推進零售業特許經營成熟化方向邁進論文

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編者按：本文主要從我國零售業特許經營發展的特點和歷程；我國零售業特許經營的存在的問題；對策建議進行論述。其中，主要包括：特許經營作為一種商業經營模式于1858年起源于美國、我國零售業特許經營的特點、特許經營的概念、雙方的合作基礎分別是特許人的知識產權和經營模式、雙方通過合作各自取得收益、我國零售業特許經營的特點、我國零售業已經完成了特許經營的始創路程、擴張速度有加快的趨勢、呈現出多種結構類型、我國零售業特許經營發展歷程、我國特許經營發展萌芽期、我國零售業特許經營發展的探索期、零售業特許經營發展的推廣期、我國經濟不發達、市場機制不完善、我國零售行業的產業的集中度過低，企業規模偏小、建立健全法規體系，創造有效的法制環境、加強培訓，造就零售行業特許經營專門人才等，具體請詳見。

特許經營作為一種商業經營模式于1858年起源于美國。零售業特許經營作為特許經營發展較早的行業之一已經逐漸成為該行業二十一世紀的主導模式，是繼百貨商店、連鎖超市之后的零售領域中的第三次革命。然而我國特許經營起步較晚，20世紀80年代，隨著意大利紡織金融集團進駐中國，特許經營初次露面于中國市場。經過近20年的醞釀，零售業特許經營在我國已經有了初步的發展。

一、我國零售業特許經營發展的特點和歷程

（一）我國零售業特許經營的特點

1、特許經營的概念

我國《商業特許經營管理辦法》在第二條規定：所稱商業特許經營（以下簡稱特許經營），是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。

根據這一條的規定，特許經營作為特殊經營模式的特征是特許人通過合同轉讓使用自己的商標、商號、經營模式等在內的特許經營權，取得特許經營權的受許人按照合同在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。雙方的合作基礎分別是特許人的知識產權和經營模式，以及受許人的投入資本。特許人一般會通過合同掌握特許加盟店的最終管理權，而受許人對自己的投資擁有所有權。雙方通過合作各自取得收益。

2.我國零售業特許經營的特點

根據我國的具體國情，零售業特許經營的發展主要存在以下特點：

（1）從發展階段看，我國零售業已經完成了特許經營的始創路程。從近些年我國特許經營的發展情況看，一方面，涌現出上海華聯、聯華等規模較大的特許經營企業，積累了一些較為成功的經驗；另一方面，諸多企業已開始按統一采購、統一配送、統一管理等特許經營原則進行運營、磨合出具有較高質量的特許經營運營手冊。這些都預示21世紀我國零售業特許經營將進入快速發展階段。

（2）從發展規模看，擴張速度有加快的趨勢。截至2004年6月，全國共有特許經營體系600余個，其中一半以上是2000年以后才開始發展加盟店的。2005年我國特許經營在多個行業又有了快速的發展，特許經營體系已超過1000家。特許經營企業以前所未有的速度在增加。

（3）從發展方式看，呈現出多種結構類型。一般特許與區域特許并存發展；第一代特許經營與第二代特許經營并存發展，第一代是商標特許，第二代是經營模式特許；特許經營與連鎖直營并存發展。

（二）我國零售業特許經營發展歷程

零售業特許經營在我國的發展大致經歷了3個階段，分別是發展萌芽期、探索期和推廣期。

1、我國特許經營發展萌芽期（1984－1992年）

80年代中后期，隨著我國經濟體制改革的深入，我國零售企業開始擁有一定的經營自主權，于是也開始了對特許經營的探索。運用品牌優勢，發展聯營店，以實現規模擴張。上海一百、王府井百貨大樓、東安集團等設立了分店。這些嘗試可視為我國零售業特許經營的萌芽。與此同時，國際著名的零售特許經營企業以直營或聯營的方式在我國發展加盟店。如1984年8月意大利紡織金融集團以商標特許者身份確定了在北京首家皮爾•卡丹專賣店。此外還有富士、柯達、柯尼卡等洗相專業店等，這些國際特許經營商在我國合資、聯營開店，是我國零售業特許經營發展的萌芽階段，為我國零售業發展自己的特許經營提供了借鑒經驗。

2、我國零售業特許經營發展的探索期（1992——1996年）

在這一時期，國際著名的零售特許經營企業及我國零售企業開始嘗試以特許經營方式進行擴張。前者需要一個本土化過程，后者則需要一個標準化過程。此時，我國政府還沒有出臺特許經營方面的條例，整體發展處于探索期，諸多國外海外服裝企業由直營轉向特許。諸如皮爾•卡丹、鱷魚恤、佐丹奴、蘋果、7-11便利店等都開始采用特許經營方式發展。這一時期，我國零售企業也開始啟動特許經營工程。1994年，深圳華潤超市辦起了10多家特許連鎖店，1995年、1996年上海華聯、聯華超市也開始了以特許加盟方式發展新店。

3、零售業特許經營發展的推廣期（1997年至今）

在這一時期，我國零售企業對特許經營有了較為深刻的認識，政府管理部門加大了對特許經營發展引導和管理的力度。1997年11月14日，國內貿易部了《商業特許經營管理辦法（試行）》。1998年12月8日，中國連鎖經營協會成立了特許經營委員會。2005年2月1日，我國開始實施《商業特許經營管理辦法》。據中國連鎖經營協會統計，2005年全國各行業特許經營企業約有1000多家，在全國連鎖百強中，特許經營企業占61家；加盟店的銷售額達270億元，占百強總銷售額的17%；店鋪數5400家，占百強店鋪總數的40%，加盟店的銷售額和店鋪的發展速度都超過直營店的發展。這些表明我國特許經營開始規范，并向成熟化方向邁進。

