電子商務虛假測評問題分析

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［摘要］當今社會是科技高速發展的社會，互聯網科技的不斷發展和普及帶動了電子商務行業的迅速崛起。經營者不斷涌入網絡市場，期待利用互聯網的優勢最大限度地配合自身的商業競爭行為。為了能在激烈的市場競爭中搶占份額，部分網絡經營者的虛假宣傳手段層出不窮，與此同時電商平臺疏于監管，導致消費者權益受到侵犯。以小紅書App為例，在研究小紅書App社區筆記的基礎上，探討電子商務虛假測評的倫理與法律環境，并嘗試提出合理化的建議。

［關鍵詞］電子商務；虛假宣傳；虛假測評；消費者權益

1電子商務虛假宣傳現狀及趨勢

電子商務虛假宣傳的表現形式多種多樣，其中包括虛構或夸大產品效果，如網店經營者為了吸引消費者購買其商品，虛構或者夸大產品的性能、品質等；利用“打折”“促銷”等噱頭誘導消費者，如在打折活動中，商家采取“先漲后降”的方式欺瞞消費者，先把價格調高，再以打折促銷為噱頭誘導消費者購買；引人誤解的宣傳方式，即網絡經營者為獲取在網絡交易平臺上的市場競爭優勢，使消費者對產品或服務的第一印象產生錯誤的認識和聯想，從而做出不理性的消費決定，如將店鋪中的商品來源、材質、做工與其他網店的同類商品進行對比，以突出自家商品的品質，刺激消費者的購買欲望［1］。除此之外，由于社交電商行業的大爆發，許多商家找到了新的宣傳方式，通過測評筆記吸引消費者。所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。具體而言，從消費者的角度來看，社交化電子商務，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務企業間的交流與互動，也體現在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務企業的角度來看，通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網絡的合作，完成了企業營銷、推廣和商品的最終銷售［2］。小紅書App作為一個社交內容電商平臺，立足于共同興趣聚合形成社區，通過高質量內容吸引海量用戶，并通過引導完成高效變現，不法商家也從中發現了新的宣傳方式，虛假測評大量涌入小紅書，誘導消費者做出錯誤判斷。

2電子商務虛假測評概述

2．1電子商務虛假測評的產生。沒有導購員的網絡購物有著自己特殊的規則：叫價幾十元至上千元一篇的“產品測評”“用戶手記”可以輕松地將產品推上“神壇”。在一些網購平臺，職業將企業或者公關公司提供的產品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關渠道進行轉發推廣，這樣的“網紅”商品制造模式已形成一條利益鏈［3］。隨著“測評筆記”越來越受網購者歡迎，有部分人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產品體驗功能成為職業，通過“用后感”制造“網紅”商品，而很多商品這些都不曾用過?？恐欢抛鰜淼摹皽y評筆記”的加持，一些商品銷售量悄然走高，商家賺得盆滿缽滿。2．2電子商務虛假測評的特點。2．2．1毫無廣告感。從過去的直接對銷量刷單，到現在的雇人寫“產品測評”，在某種程度上，這可以說是一些店家為了應付對刷單行為的監管，而在信用造假上的自我“進化”。其目的只有一個，那就是通過更為隱蔽的方式實現信用舞弊。這種打著用戶名義的所謂第三方評價，顯得更中立，更沒有廣告感，對消費者而言也就更具迷惑性。2．2．2真實賬號，專業經營。點進虛假測評的用戶頁面，用戶的資料齊全讓人很難懷疑這是一篇廣告推文，測評筆記中與消費者的互動積極，經營專業，仿佛是普通的熱心用戶在測評筆記中給人解答疑難，依靠這種“真實感”與“親切感”拉近了廣告與消費者的距離，最終誘導消費者購買產品。2．2．3內容虛假，安全隱患大。職業在“產品測評”中大夸特夸的產品，可能他自己根本沒用過，因此，內容是否靠譜外界很難判斷。部分測評軟文內容失真嚴重，存在夸大效果、虛假描述等問題，更直白點說就是虛假廣告，對消費者的利益可能造成一定的損害。當然，不排除部分評測軟文是客觀公正的，但這畢竟是少數，在市場競爭日趨激烈的情況下，到底有多少人能保持優良的“職業操守”，我們就不得而知了。

