廣告業難題及解決方案

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進入二十一世紀后中國廣告業處于高速發展階段向平穩發展階段過渡時期。面對中國加入WTO以后國外競爭者的沖擊，為了順利完成過渡進入平穩發展階段，中國廣告業必須總結業內現存問題，尋找解決問題方案，在完善自身的過程中求發展。

1991-2006年中國廣告行業總體保持穩定的發展趨勢，其營業額逐年增加，價格競爭的出現，品牌效應的顯現標志著中國廣告業已經趨向成熟與理性化。就在中國廣告業向著成熟化方向發展的時候，中國成功加入WTO，新的機遇和挑戰也隨之而來。面對國外優秀廣告行業的巨大沖擊，我國的廣告業主首先要做的應該是正視行業中的現存問題，積極尋求解決問題的方案，以健康的行業狀態來應對環境的變化和競爭者的挑戰。

一、廣告業規模有待提高

我國廣告業目前面臨的一個現狀是：廣告經營者數量多，規模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規模分散化的局面，無法與國外大型廣告公司對抗。我國目前僅有的經營額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結構，嚴重地制約著廣告業的發展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。

分散化規模制約著廣告業的發展，解決這一問題的途徑是實行集團化經營。這主要是因為：首先，除去中外合資的廣告公司，中國本土廣告公司力量分散，各自為戰，彼此之間惡性競爭，整體研發能力比較弱，很難為企業提供穩定的高水平的服務，而集團化經營可以實現優勢互補，降低運營成本，達到規模優勢。集團化改革能夠提升中國廣告業的整體服務水平，正是解決以上問題的最佳捷徑。其次，為應對傳播環境和市場環境的變化，我國有必要組建廣告集團，并利用廣告業相對成熟的優勢，主動出擊，實施行業并購，在廣告業的架構內培育扶植公關、促銷、互動、直復行銷等類型的企業，形成綜合型的傳播咨詢集團，為企業提供全方位的傳播溝通服務。再次，組建廣告集團也是增強綜合實力，直接參與國際化競爭的需要。

二、廣告行業人才缺乏，從業人員素質較低

廣告人才的嚴重不足已經成為國內廣告公司健康發展和廣告行業公平競爭的一大瓶頸，加速培養廣告人才已成當務之急。中國廣告市場于2005年底全面開放，外資的涌入將使原本就非常緊缺的廣告人才更加“奇貨可居”。中國廣告協會學術委員對北京、上海、廣州三個城市不同類型廣告公司的調查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，占77.9％，人才問題已經成為制約中國廣告業發展的瓶頸。

有關統計表明，2004年我國廣告營業額達1264億元，廣告從業人員達91.38萬人，但其中受過正規專業教育的不足2％。而在美國廣告行業中，75％以上的從業人員是本科或碩士畢業。以上數據對比，充分說明了目前國內廣告業的人才緊缺狀況。

造成廣告行業人才缺乏，從業人員素質較低的原因有以下兩個個方面：

1、專業人才培養渠道的不暢是造成目前國內廣告行業人才匱乏和現有廣告人才隊伍素質參差不齊的主要原因。

廈門大學新聞傳播系陳培愛認為，當前的廣告教育面臨三大難題：一是師資隊伍落后；二是專業設置定位困難，課程設置者只能憑感覺行事，只能在宏觀上進行把握而不能有一個具體的規定；三是受行政制約，國內仍沿襲傳統的教育觀念，高等院校分部署、省屬等層次級別對各個院校的招生、學生就業面都有相當的制約力?，F在的廣告無論是“教”還是“學”大多數還處于一種舊式的教育狀態之下，這使得學生在適應日新月異的廣告業發展時在很多情況下就知識層面而言顯得極為被動。

2、廣告業用人“急功近利”，降低錄用門檻，造成在業人員的素質偏低。

面對廣告人才供不應求的市場狀態，廣告專業人才的培養速度遠遠滯后于廣告企業對廣告人才的需求速度，因此廣告公司在選擇廣告從業人員時往往降低標準，對高校培養的人才要求“上手就能用”。一些院校廣告專業畢業生在大二、大三就被預訂一空，甚至出現了廣告公司以月薪數千元甚至上萬元并解決住房、戶口等條件競相聘請廣告專業畢業生的情況，致使不少高校的電腦美術和廣告設計專業的在校生紛紛到公司兼職，成為月薪上千甚至數千元的“校園白領”。這也從一個側面反映了廣告業中缺乏高素質的專業人才。

對于廣告業人才的培養可以從以下幾點入手：⑴在高等教育階段重視對廣告人才的培養。據了解，現在全國已有210多所大專院校開設了廣告專業，北京廣播學院還專門設立了廣告系。在高等教育學校設立廣告專業是培養廣告人才的一個重要渠道。⑵健全廣告人才教育理念。在進行廣告人才培養時要吸取國外的優秀經驗，做到技術、藝術與學術的融合，注重創造力和創新力的培養。⑶加強對在職廣告人員的培訓，不斷提高在職廣告人的素質。