二、我國零售業特許經營的存在的問題

1、我國經濟不發達、市場機制不完善。我國經濟發展起步晚，大部分地區未達到特許經營的最低經濟要求。我國新企業進入市場的門檻底，特許經營的吸引力不強。一些地區行政干預特許經營的事常有發生，政府把“拉郎配”式的特許經營作為挽救瀕臨倒閉的中小企業的手段。

2、法律、法規及政策措施不健全。長期以來我國并沒有一部關于特許經營的專門法律規定，可以適用或類推適用的法律有：商標法、專利法、技術合同法、民法通則等有關知識產權的法律。但這些法律的有些條款與特許經營的國際慣例是不相適應的，這給特許經營的管理帶來了混亂。雖然近幾年我國陸續出臺了幾部有關特許經營的法律法規，如2005年2月1日正式實行的《商業特許經營管理辦法》等，但仍應看到和特許經營企業發達國家相比，我國有關特許經營的法律法規還不夠健全，很難大規模發展特許經營。

3、我國零售行業的產業的集中度過低，企業規模偏小。中國的零售企業在經過改革之初的迅速擴張之后，基本上陷入了數量不斷增加，但是規模始終大不起來的循環中。我國的零售業市場競爭主體仍處于各自為政、大而全、小而全、行業集中度不高，整體上缺乏具有超級規模的企業集團地步。企業的形象意識和質量管理意識都比較薄弱，缺少特許經營所需的成熟的可供轉讓的商業品牌及經營技術。

4、我國零售企業缺乏自主品牌。從國外經驗看，一些特許經營組織都是在創出產品品牌與創出知名度以后，才開始實施特許經營。沒有知名度較高的企業和產品，沒有消費者對品牌的認同，很難吸引到加盟者。我國的零售業的經營管理水平、服務質量、人員素質與國際特許經營業的管理水平還有很大差距。例如，我國特許經營企業普遍缺少大規模的物流體系，交通運輸、倉儲等條件滯后，加盟店的存貨量大等占用了大量資金，信息化水平還有待提高，降低了加盟體系的運作效率。達不到特許經營所需具備的條件。

5、缺乏特許經營專門人才。優秀的管理人才是企業成功經營的關鍵和重要的前提，由于我國零售業特許經營起步晚，再加上觀念和文化等方面的原因，到目前為止，在我國的零售特許經營企業內，還不存在真正接受過培訓的特許經營人才。人才短缺已經成為制約我國零售業特許經營快速發展的一大障礙。

三、對策建議

1、建立健全法規體系，創造有效的法制環境。特許經營屬于商業技術的轉讓與使用，應有專門的法規對其行為加以規范。但是除了2005年2月1日施行的《商業特許經營管理辦法》外，我國還缺乏針對特許經營的一些專門性法規。法規的不健全一方面使得特許經營合同存在諸多不規范的內容，為以后特許商和加盟商之間產生摩擦甚至特許經營關系的破裂埋下了隱患；另一方面也不利于保護特許經營雙方的合法權益。目前特許經營領域中的許多糾紛，很大程度上源于特許商和加盟商之間信息的不對稱，這加大了加盟商的風險。

2、利用本土化優勢，創立和發展我國零售企業的自有品牌。文化是一個民族或群體特有的習俗和文明，是風俗習慣、行為規范、生活方式等意識形態的總和。文化所固有的這些屬性必然會對外來者造成一定程度的進入壁壘。顧客的任何消費行為都是由深植在屬于文化范疇的具體的意識形態的影響下進行的。我國的零售業企業應該充分利用這種優勢，在收集、整理、分析消費者對某類商品需求信息的基礎上，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產廠家，或自行生產，并在本企業內以自有品牌進行銷售。

3、汲取國際特許經營成功經驗，走國際化、現代化的路子。特許經營在一些發達國家已有上百年的發展史，建立了許多國際知名品牌和運作體系。面臨國際經濟一體化的挑戰，中國發展特許經營更應該引進外商汲取國際成功經驗，避免走彎路。

4、組建行業協會，發揮中介組織職能。在特許經營發展的過程中，行業協會注定要發揮重要作用，在國外，主要是由特許經營協會來加強約束特許商的道德行為規范，只有成為特許經營協會會員的特許商才能取得加盟商的信任，才有資格開展特許經營業務。我國的特許經營也應盡可能地發揮行業協會的組織職能，讓它們真正起到特許商之間、加盟商之間、特許商與加盟商之間橋梁的作用。

5、加強培訓，造就零售行業特許經營專門人才。首先，要把特許經營理論納入高校的教育體系，為以后培養高級管理人才；其次，組織專家學者對我國零售業特許經營的狀況分析總結，形成完整的特許經營理論；再次，大力開展職業培訓，造就出大批實用型零售特許經營人才。

6、發展農村市場。從市場空間看，廣大的農村市場零售業特許經營還基本上是空白，這為發展特許經營提供了廣闊空間。隨著特許經營的發展，一些零售企業已經從中心城市向中小城市延伸，向縣城和經濟發達地區的集鎮發展，這是零售特許經營今后一段時間發展的重點。特許經營企業向周邊地區特別是農村市場擴展，能凈化農村市場，滿足農村廣大消費者的需要，帶動當地零售業發展，同時也為企業找到了新的增長點。