保障、平臺服務水平以及平臺影響力等11個指標。

三、研究設計

(一)研究方法

本研究主要采用多元回歸分析模式，量化影響因素對采購決策的具體影響程度，研究模型為:Y=α+βiXi+ε其中，Y是企業采購決策變量，也是因變量;Xi是影響因素指標變量，也是自變量，即上述11個影響因素指標;ε是殘差項。

(二)問卷設計

本研究采用5級李克特量表設計調查問卷，采購意愿的1－5級分別表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。11個變量均是認知變量，均是關于影響企業電商平臺決策程度的主觀認知，認知程度也分為5個級別，認知程度級別越高表示調查對象認為該因素影響企業電商平臺決策的程度越高。

(三)數據收集

本研究主要采用調查問卷的形式進行數據收集，主要是采用方便抽樣的原則，隨機對中國企業進行問卷調查，通過網絡調查的形式獲取相關數據，共發放電子調查問卷150份，回收得到有效問卷136份，有效率為90.67%。

四、分析與討論

(一)相關性分析

相關分析指的是對測試變量之間相關性以及相關程度的分析和探究。本文采用PearsonCorre-lation對企業層面因素、供應商層面因素、電商平臺層面因素和企業B2B電商采購之間的關系進行了探究。1．企業層面因素與企業B2B電商平臺采購對企業層面因素與企業B2B電商平臺采購意愿進行PearsonCorrelation分析，分析結果如表1所示。企業政策、采購人員私交、羊群行為傾向和企業B2B電商平臺采購意愿之間的相關系數分別為0.662、0.616、0.527，均大于0;Sig．(2－tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明企業政策、采購人員私交、羊群行為傾向和企業B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關關系。因此，企業自身因素對企業B2B電商平臺采購意愿具有很大影響。通過對比，我們可以看出企業政策與企業B2B電商平臺采購意愿的相關系數最高。2．供應商層面因素與企業B2B電商平臺采購對供應商平臺與企業B2B電商平臺采購意愿進行PearsonCorrelation分析，分析結果如表2所示。供應商品牌、產品價格、產品質量與企業B2B電商平臺采購意愿之間的相關系數分別為0.672、0.634、0.798，均大于0;Sig．(2－tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明供應商品牌、產品價格、產品質量與企業B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關關系。因此，供應商因素對企業B2B電商平臺采購意愿也具有很大影響。通過對比，我們可以看出產品質量與企業B2B電商平臺采購意愿的相關系數最高。3．電商平臺層面因素與企業B2B電商平臺采購對電商平臺與企業B2B電商平臺采購意愿進行PearsonCorrelation分析，分析結果如表3所示。平臺便利性、平臺交易體驗、平臺安全保障、平臺服務水平、平臺影響力與企業B2B電商平臺采購意愿之間的相關系數分別為0.712、0.734、0.758、0.708、0.815，均大于0;Sig．(2－tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明平臺便利性、平臺交易體驗、平臺安全保障、平臺服務水平、平臺影響力與企業B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關關系。因此，電商平臺因素對企業B2B電商平臺采購意愿也具有很大影響。通過對比，我們可以看出平臺影響力與企業B2B電商平臺采購意愿的相關系數最高。

(二)回歸分析

回歸分析是對不同變量之間相互關系緊密程度的分析和研究，能夠清晰地呈現因果關系影響，本文采用統計軟件分析中的多元回歸分析方法來探討企業B2B電商平臺采購意愿影響因素的影響程度大小，分析結果如表4、表5和表6所示。為83.8%，說明模型的擬合度很高，具有較好的統計學意義?；貧w分析中R2值是回歸平方和與總離差平方和之比，它是評判模型擬合度的重要標準，調整后的R2值越接近1，說明模型擬合度越高，解釋度越大。如表4所示，回歸分析中調整后的R2值為0.838，即模型中自變量對因變量的解釋程度回歸分析中F值是對模型整體顯著性的檢驗，顯著性水平小于0.05，則說明模型通過顯著性檢驗，即模型有效。如表5所示，多元回歸分析中F值為102.318;Sig值為0.000，小于0.05，說明至少一個自變量的回歸系數不為0，所建立的回歸模型是有統計學意義的，表明模型是有效的。如表6所示，企業政策變量的Beta系數為0.432，為正;Sig．水平為0.048，小于0.05，說明企業政策對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，企業政策對采購人員的約束越寬松，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。采購人員私交變量的Beta系數為0.421，為正;Sig．水平為0.049，小于0.05，說明采購人員私交對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，采購人員與B2B電商平臺供應商的關系越好，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。羊群行為傾向變量的Beta系數為0.212，為正;Sig．水平為0.111，大于0.1，說明羊群行為傾向對企業B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，采購人員的羊群效應傾向與其采用B2B電商平臺進行采購的意愿之間沒有明顯關系。供應商品牌變量的Beta系數為0.331，為正;Sig．水平為0.105，大于0.1，說明供應商品牌對企業B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，電商平臺供應商品牌與采購企業采用B2B電商平臺進行采購的意愿之間沒有明顯關系。產品價格變量的Beta系數為0.309，為正;Sig．水平為0.104，大于0.1，說明產品價格對企業B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，電商平臺供應商提供的產品價格與其采用B2B電商平臺進行采購的意愿之間沒有明顯關系。產品質量變量的Beta系數為0.847，為正;Sig．水平為0.000，小于0.01，說明產品質量對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺供應商提供的產品質量越好，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。平臺便利性變量的Beta系數為0.628，為正;Sig．水平為0.024，小于0.05，說明平臺便利性對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺使用越便利，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。平臺交易體驗變量的Beta系數為0.518，為正;Sig．水平為0.035，小于0.05，說明平臺交易體驗對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺的使用體驗越好，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。平臺安全保障變量的Beta系數為0.736，為正;Sig．水平為0.019，小于0.05，說明平臺安全保障對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺的安全性越高，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。平臺服務水平變量的Beta系數為0.789，為正;Sig．水平為0.014，小于0.05，說明平臺服務水平對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺的服務水平越高，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。平臺影響力變量的Beta系數為0.879，為正;Sig．水平為0.000，小于0.01，說明平臺影響力對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業來說，電商平臺影響力越大，則其采用B2B電商平臺進行采購的意愿越大。

五、結論

電子商務與企業采購相結合逐漸成為發展潮流，越來越多的企業采用電子商務平臺進行采購。B2B電商平臺是企業采購的主戰場，研究B2B電商平臺的企業采購行為具有重要的現實意義。然而，現有研究缺乏企業電商平臺采購意愿影響因素的研究，本文在總結已有相關研究成果的基礎上，提出了“企業電商平臺采購意愿影響因素”并構建了影響因素指標體系。分別從企業層面、供應商層面和電商平臺層面三個方面探究企業電商平臺采購意愿影響因素指標體系，最終構建了11個影響指標，實證分析了11個影響指標對企業B2B電商平臺采購意愿的具體影響，結果發現，企業政策變量、采購人員私交變量、產品質量變量、平臺便利性變量、平臺交易體驗變量、平臺安全保障變量、平臺服務水平變量、平臺影響力變量均對企業B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。然而，羊群行為傾向變量、供應商品牌變量、產品價格變量對企業B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。

作者：梁婉蕾 單位：廣東茂名幼兒師范專科學校