企業市場營銷法律風險探析

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摘要：伴隨著經濟的發展，市場營銷的商業價值受到了社會各界的廣泛關注，相關部門要積極踐行系統化的整合機制和管控措施，確保企業市場營銷中的法律風險問題能得到有效解決，從而形成營銷法律規范化結構，為企業市場營銷管理后續工作的有效開展奠定堅實基礎。本文對企業市場營銷中法律風險內涵進行了簡要分析，并集中闡釋了風險管控的社會價值，著重討論了法律風險問題的處理措施，以供參考。

關鍵詞：企業；市場營銷；法律風險問題；措施

無論是產品價格還是產品的管理通道，每個市場營銷環節都容易發生法律風險，因此，企業經營者和營銷人員要針對具體問題建立切實有效的管理措施，樹立正確的經營理念，在踐行營銷策略的同時，提高管理流程的完整性，一定程度上強化企業的法律意識，實現法律控制工作的發展目標。

一、企業市場營銷中法律風險內涵分析

企業在常規化運營過程中，往往會遭遇外部環境和內部環境的不同風險，尤其是企業建立的市場銷售行為，保證預估效果和實際銷售項目的實際價值，針對其中存在的法律風險進行集中的管理和控制。需要注意的是，外部誘因對于企業產生的影響較大，企業若是沒有預見性或者是缺乏市場控制能力，就會出現企業策略制定以及內部管理模式的缺失。例如，企業管理人員對國家法律制度沒有良好的認知，不能對市場風險進行集中的管理，防范機制和法律意識較為淡薄，經營營銷環節受阻也是較為常見的問題。相對應的，企業內部環境誘因產生的法律風險也需要企業給予更多的關注。也就是說，企業內部環境產生的法律風險是企業需要集中管控并且有效預防的，針對可能存在的問題建立健全完整的處理措施，升級管理效果和整合水平，保證企業市場營銷完整性和管理效果。而在企業市場營銷過程中，較為常見的法律風險主要包括產品風險、價格風險、合同風險等。第一，產品風險是指產品會存在不適應社會發展需求的問題，產品不僅僅包括有形產品，也涉及無形產品。若是企業產品管理機制和產品運行營銷機制不能符合實際需求，就會造成消費者訴求得不到滿足的問題出現，企業也將面臨較大的產品風險。第二，價格風險，在企業制定價格的過程中，若是不能針對市場建立切實有效的管理機制和營銷措施，就會導致企業利潤、消費者利益等受到影響。第三，合同風險，主要是指企業缺乏法律意識，在合同管理工作中存在不完善的問題，使得企業承擔較為嚴重的經濟損失。合同風險中，合同有效性以及管理機制不符合標準都是造成企業經濟收效受到制約的主要因素。針對法律風險問題，相關部門有針對性地建立切實有效的管控措施，一定程度上提高企業市場營銷項目的法律管理效果。

二、企業市場營銷中運行法律風險管控的社會價值

國外著名營銷學專家對市場營銷進行了詳細的定義，認為市場營銷就是為了進一步滿足消費者需求的行為，能實現企業利潤的最優化，企業將產品以及提供的勞務項目轉變為消費環節提供綜合經營管理過程。在市場營銷體系中，產品、價格、渠道以及促銷機制是主要的元素，也是企業想獲取經濟效益的關鍵點，為了企業的經濟增長和發展，要在滿足社會需求的同時，有效踐行社會目標。第一，企業產品法律風險管控機制的實際價值。在對企業營銷價值和管理水平進行分析的過程中，要對提供的服務項目有明確的認知，只有保證商品受消費者認可以及接納，且這種認同度能直接影響企業的實際發展水平。因此，企業在市場營銷過程中，若是生產處質量不合格的產品，亦或是企業產品標識不符合市場標準，都是企業產品質量方面存在的法律風險管控重點。也就是說，企業在管理工作開展以及管控體系建立的過程中，只有將法律法規的具體要求作為發展重點，才能保證企業發展進程的完整性，否則，企業就將對自身的行為承擔相應的行政賠償責任，民事賠償責任甚至是刑事責任。企業要將服務項目的法律依據作為重點，從根本上提高企業的社會影響力以及市場競爭價值。第二，價格定位是企業法律風險管控的重點，對于企業而言，定價工作就是一把雙刃劍，不僅僅是企業滿足利潤的重要支撐點，也是企業發展和衰敗的重要節點。在定價過程中，企業要充分考量市場的發展需求，若是市場經濟環境較為惡劣，則調價能有效挽回市場份額，基于此，企業的營銷方案也要保證產品價格和服務價格能滿足市場的具體水平，實現企業營銷項目的可持續發展。需要注意的是，在定價體系中，若是企業的管理結構和控制手段使得相關項目超出企業的浮動幅度，高于抑或是低于政府定價制定的基本價格，擅自進行定價操作，就會出現消費分解的問題。不乏一些企業對政府明令禁止的項目繼續收費，導致企業價格管理活動不符合實際市場需求，整體管理效果和控制水平就會大打折扣。第三，銷售渠道是企業法律風險管控的重點，在企業市場銷售結構中，銷售渠道直接營銷銷售數量，是指產品或者是服務項目從生產者向消費者轉移的過程中形成的路徑和定向結構。在銷售渠道中，中間環節至關重要，主要涉及材料批發商、產品零售商、商業服務組織等，正是借助銷售渠道的紐帶，將生產商、中間商和消費者聯系在一起。因此，企業在產品銷售過程中，環節和活動項目都要嚴格遵守銷售渠道的基本需求，在結成合同法律關系的基礎上滿足具體條件，確保市場營銷的合理性和合法性。然而，若是企業產品通道在管理時出現合同違約問題，就會遭遇嚴重的法律風險，甚至影響整體經濟收益和項目水平。第四，促銷機制也是企業營銷過程中法律風險管理工作的重點，企業市場營銷管理的主要活動要借助促銷機制得以實現。美國IBM創始人曾經提出，企業的動力來自于科技，而企業的翅膀是促銷。消費者在消費過程中都期待物美價廉的商品，因此，要想提高市場營銷的實際水平，就要充分迎合消費者的實際需求，確保銷售關系得以全面建立。多數商家在促銷體系建立后，都將低價銷售特定商品作為促銷機制。然而，也存在一些無良企業，將低價促銷作為幌子，利用價格欺騙消費者，不僅破壞了市場的價格平衡，也會出現促銷內容和實際情況不符的問題出現。綜上所述，在企業市場營銷管理體系建立和運行過程中，要對企業基本產品、產品基礎價格、產品銷售渠道以及促銷機制予以更多的重視，從長期角度分析企業的可持續發展目標以及利潤的最大化，一定程度上避免出現危害市場經濟秩序的法律風險行為出現。

