區域電子商務發展路徑探討

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一、問題的提出

電子商務尤其是區域電子商務問題（此類研究成果參見趙凌冰（2012）、李琪等（2013）、劉躍等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在這些較少的研究成果中，也多是從電子商務發展的實例和現狀出發，對區域電子商務發展的問題和未來出路提出一種宏觀的指導思路。這種宏觀性的研究結果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理論支撐（重點是可信度支撐），因此給出的建議也就無法做到寬覆蓋和可拓展性?；谶@些不足，本研究針對區域電子商務發展，通過實證調研與理論分析，給出一種具有高置信度的分析方法與分析結果，并在此基礎上，對區域電子商務發展的關鍵路徑給予確定，由此為區域電子商務深入、穩定、快速發展給出具有寬覆蓋性、可拓展性的指導建議。

二、分析思路與方法確定

（一）分析思路

對于電子商務，尤其是區域電子商務如何有效發展這一問題，在學界和實體企業內部尚未達成一致的意見。本研究重點從實證角度提出一種切實可行的發展路徑，提出的發展路徑不僅是經過實證檢驗，而且是經由統計分析確定的結果?；谶@一想法，在對該問題的研究中，提出了以問卷調查為基礎，調查問卷分析為實現的分析框架。在問卷調查中，需要對電子商務發展，尤其是區域電子商務發展設計的已有重要點、已有關鍵點、潛在重要點、潛在關鍵點盡可能全覆蓋。同時，對于電子商務發展，乃至區域電子商務發展的外在表現與內涵因素也要實現盡可能地覆蓋。另外，由于是采用統計學的分析方法進行定量分析，因此在數據項定義域賦權要盡可能完善、周密。要確保能夠通過隱式方式對數據項進行賦權，實現文字數據向量化數據的轉變。還有，對于各調查問卷項目，既要保證調查項目的全覆蓋，又要確保調查項目在被調查者可容忍的時間范圍內完成，從而實現盡可能接收被調查者的調查結果。最后，在問卷分析中，要將存在相關性較弱的項目剔除，由此保證整體分析結果既存在高關聯性，又存在高濃縮性與可實施性。

（二）分析方法

本文提出問卷設計、問卷調查、問卷分析中應該重點關注的幾項原則，具體如下：第一，所有問卷調查中的調查項目均以文字形式給出，這既包括調查項，也包括對該調查項的可選答案。即不以數值形式給出可選項答案，只以文字項作為可選答案。建議以“一般”、“重要”、“較為重要”、“非常重要”這種層次化的語言作為可選答案。第二，所有問卷調查中的調查項目，就單個調查項目而言，不人為設定不同調查項之間的邏輯關聯性關系。具體而言，對于A、B兩個不同調查項目，不能在問卷調查中出現關于A與B之間關系的調查。對于這種關聯性關系，將通過后續的綜合性分析給出。第三，問卷調查項目既要實現全覆蓋，又要實現精煉。具體而言，問卷調查項目要控制在30題以內，調查問卷的總量應該控制在2頁A4紙之內。第四，問卷調查應該從被調查者角度出發，以盡可能從客觀的角度進行評析，絕不能添加問卷設計者與其它管理人員的個人情感因素在其中。由此來實現獲取數據的真實性與完整性。第五，對于問卷調查，在調查可選答案賦權中，要實現差異化的賦權操作，避免均值化的賦權操作。舉例而言，對于“一般”選項，對應分值為1；對于“重要”選項，對應分值為1.5；對于“較為重要”選項，對應分值為2.5；對于“非常重要”選項，對應分值為6.5。從上述差異化的分值可以看出，四個選項之間的分差是逐步擴大的，這不僅保證了差異的存在，而且確定了差異的擴大化。對于實際問卷調查，可以參照上述權重對選項進行分值設定。第六，就問卷調查而言，必須在同一區域內的不同地區完成，問卷調查的時間點要具有連續性和較小的差異性。連續性是用來確保問卷調查能夠在有限工作人員的實施下完成，較小的差異性用于確保被調查者反饋結果具有同樣的樣本周期。第七，問卷調查應該在電子商務理論研究者、電子商務實體從業者、電子商務實體管理者以及電子商務參與者中展開。對于這四類人群，在問卷調查中不僅要全面覆蓋，而且要有側重的展開。此處所指全面覆蓋，并不是指問卷調查要對涉及到的四類人群中的所有人員進行調查。如果進行此種規模的調查，其無異于是對所有社會人群進行調查。在有限的精力和財力下，該想法顯然無法滿足。因此此處所提的全面覆蓋是指所有被問卷調查者。如果按照四種類型分類，每種類型占比均需大于0。另外，此處提到的有側重的展開，是指在問卷調查中，對于四種不同類型被調查者，其所占比例不能基本相等，而應適度差異化。建議對于“電子商務理論研究者”占比為5%，“電子商務實體從業者”占比為20%，“電子商務實體管理者”占比為5%，“電子商務參與者”占比為70%。這一比例在問卷分發中、問卷調查過程中以及問卷檢查中均能有效控制。首先，在問卷分發中，向不同類型人群發放即可確定其所屬類型；其次，在問卷調查過程中，要求被調查者填寫其所屬類型即可確定；最后，在回收問卷分析時，將回收的有效問卷，按照被調查者的類型，采取5∶20∶5∶70的比例進行強制處理，即可保證回收問卷的有效性和合理性。第八，在問卷回收中，只能將所有完整填寫，并正確填寫的問卷作為有效問卷，不能將不符合要求的問卷回收進行進一步分析。同時，對于回收的有效問卷，按照前述提及的比例關系進行強制處理，確保合理性。

