電子商務品牌論文

導語：電子商務品牌論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIc)最新公布的統計數據顯示，截止到2007年6月底，我國的上網用戶總人數為L62億人，上網計算機總數為67護萬臺，與去年同期相比分別增長31·7%和23·I%.在互聯網應用方面，“網絡新聞”和“搜索引擎”的使用率最高，分別達到773%和74.80/0，“網絡銷售”和“網上旅行預汀”的使用率最低，只有4.3%和3.90/0.顯示出我國的電子商務發展狀況并不樂觀.究其原因是多方面的，有消費者傳統的生活方式和生產方式等習慣因素的制約，但當消費者真正想網上購物、網上消費或商務活動時，在現有的、大量的電子商務網站中，有多少網站被廣大的消費者所熟知呢?這些網站又能給我們提供哪些商品、提供哪些服務呢?電子商務已進人品牌操作階段，電子商務網站應該主動出擊，做好網站的品牌，提高網站的知名度和指名度，引導消費者實施網上商務活動就顯得十分重要。

一、電子商務品牌含義和基本要索

l、電子商務品牌含義任何一種商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車、冰箱、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、聯想電腦等，其中通用、海爾、聯想就是商品的品牌了。電子商務同樣也有一個通用名稱即網站，另外也有一個商業名稱，例如(A~)、Ebay(比)、雅虎()、當當網上書店(dan目angcom)、易趣網(.‘恤d.~)、貝塔斯曼()和卓越網(joyo.~)等。美國市場營銷協會(AMA)曾為品牌做出這樣的定義:品牌是一個名稱、名詞、標志、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。在今天的市場上，品牌已經成為一種產品或服務區別與其他同類產品或服務的主要標志，品牌有利于消費者識別和選購商品或服務，有利于營銷溝通。著名品牌的商品或服務更能容易得到廣大消費者的信任和好感，促使消費者形成品牌偏好，重復購買甚至愿意高價購買，從而有助于穩定和擴大銷售。2、電子商務品牌的基本要素電子商務的品牌從本質上講，就是代表著網站對所銷售的商品和服務的承諾，最佳的品牌實質是對商品質盤和服務質量的保證。美國品牌策略專家大衛.愛格把消費者感知質量列為強勢品牌的最根本要素。電子商務品牌的基本要素是差異性、關聯性和認知性。電子商務品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區別開來，這是創建一個網站品牌所必須滿足的第一個條件。品牌的差異性就要講究市場分割與市場定位，以及這些市場分割與市場定位和消費者腦中的關鍵字連結.如果一個網站是“品種最齊全”的網站.當消費者腦海中想要的是“多樣化的選擇”時，會先想到你.如果一個網站是“價格最低廉”的網站，當消費者想要節省開支時，會先想到你，這樣分割和定位還可以更細分，例如“低價商品中品種最齊全”、“優質高價的個性化商品”等。如果，你的網站說不出哪里跟別人不同時，你將會被遺忘。電子商務品牌的關聯性是指網站的商品或服務為消費者提供的可用性程度.只有在日常生活中消費者能實際看到品牌的存在，這個品牌才會有意義。這就要求網站的商品或服務要與人們的日常生活相關聯。電子商務品牌的認知性是指被潛在消費者所認識的程度.當網站的商品或服務能為潛在的消費者帶來認知價值，消費者就會購買這種商品或服務，并會熟悉這種商品或服務提供的價值方式.網站的認知性可用傳統營銷上的兩個概念“知名度”與“指名度”來衡量，“知名度”是指消費者有沒有聽過你?知道你是做什么的?“指名度”就是指消費者知道你以后，會不會指名你?