三、企業市場營銷中應對法律風險問題的措施分析

在企業市場營銷體系中，要將法律風險問題的管理和控制作為重點，積極踐行合理化的管理辦法，對產品、價格、銷售路徑以及促銷機制等進行法律風險管控，從根本上提高市場營銷法律風險的防范水平，真正意義上提高企業市場營銷的動力，降低企業交易風險概率，也能有效規避競爭風險以及違法風險。（一）提高法律控制水平。要想從根本上提高企業市場營銷中應對法律風險問題的能力，就要將產品作為關鍵性因素，確保產品能符合實際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業生產銷售的產品不僅僅要滿足生態平衡的需求，也要順應環境保護的原則，從根本上維護消費者的人身安全以及財產安全。結合我國頒布的《中華人民共和國產品質量法》，企業要對自身生產的產品質量負責，申請商標注冊也要以正當的形式獲取專用權，否則要對相關行為負法律責任。針對專利權，我國的法律較多，需要相關部門針對具體問題開展切實有效的監督管理行為，對于破壞公共營銷機制的行為給予嚴懲。也就是說，在市場營銷項目管理體系建立和管控體系運行后，要對產品進行實時監督和管理，保證銷售機制能符合法律法規的具體要求，為后續工作的全面開展提供保障。（二）提高價格的法律監督水平。在市場營銷管理機制建立和運行過程中，也要對價格進行全面整合和管理，由于價格是為企業市場營銷帶來利潤的較為直觀的參數，因此，需要企業建立健全完善的商業管理流程，保證定價決策的完整性和有效性。企業在制定正當價格的過程中，要將產品的市場接受度以及消費者實際水平作為評定產品價格的重要標準。第一，企業要秉持基本的定價原則，不能使用偽造的虛假商標。第二，企業要借鑒國外的法律制度，確保管理結構貼合實際需求，也要保證相關部門能提升價格管理工作的穩定性和實效性。例如，相關部門只有認定企業以特殊形式實施打折讓利具有真實性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔法律責任。第二，要完善價格監督機制，相關部門要結合實際市場營銷策略，確保管理水平和管控效果的最優化，積極整合管理標準，企業的定價不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價格項目體系中。并且針對具體問題進行監督管理，確保定價水平和處理效果最優化。第三，不能出現任何價格歧視問題，在定價工作開展后，企業相關部門要結合市場的動態化變化對價格管理項目予以重視，定價在產品成本以上的同時，從根本上避免價格歧視問題。（三）要對銷售渠道進行法律監督控制。在商品管理工作開展過程中，商品從生產者流通到消費者手中要借助銷售渠道才能實現管理工作和效率的全面升級。因此，在企業市場營銷機制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產，同時也是變數較大的資產項目。若是制造商想要實現更快捷化的節約成本以及收回成本，就要提高企業的生產效率，將某些特殊產品直接銷售到消費者手中。需要注意的是，多數情況都是分銷轉移，企業在選擇分銷渠道的過程中，要將渠道管理策略作為研究重點，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優化。另外，銷售渠道對于企業來說具有十分重要的作用，也是企業踐行分銷管理工作的重要機制，因此，企業保證中間商的合法性，且完全遵守地區和國家相關法律法規，確保市場營銷結構能順應市場的發展需求，也為后續工作的全面開展奠定堅實基礎。（四）要對企業產品促銷機制進行法律監督控制。前文提到促銷機制對產品銷售的重要意義，是企業開展市場營銷項目中較為關鍵的環節，企業要結合實際需求建構系統化的處理機制，確保監督控制水平更加符合實際標準。企業在實際市場營銷機制建立運行的過程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進行產品促銷，由于沒有統一的標準，就使得企業促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規范。其中，一些違法違規的廣告促銷甚至會嚴重誤導消費者，不僅不利于社會的穩定和諧，也會對消費者的消費訴求產生一定程度上的影響。因此，針對市場營銷的促銷機制要進行立法監督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規章制度，企業經營管理人員和營銷人員要提高誠信守法意識，確保合法權益和設計會利益的全面性，從根本上提高企業產品促銷的實際價值以及法律控制水平。

總之，為了防范市場營銷法律風險，企業在實際經營管理工作開展過程中，要對各個環節進行整合，保證風險管理水平的完整性，提高管理措施的完整程度，推動企業的全面發展。企業要想獲取最大經濟利益，就要對市場營銷活動的內部管理和控制機制予以重視，提高企業管理人員的法律意識，深入了解相關法律問題，保證市場營銷管理水平的最優化，也為企業可持續發展奠定堅實基礎。

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作者:譚雅穎 單位:湖南工業職業技術學院