電子商務環境下女性購買行為探析

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摘要：信息技術的發展催生了電子商務的誕生，伴隨著商務活動從線下轉到線上，購物活動擺脫時間與空間的限制成為女性新的消費方式。女性消費群體作為電子商務環境下的中間力量，其巨大的消費能力與消費潛力得到了眾多廠商的認同。電子商務發展使得眾多研究領域進入人們視野，電子商務環境下的女性購買行為研究伴隨著電子商務的發展而逐漸成為關注焦點。

關鍵詞：電子商務；女性；行為分析

一、女性購買行為概述

電子商務發展至今，女性因其社會與家庭地位的變遷而成為消費主力群體。統計資料顯示，2000年以前，女性受文化因素與知識因素的影響收入明顯低于男性。21世紀以來，伴隨著義務教育的逐漸普及及傳統觀念影響力的削弱，女性收入逐漸向男性靠攏。同時，社會的發展使得參與工作的女性數量持續上升，女性在消費方面的能力逐漸提升。相較于男性而言，女性情感較為細膩，消費過程之初往往進行詳細的消費規劃。但是，在消費的過程中女性極有可能出現沖動消費與從眾消費，女性對于購物環節中的過程重視度明顯高于男性。研究發現，女性消費者中約有五成會受到現場營銷活動的影響而產生有效購買行為，約有兩成的女性消費者會受到廣告的影響而產生有效購買行為，數量遠遠高于男性。商業數據分析顯示，女性購買力主要集中于20－45歲的年齡段內，該年齡段整體經濟實力較好、消費閱歷較為豐富、收入較高且穩定。該年齡段的女性消費者發生盲目購物的概率較大，盲目消費金額占總收入的三成左右。同時，研究發現女性消費行為對于消費場所與環境的依賴比男性更大，女性的沖動與盲目消費往往發生在花樣百出的促銷場所。隨著電子商務活動的普及，電商購物方式的便捷性深刻影響著女性消費者。另一方面，當今的女性消費者受工作時間與體力的限制，更加傾向網絡購物。中國互聯網發展報告指出，截止2018年底我國互聯網使用人數約8億，互聯網用戶數量持續攀升。截止去年年底，中國電子商務交易總額為31.63萬億元，較2017年增長8.5%。移動網絡購物數量持續上升，我國已經步入電子商務新時代。電子商務在購物過程中的便捷性、娛樂性與女性消費習慣不謀而合，女性的購買行為由線下向線上拓展，女性已然成為電子商務的重要人群。女性在線上購買力的持續上漲，使得眾多廠商將營銷重點轉到線上。淘寶數據顯示，家裝、家居相關商品的購買者七成以上為女性，由此可見女性已然成為網絡消費的主力。

二、電商環境下女性購買者特征

傳統商業環境中，女性購物過程多數在商場進行，購物環境相對比較單一。電子商務時代，購物環境發生重大變化，女性購買者表現出傳統購物環境下截然不同的特征。（一）多渠道進行價格比較，追求同質最低價。對于價格的敏感度女性明顯強于男性，女性多數會進行價格的多種渠道進行篩選。相較而言，男性對價格敏感度較低，對于多渠道進行比較的過程展示出較少耐心。女性天生的性格使其樂于花費較多的時間進行商品的對比，并且十分享受商品購買的過程。女性更傾向于在商品促銷活動中購買暫時不需要的商品，而男性則較少出現此類狀況。（二）傾向差異化，追求便捷高效。電子商務發展為女性提供了虛擬的網絡空間，同時為其提供了展示自我的舞臺。女性較男性更加熱愛電子商務平臺中各種形形色色、迥異不同的商品，電子商務突破時間、空間限制的購物便捷性大大吸引了女性購物者。女性購物者在想象力方面優于男性，喜歡嘗試新鮮事物并保持強烈的好奇心。同時，女性購物者熱衷差異化，崇尚個性張揚的各類商品。對于商品的外觀與使用更加關注前者，往往樂于購買男性眼中的低質商品。（三）感性主導購物，喜歡個性張揚。女性購物者對于商品信息收集十分詳細，喜歡通過感性的方式進行商品篩選。研究發現，女性在審美方面往往差異較大，男性對于美的認知趨于一致。在現實中的表現為女性對于商品的選擇可能僅僅局限于單一方面，特別是直接沖擊與迎合女性購物者的商品屬性，能夠直接激發女性沖動購物行為的發生。在商品的性能與外觀關注中，女性購買者更關注商品的外觀，對于數據展示的各種性能參數往往很少關注。電子商務的優勢在于其獨特的便捷性，電子商務使得女性購買者的購買過程變得簡單。同時，電子商務的便捷性也能使得沖動購物變得十分簡單。（四）高度關注購物舒適感。傳統商業模式中，女性購物者往往傾向購物氛圍好的綜合購物商場，對于商場的服務更加注重人性化、細致化。同時，女性購物者在選擇購物環境中還關注交通及配套設施，相較男性購物者關注的方面明顯多于后者。女性購物者在購物的過程中更期望得到貼心與細心的服務感受，更加注重精神的滿足感。女性購物者在購物過程中希望自己的個性得到認可，對于認同感十分在意。女性因其天生的敏感性，對于隱私更加重視。電子商務活動進行中，因其在線上虛擬空間進行隱私性更強，這恰恰迎合了女性購物的訴求。（五）品牌意識強，追求前沿。女性購物者在品牌的忠誠度中明顯強于男性，女性愿意為品牌付出更多的金錢。對于前沿品牌信息的獲取女性往往傾向于通過網絡的便捷途徑進行，價格與品牌特征中女性更傾向于品牌特征。女性對于時尚的關注度較強，女性購買心理使得女性在此投入的金錢比重較大，從而對于女性購買能力穩定性提出挑戰。伴隨著時尚節奏的加快，女性購物者追求與時尚同步付出的代價不斷增大。