二、塑造電子商務品牌的若千策略

塑造電子商務品牌除了可利用大眾媒體，如電視、電臺、報刊和路牌廣告等媒體進行宜傳外，更應該充分利用互聯網的特點，通過多種方法和策略來塑造品牌的印象。1、網站命名策略網站命名策略就是給網站命名和注冊一個好的域名.網站的域名就象商品的商標一樣.具有十分重要商業價值。任何一個電子商務網站首先要給自己的網站取一個好的域名，一個好的域名本身就能成為一個價格不菲的無形資產，域名應該是短小精悍、簡潔明了、容易記憶。一個好的域名是任何一個電子商務網站首要重要任務，也是電子商務網站走向成功的第一步，一個好的域名對提高網站的“指名度”有很大的作用。例如有一個w~.域名，從域名的名稱上看就知道是一家與藝術品有關的網站，其實這個域名最早是屬于一家太空技術公司(Advan喇RotocraftTeChnol。留)，但每月卻有巧萬訪問者來到這個網站尋找藝術方面的內容，后來有一家從事海報藝術設計公司(Artu斤別舊e)購買了這個域名，從此該公司的業務有了飛速的發展。2、許可營銷策略許可營銷策略就是向明確表示愿意接受商品或服務促銷信息的消費者發送特定的廣告或電子郵件。許多網站喜歡采用利用電子郵件向消費者或潛在的消費者商品的促銷廣告，如果是主動向消費者發送的廣告經常會被消費者認為是垃圾郵件，不但效果不好，而且有些公司甚至會面臨訴訟的問題;如果采用在網站上的橫幅廣告其點擊率還不到1%.其效果也不佳。而采用向明確許可電子郵件的消費者發送電子郵件廣告的就取得了較好的效果，許可電子郵件的響應率一般可達l既一3既，大大高于橫幅廣告的點擊率。當然為了能吸引潛在的消費者能同意接受許可的電子郵件廣告信息.網站必須提供某些獎勵措施.例如獲得參加娛樂活動、直得獎品的機會、獎勵電子貨幣，甚至現金獎勵.例如，HotMall、Ya-boo!Mail!和E粗iteM耐均采用了這種方法，他們在為網絡用戶提供一種有價值的服務.電子郵件帳號和存儲空間，作為交換用戶在使用電子郵件服務時在每個頁面上均會出現一些廣告.為了提高電子郵件廣告的效果，網站孺要從郵件的內容上、形式上下一番功夫，根據收件人的偏好有的放矢地制作個性化郵件內容.回想一下，當你收到信用卡對帳單時.是不是經常會發現里面夾了廣告傳單，但有多少次你看也不看就把這些廣告信丟到垃圾筒里，對于網站發出的電子郵件廣告信息常常也會受到這種“待遇”。因此，在得到收件人的允許之后向其發送的第一封電子郵件是十分關鍵，電子郵件的主題要吸引力、語句要有提示性，郵件內容盡可能采用“價值描述”和“性能描述”相結合的方法.例如，有一家網站正在推銷一種“樂樂牌掃描儀”，其產品的“性能描述”可以是:樂樂牌掃描儀.天藍色，長3眾m，寬25c翻，高scln，重3kg，光學分辨率1枷dPix3200dPi，擂值分辨率創加dPix陰加dP幻最大彩色采樣深度48位色，最大灰度采樣深度16位色(“K，ay色階);成像技術為六線CCD;掃描速度/數據傳翰率巧秒/頁(彩色);附帶軟件:DriveI’s&utilities，EPsonsn皿tPaneh支持介質類型:普通紙、滑動、立體物體(比如書一類)等。該產品的“價值描述”可以是:您是否覺得辦公室一色的灰白很枯操?樂樂牌掃描儀天藍色的透明外殼令您思緒清亮;您是否有時被高科技產品的復雜操作而困擾?樂樂牌掃描儀四鍵操作，讓您輕松上手，您希望迅速掃描完一大堆文件、照片和圖片嗎?樂樂牌掃描儀每15秒一張彩頁的高傳翰速率令其輕松實現，您是否曾為照片保存時間過長色彩失真而煩惱?樂樂牌掃描儀幫助您將照片做成電子像冊，永久珍藏，您想給朋友發送親筆書寫的電子郵件嗎?