三、實證研究

實證研究重點是對電子商務發展，尤其是區域電子商務發展的關鍵路徑給予確定。為了實現該目標，將通過設計與調查、結構方程模型分析、路徑確定與現實指導這三個環節的探究具體實現。

（一）設計與調查

基于電子商務發展，尤其是區域電子商務發展，從其核心領域，主要是從外顯與內涵兩個視角對其進行分析。初步確定了進行問卷調查（在問卷調查實證研究領域，參閱了學者倪建偉等（2014）、史利平等（2014）、孫敬水等（2014）的研究成果，明確了問卷設計、問卷調查與回收一系列過程應該重點關注的領域，以及避免出現重大錯誤的關鍵點）的事項，總計包括21項。在這21項中，內涵因素包括15項，外顯因素包括6項。為了便于分析，特將此關鍵項以表格的形式匯總，具體如表1所示。對于表1中的明細項，在此不再做過多的解釋，僅對其產生過程予以闡釋。在研究之初，研究小組對電子商務尤其是區域電子商務進行深入研究，同時請教了業內專家參與對區域電子商務發展關鍵點的探討，通過反復論證分析，總計確定了25項因素（包括內涵因素和外顯因素）作為備選因素。在此基礎上，設計了調查問卷進行問卷調查。依照前述理論分析中確定的調查方法，對四個領域的人群進行問卷調查?？傆嫲l放問卷2400份，回收有效問卷2237份，問卷調查回收有效率為93.2%，大于90%的最低要求，因此滿足問卷調查的回收有效率要求。在此基礎上，按照之前確定的四類調查人群的結構設定要求，對有效問卷再次進行處理，得到符合四類調查人群問卷總數為2200份?；诖耍确蠁柧碚{查回收有效率，又滿足四類調查人群有效的符合率為91.6%，依然滿足大于90%的要求。本文的結構方程模型分析就基于此數據在上海地區具體展開（滿足符合率91.6%的數據）。

（二）結構方程模型分析

按照之前探究的賦權方法，對滿足回收有效率與符合率的問卷調查結果進行賦權，將文字調查結果轉化為數值，由此一張調查表對應著一組數值序列。對所有問卷進行上述處理，得到多組數值序列。采用統計學中的協方差分析方法，得到指定項數據的協方差。將指定項列入整個調查項目，并得到所有潛在因素之間的協方差。在使用此數據進行結構方程分析之前，首先對其中協方差數值顯著低于其它數值的項目過濾掉。由此，對于內涵因素中的“電子商務的物理節點位置屬性”和“員工高層次性”予以剔除，同時對外顯因素中的“分享度”予以剔除。剔除完畢后的數據即為進行結構方程分析的數據，該數據具體如表2和表3所示。表2給出的是協方差數據，可以從中看出該數據存在天然的對稱性關系?？紤]到文章篇幅所限，僅對其中的部分項數據進行展示，并未包含所有項數據（所有項數據為18項數據之間的協方差數據，18項數據是指以字母Y開頭的變量與以字母X開頭的變量之間的數據）。為了使得協方差關系清晰，同時也是為了結構方程分析（在結構方程分析中，參閱了學者隋麗娜等（2014）、劉軍勝等（2014）、馬孝先（2014）的研究成果，對于結構方程模型的設定、變量的設定與篩選以及關鍵統計量分析等方面，給予實證明確）的清晰性，對變量進行詳細解釋，具體如表3所示。后續的結構方程分析將采用軟件LISREL8.7完成，由于該軟件不支持中文變量名，因此只能采用英文變量名進行分析。通過多次反復論證分析，在采用表3所確定的結構關系的基礎上，最終確定了符合結構方程統計要求的模型。對于實驗過程中，進行多次測試但是無效的結構關系，在此不再展示。符合要求的結構模型的主要統計量具體如表4所示。表4中給出的結構模型主要統計量清晰地反映出人工設定的結構模型是符合結構方程模型理論和統計學理論的各項要求的，其統計結果是具有高置信度的。在此基礎上，對確定的結構方程模型進行深入研究，主要是對結構方程模型確定的結構路徑進行分析。這說明在結構方程分析中涉及的統計學理論與知識過多，這部分分析環節涉及的知識與側重點非本次研究的重點，因此不對其進行過多探究。

