景區電子商務運營策略研究

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一、景區功能模塊智慧化建設

景區功能模塊智慧化是智慧景區建設和景區電子商務運營的重要硬件基礎。按照智慧景區的內涵和規劃建設思路，要提高游客滿意度和管理水平，必須以服務景區經營管理為根本，依托先進的信息、通信、物聯網技術和科學的企業管理理論，不斷完善景區組織機構和業務流程，推動景區可視化、智能化運營，實現景區環境、社會、經濟的全面、協調、可持續發展[3]。一個完備的智慧景區除WIFI無線網絡平臺、數據網絡交換與安全平臺、服務器平臺、數據存儲平臺、基礎數據平臺等基礎平臺之外，還涵蓋了景區電子營銷系統、游客電子服務系統、旅游商戶管理系統、景區綜合管理系統、智能集成管理系統等子系統。[4]結合荊涂山風景區客流量、技術人才和后續資金等實際，同時參考國內相關景區智慧化建設經驗，主要開展景區門戶網站模塊、停車場智能管理模塊、電子門票模塊（及銷售平臺）、游客電子服務系統、旅游信息系統、景區視頻監控模塊等功能模塊智慧化建設，其中景區門戶網站模塊和停車場智能管理模塊是荊涂山風景區智慧化建設的當務之急。（一）景區門戶網站模塊建設。由于景點分屬市區和下轄懷遠縣縣城，蚌埠市旅游局在對荊涂山風景區進行整合管理時存在一定的難度，目前部分景點級別為4A級，如禾泉農莊，部分景區級別僅為3A級，如白乳泉。蚌埠市旅游局關于景區的資訊較少，通過蚌埠印象對禹王宮、白乳泉進行了簡短的介紹，蚌埠智慧全景虛擬游中僅展示了白乳泉、卞和洞、石榴園三處景點，目前主要通過攜程旅行網、去哪兒網、百度旅游等第三方網站獲取相關旅游信息，建設智慧景區和開展景區電子商務迫切需要建立完善的門戶網站。（二）旅游線路規劃及停車場智能管理模塊建設。蚌埠荊涂山風景區南北跨淮河并深入懷遠縣境內，占地60km2，蚌埠市旅游局應按照整合管理和階段性開發的思維，合理規劃旅游線路和停車場，首先利用禾泉農莊風景區現有的餐飲、住宿、停車場等條件規劃禾泉農莊———涂山———禹王宮———圣泉———蚌埠花博園———禾泉農莊線路。懷遠縣旅游局可主導規劃望淮樓———荊山———卞和洞———鮑氏石榴園（王曉山石榴園）———禹王像———大圣寺———白乳泉———啟王宮———望淮樓線路，主停車場可設置在望淮樓附近。后期當景區客流量達到一定數量時，有必要建立車輛管理中心對停車場，甚至道路、主要道路口進行實時監控和車流數量進行自動統計，以確保停車場合理利用，實現景區合理分流。（三）電子門票模塊建設。為減少景區人園工作量，荊涂山景區建立電子門票模塊，推行智能購票和智能驗票。智能購票納入門票預訂系統，智能驗票方面前期采用手持式驗票機掃描客戶二維碼門票進行驗票，后期隨著客流量提高將引入智能驗票系統（景區通道閘驗票系統）記錄、匯總和統計門票，以供景區后期使用。（四）游客電子服務系統建設。在荊涂山景區內建設智能WIFI，方便客戶通過手機導游APP聆聽導游詞了解景點歷史、文化、傳說、現狀等，通過導覽地圖了解景區線路、景點及關鍵地點分布情況，同時及時了解景區交通、新聞、節慶、演出、廣告、促銷等資訊并參與互動。后期不斷完善基于智能終端軟硬件和RFID物聯網，實現景區參觀導覽的自動化，并提供可視化導游機和基于RFID定位技術的專用語音導游機給有需要的客戶使用。同時，在景區增設觸摸式導覽機讓客戶通過導覽及通過景區介紹、景區視頻、景區新聞等加深對景區的了解，增強客戶旅游消費體驗。（五）景區視頻監控模塊建設。在禹王宮、啟母石以及卞和洞等相對偏遠的景點加強各種前端監控設備布置，對全景區進行24小時實時圖像監控和遠程監聽。對緊急情況，監控中心工作人員第一時間通過前端設備發出制止警告，同時通知巡邏人員就近趕赴現場處理，最大限度地保障景區安全。