為什么不試一試樂樂牌掃描儀，您親切的手跡將立即化為精美的電子信箋.如果您有剪報的良好習慣，是否曾被一大堆零碎的紙片攪得心神不寧?嘗試一下樂樂牌掃描儀吧，給您化縈為簡的爽利;您的朋友和家人想去拍藝術照么?為什么不省下這筆輕則上百，重則過千的花費，使用樂樂牌掃描儀贈送的軟件自己來美化照片.體驗另一番情趣?3、關聯營銷策略關聯營銷策略就是做著名網站或有優勢地位網站的或合作伙伴。隨著電子商務市場的發展和不斷成熟，對于一些市場新人者已經很難找到空白的市場，許多新人市的網站就可采用關聯營銷策略，在自己的網站上介紹著名網站銷售的商品或服務的描述、評價、評級和鏈接.對于每一個沿著關聯網站鏈接到著名網站的消費者，著名網站均會向關聯網站支付一定的傭金，關聯網站也會因此占推薦著名網站品牌的光。全球最大的網上書店亞馬遜就有40萬多家關聯網站，這些關聯網站大多數是專題性網站，只銷售同自己的消費者興趣相關的幅-內、商品，但在這些網站上均有亞馬遜的鏈接。CDnow是一家在線銷咨音樂光盤的公司(www.“加。)，它也有25萬多家關聯網站.這些關聯網站是C面ow新消費者的主要來源.實際上不僅僅是新人市的、小型網站可以做著名網站、大型網站的關聯網站，大型網站間、著名網站間同樣可以互為關聯網站，例如，亞馬遜和0如。w盡管已經是全球著名的電子商務網站，而且銷售的商品或服務是相同或者相似的，是市場上競爭的對手.但在它們主頁上均有對方的鏈接.4、消費者營銷策略消費者營銷策略就是利用現有的消費者向潛在的消費者介紹網站的商品或服務。為了吸引潛在的消費者，可以讓現有的消費者可以根據自己的切身體會進行現身說法，這種宜傳更具吸引力和說服力，目前這種方式已被很多電子網站所采用.例如.亞馬遜在網站上專門開辟了一個消費者書評欄目，鼓勵消費者把自己的書評發給網站，網站把這些書評和圖書的出版信息一起，而消費者的書評無形之中起到了向潛消費者進行推薦或推銷圖書的作用。這種營銷策略另一個成功案例是電子賀卡公司B脈Mou.t血Arts，他們的廣告投人很少，但每月有一千多萬人的訪問t，很快就發展成為訪問t最大的網站。這要歸功于它的電子賀卡功能，當你收到了朋友從該網站上發送過來的一張賀卡后，你必須鏈到該網站后才能看到賀卡的內容，此時，你很可能也想從該網站向你的朋友發送一些賀卡，這樣，該網站的訪問者將會一傳十、十傳百地速度增長，網站的知名度也就速度地提高。5、品牌整合策略品牌整合策略就是提供某種商品或服務的系列化銷咨和服務，即“一條龍”服務。例如舊本豐田公司網站(~·toynya~)就是一個商品銷售整合的成功案例，在它的網站上有一個產品展示廳，上面有豐田公司的各種汽車詳細信息的鏈接、經銷商的鏈接、相關貸款和保險的鏈接、幫助鏈接;有公司的聯系方法、網站搜索功能等。也就是說，所有與汽車相關的銷售和服務內容它都提供了鏈接，通過這個網站你可以得到所有與汽車相關問題的鏈接，俗稱“汽車之家”，通過這個網站來吸引消費者和潛在的消費者。在線婚禮用品店(Dell時U~)就是一個服務整合的成功案例，為了整合“婚慶”服務這個業務，Ddl目U.口留建立了一個禮品登記網站，通過這個網站上可鏈接到美國很多婚札連鎖店、婚禮加盟店、婚禮用品店、百貨商場和禮品店。據調查每對新婚夫婦平均要到三家以上商店購買婚禮(用品)禮品，這就為準備結婚的消費者提供很有價值的整合服務提供了市場機會，線婚禮用品店就是利用了這個機會建立札品登記網站，在網站上提供“婚慶一條龍服務”，起到了一個中介市場的作用，并在網站上銷售一些對加盟店不構成竟爭的補缺性婚禮用品。