（三）路徑確定與現實指導

基于前述分析結果，繼續采用SEM分析軟件（LISREL8.7，文中如不特殊聲明，所有的結構方程模型分析均采用該軟件完成）進行結構方程模型路徑分析，得到了符合結構方程模型要求的路徑分析結果，具體如圖1所示。從圖1可以看出，之前無法確定的區域電子商務發展結構已經確定。整個層次結構分為四層，從內涵變量到內置變量，再從內置變量到外置變量，然后從外置變量到外顯變量逐步傳遞。其中內涵變量以符號X開頭代表，共計有13個因素；內置變量以符號K開頭代表，總計有3個因素；外置變臉以符號E開頭代表，合計有2個因素；外顯變量以符號Y開頭代表，共有5個因素。就內涵變量到內置變量間的關系來看，可以分為三類關系，依次為平臺類關系、產品類關系和其它類關系。平臺類關系以KSI1為代表，產品類關系以KSI2為代表，其它類關系以KSI3為代表。在圖1中從左到右的第一列與第二列之間具有顯著關系的，分為上述三類。就平臺類關系來看，支付渠道多樣性和系統保密安全性在平臺類關系中起到的作用最大，其它四種因素在平臺類關系中的作用次之。這說明就我國電子商務發展，尤其是區域電子商務發展而言，已經走過了起步發展階段，目前處于爬升與加速階段。系統的基本功能已經不再是制約區域電子商務發展的掣肘，系統的便捷性與安全性成為其發展需要迫切解決的問題。這也反映出，現階段電子商務相關法律法規還不盡完善，對于如何切實有效保護電子商務用戶的信息安全則是當下需要重點關注的領域。就產品類關系來看，產品的獨特性與產品的價格屬性對其影響最大，其它兩個因素對其貢獻作用次之。這說明，現階段我國電子商務發展經過發展初期的稀缺性之后，同質化與同樣化較為嚴重，過多過爛做成了業務的重疊與重復，不僅無法樹立自有品牌，同時對整個行業的有效發展也造成了不小的壓力。如果持續下去，不利于我國電子商務的持續健康發展。就其它類關系來看，投訴渠道暢通性與物流準確性成為當下需要重點破解的問題，物流及時性的關注度稍遜之。通過這一結果可以反映出，區域電子商務發展中存在虛假營銷與過度營銷的現象，如果長此以往，對整個行業的發展是極為不利的。就內置變量到外置變量間的關系來看，可以分為兩類關系，依次為平臺區域內關系、區域外關系。區域內關系以ETA1為代表，區域外關系以ETA2為代表。就平臺特性而言，其對區域內關系的影響要顯著地低于對區域外關系的影響。這說明，真正具有區域特色的區域電子商務，其營銷是依托于平臺進行，而不是通過線下營銷完成。同時，就產品特性而言，其對區域內的影響也是低于對區域外的影響。這再次驗證了，區域電子商務發展是依托于產品具體展開的，只有有特色、有獨到性、有價格優勢的電子商務才能實現目標客戶人群的不斷擴散。對于其它類關系來看，建立專業化的售中與售后服務團隊，是穩定與提升區域電子商務的關鍵抓手。就外置變量到外顯變量間的關系來看，可以分為兩類關系，分別為區域內與區域外關系。在區域內關系來看，集聚度與共享度所起到的作用最大，協同度所發揮的作用次之。在區域外關系來看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。這也反映出，區域電子商務發展是通過品牌營銷來實現目標客戶的原始積累與擴散的，在發展之初與之中，通過口碑相傳和營銷推廣可以實現區域電子商務品牌的最大化。在區域內部，受制于銷售產品的認知提前性，只有通過區域間的合作與協助，才能將已有的產品優勢轉變為銷售優勢。綜合上述分析結果可以明確的是，區域電子商務發展在發展過程中要立足于區域內，面向區域外。以區域內的協作、合作為手段，以特色產品為抓手，以平臺建設為依托，以品牌營銷為促進，實現區域電子商務的有效、平穩、深入發展。

四、結論

對區域電子商務如何發展，重點是采用何種發展方式實現最佳發展進行研究，已有的研究成果不僅不多，而且缺乏宏觀指導性與覆蓋性。針對這一不足，本文通過理論分析，提出了一套切實可行的實證分析研究思路。在此基礎上，結合對問卷調查實證類研究成果與結構方程模型實證分析類成果的研究，確定了如何在上海地區開展區域電子商務發展問卷調查的總體實施框架與路線。本研究通過對四類人群的有效調查與問卷分析，從總體上確定了四層結構的區域發展結構路徑。隨后，通過對該四層結構的深入分析，從平臺建設、產品豐富、物流完善等角度出發，對區域電子商務深入、平穩、高速發展提出了以區域內的協作、合作為手段，以特色產品為抓手，以平臺建設為依托，以品牌營銷為促進的指導思路。

作者:蘇景 單位:上海工程技術大學高職學院

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