3小紅書“虛假測評”案例分析

3．1案例描述。在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。在幫助少數明星嘗到甜頭后，小紅書迎來了明星的大規模入駐，其中包括新晉偶像林允和女星張雨綺。據不完全統計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經超過10位。明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對于明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網紅一樣出現在用戶周圍。對于平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點滴、護膚經驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之后，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產品，林允等明星都曾大力推薦。然而國家藥品監督管理局官網上卻無法查詢到“RAY”相關產品及批準文號。事實上，由于該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團進入中國市場時商標被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經更名為Anjeri品牌。品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”。在小紅書，“真假RAY疑云”絕非個例。繼林允之后，張韶涵也成為平臺上的廣告達人之一，更新廣告的頻率之高，令人咋舌。她推薦的一款號稱有養膚功效的韓國FAU品牌BB霜，在國家藥品監督管理局官網上同樣無法查詢到這一產品相關信息。3．2案例利益相關者分析。3．2．1小紅書App。小紅書App作為一個左手社交，右手電商的平臺，長期和間接的內容變現是它的主要盈利模式。到目前為止，小紅書也沒有開放代購區或二手區，一旦開放，小紅書的筆記量肯定會猛增，但小紅書也就淪為了自賣自夸的廣告池，信息價值大打折扣。然而，在巨大流量的誘惑下，在眾多推手的操作下，“泰國RAY面膜”等一系列爆款產品的背后已經形成了成熟的廣告生態。小紅書達人一篇廣告軟文的價格從2500元到5萬元不等，頭部達人每篇廣告的報價更要高達15萬至20萬元。這個利益鏈條一旦形成，品牌商很大程度上會繞開小紅書，直接跟KOL（KeyOpinionLeader關鍵意見領袖）合作，從而損害小紅書App自身的利益。同時，產品“測評筆記”的造假之風也不斷地消磨著消費者對小紅書App的信任，嚴重影響小紅書APP的信譽和用戶流量，在2018年“雙11”全網電商TOP20消費評級榜中，小紅書獲得了“謹慎下單”購買評級。3．2．2商家。虛假測評無疑成了不法商家銷售假貨“泰國RAY面膜”的新渠道，利用職業、明星大咖在小紅書的社區發表不實言論進行引流，成功逃脫法律問責的同時還大賺了一筆。對商家來說，測評廣告的成本相對較低，也更容易控制，這一點可以反映在的收費標準上。由于企業找什么水平的、找多少都是自己說了算，因此整體營銷成本可控制在一個比較合理的范圍，相比在大平臺上投放廣告風險小得多。尤其是對那些新企業、新品牌、新產品來說，他們往往希望通過走捷徑的方式迅速建立知名度，不過，正所謂“欲速則不達”，這種策略對于日趨透明的商業戰場將越發沒有價值。3．2．3職業、帶貨明星。明星入駐小紅書帶來了巨大流量，小紅書這個平臺也為明星帶來了商業價值。作為整個利益鏈的中堅層，職業、帶貨明星的行為決定了利益鏈的道德底線，是產品使用后的真心推薦，還是“無實物表演”、不負責任的虛假測評，以至于變相助長假貨之風，全都取決于產品測評人。在目前電子商務虛假測評相關法律尚不完善的情況下，職業和明星在獲取利益的同時，若能保持優良的“職業操守”，網絡購物環境及其評價體系也將不容易被破壞。3．2．4消費者。產品“測評筆記”造假，侵害著消費者的合法權益。首先，商家打著“泰國RAY面膜”的旗號銷售假貨，雇傭虛假測評，侵害了消費者的知情權。其次，商家在雇傭的成本最終會體現在產品的價格上，并最終由消費者承擔，增加了消費者的購物成本。再者，虛假的產品體驗誤導消費者，使消費者買到與其價值不相符合的產品甚至是劣質產品。