三、廣告產品質量有待提高

我國廣告業雖然處于快速發展時期，但多數廣告作品制作質量與國外相比仍存在較大差距。具體表現在：

1、重量不重質。在國內許多廠商花巨資追求廣告的播放次數，而忽視了廣告的制作效果。最典型的例子就是某制藥廠的保健品廣告，其狂轟濫炸式的播放戰術使“今年過節不受禮，收禮只收腦白金”的廣告語家喻戶曉，但同時其也成為大眾批判的矛頭。頻繁的廣告次數確實能提高品牌的知名度，但不一定能提高品牌自身的形象。

2、缺乏創意。國內廣告質量不高的一個重要原因就是缺乏廣告創意，有些廣告似乎具有一定的創意水平，但仔細研究會發現其只是國外某廣告的翻版，在畫面、音響效果上還顯得粗糙。

3、虛假廣告泛濫。所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。我國《反不正當競爭法》第九條對制作虛假廣告的行為明確予以禁止，但是，即使在法律的明文規定禁止之下，仍有大量廣告者因為利益的驅使利用虛假廣告對其產品進行宣傳，而且隨著廣告規模的劇增，虛假廣告也以相同的速度隨之增長。據悉，近年來，虛假廣告已成為中國廣告業發展的一大痼疾。在北京市消協的2004年北京消費投訴熱點中，最突出的便是虛假醫療廣告問題；山東衛生監督部門對2004年醫藥廣告監測表明，近99％的醫療廣告違法；廣西的虛假醫療廣告也占到了98％以上。

提高國內廣告質量是我國廣告業急需解決的問題之一。造成這一問題存在的原因也和缺乏廣告人才有直接的關系，因此，要在培養廣告人才的基礎上提高廣告質量。對廣告從內容上、形式上、傳播方式上進行創新，在借鑒國外優秀廣告的創作經驗的同時針對國內特點形成具有中國特色的廣告創作模式。此外要通過法律手段加強對虛假廣告的管制，嚴格對公眾廣告內容真實性的審查，使廣告成為消費者可以信賴的信息來源渠道。

四、區域發展不平衡

和我國經濟發展不平衡情況相類似地，廣告業的發展也存在著區域發展的不平衡。

首先是地區發展不平衡。隨著中央加大對西部的開發與投入,西部地區的經濟及廣告均有不同程度的上升，但與東部相比差距仍然很大，這一點在短時間內不會有大的變化。在其他經濟發展較慢的地區廣告業的發展也相對較滯后。其次是城市間不平衡。據資料顯示，2005年我國地區廣告經營名列前五位的依次是上海、廣東、北京、浙江、江蘇，其總營業額占全國營業額的64.3%，在全國占了很大的比重。同時這五個城市在我國地區經濟發展中也是名列前茅的。其他經濟發展較緩慢的城市其廣告業的發展也相對較滯后。再次是城鄉發展不平衡。由于農村相對與城市來說經濟發展落后，其廣告行業的發展也很落后，在很大程度上沒有被完全開發。

廣告行業的發展雖然受到經濟環境的制約，但是這個以創意為發展動力的行業在很大程度還取決于地區廣告意識、廣告理念、專業水準、市場開放程度等行業內部因素。要解決區域發展不平衡的問題，推動這些經濟發展緩慢地區的廣告行業的發展，除了國家宏觀經濟政策調整外部經濟環境之外，還需市場開要從行業內部因素著手，培育這些地區的廣告意識、廣告理念，提高專業水準，促進市場開放。

五、廣告公司與廣告主的合作關系不穩定

目前中國廣告公司同廣告主合作形成穩定關系難。在中國，由于媒體環境的復雜、企業成長階段的轉換、企業內部廣告管理機構的調整重組、廣告公司運作服務不能滿足廣告主的多重需求等等諸多因素，廣告主與廣告公司形成穩定合作關系的企業依然為數不多。目前國內廣告主與廣告公司合作時間一般維持在二三年?？傮w上同國外企業和廣告公司相比，國內企業和廣告公司合作的時間相對較短。

如何解決這個問題，筆者認為最重要的是嘗試開創合作新模式。廣告公司逐漸成為企業的“外腦”，一部分廣告主已經把廣告公司看作是企業發展的重要合作伙伴。傭金制是廣告公司獲取利潤的基礎，但是由于廣告市場不規范，一些廣告公司實行零甚至負，傭金制已經名存實亡。一些廣告主與廣告公司的付費方式已開始嘗試實行月費服務或年費服務制等付費合作方式。廣告公司應該嘗試與廣告主進行利益聯盟的合作關系，建立起使兩者利益聯系建立更為緊密的合作模式，實現雙贏。