二、景區電子商務運營模式選擇及模塊建設

（一）景區電子商務運營模式選擇。景區電子商務模式主要有第一方電子商務模式、第三方電子商務模式、地方性旅游服務網站模式和移動景區分銷模式等[5]，其中第一方電子商務模式包括旅游景區自建模式、旅游景區聯盟模式和旅游景區區域聯盟模式[6]，不同模式的服務內容及優劣勢不盡相同。通過第一方電子商務模式，以及第三方電子商務模式和地方性旅游服務網站模式的對比分析，結合荊涂山風景區規模、客流量、資金投入、業務結構等實際，綜合采用旅游景區自建模式、支持服務類中間商模式和移動景區分銷模式，并將基于微信等的移動景區分銷模式作為荊涂山風景區電子營銷和游客電子服務的主要模式。（二）景區電子商務運營模塊建設。景區電子商務運營既要最大程度地實現景區的利潤目標，又要服務于智慧景區建設。荊涂山智慧景區電子商務運營主要應集中在門戶網站和微信中總體欄目、新聞系統、門票預訂系統、酒店預訂系統、在線商城系統和會員管理系統等模塊建設上，同時票務、酒店等預訂可繼續強化與攜程、去哪兒、阿里旅行、藝龍、途牛、同城、驢媽媽等第三方旅游電子商務平臺的合作。1.總體欄目設計。門戶網站是景區信息的重要載體，既要展現景區新聞、廣告、天氣、訪問、留言等資訊[7]，又要為客戶提供便捷的票務、酒店、商品、旅游電子商務服務，因此門戶網站的欄目設計十分重要。建設荊涂山智慧景區要發揮其基礎平臺和電子商務平臺的作用，既要重視門票預訂、酒店預訂、會議接待、在線商城，又要為客戶提供良好的客戶體驗，培養客戶忠誠度。一級欄目可設計為首頁|景區新聞|票務預訂|酒店預訂|會議接待|在線商城|旅游線路|旅游指南|景區風光|荊涂美文|聯系我們。建立微信平臺使之和門戶網站之間實現互聯互通，客戶通過微信平臺可以直接進入景區主頁，對景員中心進行操作也實現與景區門戶網站同步處理，而景區導游則借助移動終端定位，為客服提供位置定位、周邊搜索、景點線路等服務。2.新聞系統。新聞系統設計為主要管理門戶網站中景區最新動態信息，如行業動態、景區新聞、景區活動、產品促銷等，這部分內容通過大數據分析進行系統自動分類推送，也可通過后臺進行管理?？紤]到新聞系統的活躍性和重要性，新聞系統中增加圖文、影視、音樂等多媒體信息綜合展示欄目。此外，禾泉農莊、禹王宮、白乳泉、啟母石、荊涂山峽、三圣宮、望淮樓等四季風光圖片和虛擬旅游模塊也同時鏈接到新聞系統中。3.門票/酒店預訂系統。門票預訂系統為客戶提供荊涂山景區的門票價格及余票情況，系統設計為客戶可以通過門戶網站、微信平臺或者第三方旅游電子商務平臺選擇線路和景點、旅游時間、門票類型、門票數量，填寫預訂人信息并通過在線支付完成交易并獲得票務憑證信息（如電子票或二維碼），憑電子票檢票進入景區或憑身份證件到售票處換取優惠紙質門票。此外，設計門票預訂二維碼，微信平臺可通過掃描二維碼進行預訂或在景區、景點門口掃碼購買門票。酒店預訂系統采用門票預訂系統類似的方法進行設計。4.在線商城系統。國內景區門戶網站在線商城系統主要經營的旅游產品為門票、住宿、餐飲、租車及套餐，景區特產經營門類較少且普遍做得不夠成功，這與景區大量出租商鋪進行特產經營有關。參考淘寶網、京東商城、小米手機官網商城，嘗試設計在線商城系統，通過完善商品分類、搜索、客戶評價、在線支付（如手機支付、網銀支付和第三方支付等）等功能，展示、銷售（預訂）荊涂山景區門票（還包括朝禹會、登高會、榴花會、采摘節及花鼓燈演出門票）、酒店、套餐及懷遠石榴、亞太石榴酒、懷遠燒全雞、沱湖螃蟹、蚌埠玉雕等土特產，并整理景區、景點、產品的淵源、歷史、典故、傳說并配以圖片融入到商品銷售頁面當中，增強景區宣傳效果。同時建立微商城，將在線商城同步到微信平臺上。5.會員管理系統。建立會員管理系統，為客戶提供在線注冊，登錄，密碼修改，資料修改界面，對通過門戶網站、微信平臺等注冊的客戶信息進行記錄、分類和管理，建立購買積分制，對達到一定積分和等級的客戶，定期、不定期享受一定的折扣優惠，通過微信平臺、短信貓（SMSModem）和GSM卡，讓網站向會員推送商品訂單處理進度及旅游新產品、新動態。