4電子商務虛假測評引發的倫理思考

4．1商家和逐利要恪守商業倫理?！疤摷贉y評”測試了和商家的道德底線，在沒有使用這些商品的情況下杜撰體驗經歷，不考慮自己言行所造成的后果，可能傷害了大眾對及平臺的信任，嚴重的甚至損害消費者健康，而商家若在明知產品有問題的情況下，通過互聯網制造大量虛假宣傳，二者缺乏誠信的行為觸及了道德底線，甚至觸犯了相關法律的底線。雖然品牌營銷對商家的商業發展存在舉足輕重的作用，但長期來看，真正要從激烈的競爭中脫穎而出，靠的必須是過硬的產品、優質的服務。如果商家的產品和服務具備強大的競爭力，加之在營銷推廣上可以做到不失真，消費者必然會對其產生更深的信賴，百年品牌才不會成為一句空話。而對于來說，寫測評是一種內容生產，內容生產者也需要變現獲取報酬，但獲取報酬的前提應當是以個人道德信譽擔保的“產品測評”內容的真實性。4．2平臺應加強監管。小紅書這類社交電商平臺既然以用戶產生內容為競爭優勢，就更應該嚴格控制內容的質量，完善的審核機制和用戶反饋機制。除了加強對其入駐商家的技術監督外，也要定時抽查一些“網紅”商品，防止商家虛假宣傳，還可以通過賬號管控來提高真實度，不僅對用戶賬號進行實名制驗證，將“廣告”列入黑名單。同時也要加強用戶意見權重，增加消費者投訴、舉報機制。雖然“小紅書”以及其他“社交電商”平臺已經有了“舉報”功能，但由于審核時間長、步驟煩瑣，導致效果甚微。同樣由用戶監督用戶，但優化為每位用戶都可以對其他用戶發表的筆記進行真實度一鍵評分，長期以來分數低的用戶將被關進“小黑屋”，按照違規次數予以禁止發言或封號的處罰，由此形成一個良性循環，以此減少“虛假測評”。4．3消費者要養成良好的購物習慣?！疤摷贉y評”反映消費者的消費心理———信息崇拜電子商務由于依托互聯網技術，能夠獲取大量信息，消費者也更容易享受到信息帶來的諸多好處，也就相應容易滋生“信息崇拜論”。消費者把信息的地位抬到一個不適合的高度，當看到流量大咖、職業的推廣，就忽視產品質量、道德倫理的問題爭相購買。解決“信息崇拜論”帶來的不良影響，消費者要養成良好的購物習慣，消費時應當謹慎選擇，不貪圖蠅頭小利和盲目跟風。識別淘寶刷單容易，識別“虛假測評”卻難得多，這就需要我們對各種“產品測評”“貨比三家”，往往能看出漏洞來。比如說不同ID的測評文字和圖片相同、大量圖片以合集方式呈現，這些可能都是“虛假測評”。

5電子商務虛假測評引發的法律思考

5．1電子商務相關法律應當完善。雖然法律已經有了明確的規定：涉虛假代言將被罰。根據《中華人民共和國廣告法》規定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據事實，符合該法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。但由于虛假測評的賬號很分散，經營得也很專業，點進去都是真實賬號，很難查出評論是否為，也就是說，舊的廣告法很難界定這類虛假宣傳，也就無法對違法者給予處罰。這就需要法律與時俱進，在保證公平公正的前提下，更精確界定社交網絡上的“自由表達”和“商業宣傳”，同時加大懲處力度。2018年9月1日正式生效的《互聯網廣告管理暫行辦法》中規定，“互聯網廣告可識別性須顯著標明”，但不將類似于“我是吃貨，覺得吃飯的地方不錯，發個朋友圈”這類提示信息歸為廣告?？梢娡ㄟ^法律防范虛假測評仍然任重道遠，對商業行為和個人表達進行有區分的有效監管難以實現，那么只能從虛假測評致消費者權益嚴重受損的行為入手，抓到一個嚴懲一個，依法嚴厲打擊，以儆效尤。5．2監管部門應當更加嚴格。打擊電商虛假測評，不僅要對造假的網絡電商予以懲罰，也要對這些參與造假的公司和個人進行法律上的懲處，這需要監管部門與網絡平臺之間的良好協作，同時也要打通線上與線下的阻礙，形成治理的閉環。一方面加強監管，特別是對于一些瞬間躥紅的“網紅”商品應有針對性的跟蹤調查；另一方面，則要提高懲處力度。一旦存在虛假測評的行為，不僅要納入失信黑名單，更要從準入限制和法律責任上，讓失信者體會到“痛感”。

6總結

對電商平臺來說，長久的“測評筆記”造假之風會影響平臺的信用體系，“人無信不立，業無信不興”，失去了消費者的信任，電商平臺只能逐漸沒落，電商經濟也會隨之衰落。所以，“測評筆記”這樣的造假之風必須嚴加打擊。在我國的電商經濟處在高速發展的今天，監管部門和電商平臺都須對此次“測評筆記”造假之風加以重視，嚴加整治，切莫讓這股不正之風危害消費者、危害市場、危害社會。

參考文獻

［1］陳香紫，彭帥，徐慧娟，等．論電子商務中虛假宣傳的對策研究［J］．法制與經濟，2018（4）：95－96．

［2］莫國泉．企業電商模式的選擇趨勢［J］．信息安全與技術，2014，5（1）：6－7，16．

［3］張燦燦．應對“虛假測評”依法治理［N］．檢察日報，2017－10－16．

作者:張睿 單位:長春理工大學