三、電子商務環境下女性購買動機

女性購買者的購買行為是由對應的購買動機主導的，不同的購物環境和購物體驗能夠使得購買者產生不同的購買動機。（一）便捷動機。電子商務在信息技術的基礎上開展商務活動，其本身就具有便捷的基本屬性。當今全球經濟一體化節奏加快，生活與工作節奏同步加快。女性在社會中擔任著重要的女性工作者角色，同時在家庭中擔任著妻子與母親重要角色，雙重角色的身份使得女性對于購物活動比男性更加關注便捷性。便捷動機是女性購買者參與電子商務活動的最重要動機之一，網上琳瑯滿目的商品購買到手中只需要簡單操作便可完成。（二）情感動機。相較男性而言，女性在情感方面的更加豐富，同時女性想象力明顯強于男性。對于商家的情感鼓動女性抵抗力明顯低于男性，女性購物過程中的盲從購物與沖動購物與其本身的情感因素密切相關。同時，對于網絡商品的精美照片以及風格宣傳，女性往往很難做出準確判斷，在某種程度上成為女性購買行為的重要動因。相較于男性購物者，女性把購物過程看做是一種享受的過程，女性對于購物體驗更加關注，大型購物商超的細致服務往往成為女性經常光顧的重要原因。（三）自主性動機。電子商務使得網絡商品的信息成幾何倍數增長，品類繁多的各種商品使得購物者的選擇范圍更廣。女性購物者在網絡端進行購物的過程中，往往對于商品的選購便顯出比男性更強的自主性。男性在網絡進行購物中，對于商品信息的選擇的自主性明顯較弱。女性購物者往往通過網絡商品信息、朋友相關經驗以及商品評價等途徑進行商品的篩選，表現出更強的自主性。（四）渠道動機。女性購物者因為自身特質的原因，對于商品的宣傳表現出更強的敏感性。女性購物者對于商品的購買渠道十分敏感，在購物的過程中往往選擇自身熟悉或者朋友推薦的購物渠道進行商品購買。同時，對于接觸較少的渠道，女性購物者選擇體驗的概率往往高于男性。

四、電子商務環境下女性購買過程

電子商務環境中女性購物者的購物過程可以分為以下五個階段：（一）生成需求。電子商務環境下，商品的購買是十分簡單一個過程。對于商品購買的需求是促使這一過程發生的最根本原因，購買需求大體上可以分為現實需求與虛擬需求?，F實需求是一種剛性的需求，是在商品未購買之前能夠發掘實實在在需求點的一種狀態，比如人們購買衣服是為了保暖等。虛擬需求則與現實需求剛好相反，在需求滿足前后很難發現外在明顯的改變。電子商務環境中，女性對于購物的需求很多時候恰恰是為了滿足虛擬需求。同時電子商務環境下的女性購物者在商品購買中逐漸表現出以下特點：首先，比以往購物更加注重感情滿足，當代女性擔任的家庭與社會角色給購物提出便捷的需求，而電子商務的發展剛好迎合了這一需求。同時，雙重角色使得女性的日常的工作與生活中壓力較大，女性購物者在網絡購物過程中獲得精神的娛樂以及壓力的釋放。日益發展的科學技術使得女性的生活與工作方式發生變革，她們對于情感滿足的程度更加關注。其次，電子商務環境下的女性購物者的消費表現出檔次高的特點。由于經濟的持續發展，我國消費的整體表現出檔次不斷提升的現象。女性的經濟收入隨著身份變化與地位的提升而逐漸提升，因此女性購物者的消費檔次不斷提升。（二）搜集商品。面對紛繁復雜的商品信息，女性購物者往往能夠充分通過互聯網渠道搜集商品的各種相關信息。女性購物者對于商品的宣傳信息比較敏感，各種網絡媒介的商品宣傳往往能夠影響女性購物者的購買決定。電子商務環境下，女性購物者的商品相關信息獲取途徑主要有以下幾種：商業途徑，主要通過網絡宣傳廣告、微信、微博以及廠家門戶網站進行商品相關信息的推送，這是獲得商品相關信息的最主要途徑。朋友推薦途徑，網絡的發展使得各種社區陸續出現，各種信息的共享與交流變得十分簡單。自我經驗，女性購物者對于商品的使用經驗比較看重，女性購物者自身使用經驗的積累是商品購買的重要影響因素。（三）方案篩選。電子商務環境下，女性獲取信息的速度和方式眾多，對于所獲得的商品信息進行篩選從而制定購買方案是重要的一個階段，女性購物者對于商品的篩選可以考慮商品屬性、讓渡價值等因素。（四）實施購買。在方案篩選完成后，女性購買者可以進行商品的購買。電子商務環境下，女性購物者對于商品的購買往往受到眾多非理性因素的影響，從而呈現出盲目購物的現象。在非理性因素的影響下，女性購物者對于商品信息的購買會出現脫離購買方案的情況，并且對于偏離購買方案的行為重視度不高。（五）售后過程。電子商務環境下，女性購物者對于商品的售后服務滿意度普遍較低，滿意度較低的原因在于企業在人文關懷方面付出達不到女性購物者的期望。

五、總結

電子商務時代，女性購物者的購物環境與方式發生了重大變化。電子商務的本質屬性為自身的發展提供了動力，同時為女性購物者提供了便捷的購物渠道，女性已經成為電子商務的重要參與者。

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作者:房京臣 單位:山東女子學院數據科學與計算機學院