三、經費預算

（一）規劃設計費。1.智慧景區規劃設計費：招標預算經費5.0萬元。2.智慧景區電子商務運營規劃設計費：招標預算經費3.0萬元。（二）景區功能模塊智慧化建設費。1.旅游線路規劃及停車場智能管理模塊建設費：前期規劃費用可由蚌埠市和懷遠縣旅游局承擔，后期包括兩條旅游線路車輛管理監控中心、管理平臺、IP網絡和前端監控設備購置費。2.電子門票模塊建設費：前期主要在每個景區入園處配置1~2臺手持式驗票機，后期增設景區通道閘驗票系統。3.游客電子服務系統建設費：前期主要包括智能WIFI和可視化導游機配置費，后期還包括RFID物聯網、觸摸式導覽機、智能終端軟硬件建設費和基于RFID定位技術的專用語音導游機配置費。4.景區視頻監控模塊建設費：該模塊監控中心、管理平臺、IP網絡和前端監控設備和景區視頻監控模塊進行整體規劃設計和配置。通過招標的形式進行建設，分階段進行建設，前期計劃在禾泉農莊和望淮樓兩條旅游線投入預算經費20.0萬元，后期階段性預算投入60.0萬元和130.0萬元，其中禾泉農莊旅游線的經費可和禹王宮重修進行統籌規劃。（三）景區電子商務運營模塊建設及運作費用。1.景區門戶網站及微信平臺設計、模塊建設及維護費。2.景區門戶網站及微信平臺新聞系統、門票/酒店預訂系統、在線商城系統、會員管理系統運作費。景區門戶網站及微信平臺設計、模塊建設預算經費1.5萬元，拍照設備、短信貓、圖片編輯軟件等預算0.3萬元，此外招聘兩名專業技術人員進行系統維護及運作，崗位工資預算0.35萬元/月。

四、風險及效應分析

（一）風險分析及規避對策。1.風險規避對策。蚌埠荊涂山智慧景區電子商務運營項目是一個系統工程，其特點是需要將電子商務運營和景區功能模塊智慧化建設結合起來，在建設過程中必須充分考慮景區的目標市場定位、客流量及經費預算，在合理確定建設哪些智慧景區功能模和電子商務運營模塊的基礎上，采取統籌規劃、科學分析、實地調研和階段性實施的方式規避戰略風險、系統風險、實施風險和財務風險。2.風險識別及分析。由于規劃和建設整體投入較大、周期長且缺乏專業技術人才，景區電子商務運營項目可能存在財務風險、實施質量風險和人力資本風險，可通過實施預算管理、加強項目建設過程管理和質量控制、引入項目監理公司、注重項目實施過程中知識轉移和員工內部培訓等方式規避以上風險。（二）效益分析。蚌埠荊涂山智慧景區電子商務運營項目的建設將為蚌埠市經濟增長、社會進步、產業促進等帶來收益。該項目的建設和運營將提高景區電子商務交易額，增加景區門票、交通、住宿、餐飲及土特產銷售，拉動蚌埠市經濟經濟增長和社會就業，促進資源生態經濟協調發展和旅游產業轉型，推動產業結構低碳化、輕型化、高級化。

（一）結合景區實際設計景區功能模塊智慧化建設方案。在明確智慧景功能模塊及各類使用者應用功能的實現之間關系的基礎上，結合荊涂山風景區客流量、技術人才和后續資金等實際，設計了景區門戶網站模塊、停車場智能管理模塊、電子門票模塊（及銷售平臺）、游客電子服務系統、旅游信息系統、景區視頻監控模塊等功能模塊智慧化建設的方案，提出景區門戶網站模塊和停車場智能管理模塊是景區智慧化建設的當務之急。（二）明確景區電子商務運營模式。通過第一方電子商務模式，以及第三方電子商務模式和地方性旅游服務網站模式的對比分析，結合荊涂山風景區規模、客流量、資金投入、業務結構等實際，綜合采用旅游景區自建模式、支持服務類中間商模式和移動景區分銷模式，并將基于微信等的移動景區分銷模式作為荊涂山風景區電子營銷和游客電子服務的主要模式。（三）提出景區電子商務運營模塊建設的策略及方案。提出將荊涂山智慧景區電子商務運營集中在門戶網站和微信中總體欄目、新聞系統、門票預訂系統、酒店預訂系統、在線商城系統和會員管理系統等模塊建設上，同時票務、酒店等預訂繼續強化與攜程、去哪兒、阿里旅行、藝龍、途牛、同城、驢媽媽等第三方旅游電子商務平臺的合作，并重點提出了景區電子商務運營模塊的建設方案。此外，通過對智慧景區及電子商務運營規劃設計、建設、運作等的經費預算以及蚌埠荊涂山智慧景區電子商務運營項目的風險和效應分析，對項目的可行性進行檢驗。

參考文獻：

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作者:劉曉艷 胡春陽 單位:1.安徽科技貿易學校經濟貿易系 2.南開大學經濟學院