本土酒店經營與拓展探討

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摘要：品牌化經營已經是當今世界飯店經營中的一種重要戰略，飯店要在競爭中取得優勝地位，品牌化經營是一種必然的趨勢。2005年我國酒店業對外資全面開放，為應對強有勁的國際市場競爭，構建符合飯店行業特點和國際慣例的市場運作主體，在我國建立一個具有國際競爭力的飯店集團十分必要。以中國知名的飯店集團品牌“金陵”為例，通過其自身品牌的經營與分析，分析我國本土酒店品牌化經營的現狀和存在的問題，是探討我國酒店品牌化經營的重要嘗試。

關鍵詞：品牌；集團化；模式；策略；金陵飯店

根據美國營銷學會的定義，品牌是一種名稱、術語、標識或設計，或者是他們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者或銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來，從某種意義上講，品牌是賦予某種產品或服務所獨有的特征，代表著消費者在心中對使用這些產品和服務的一種體驗和感覺。[1]

品牌化經營已成為當今世界飯店經營中的一項重要戰略，一些著名的飯店集團通過連鎖規模、品牌營銷、個性服務，推出品牌忠誠策略來拓展市場。截至2005年，以香格里拉、凱悅、萬豪、喜達屋、洲際等為代表的31個國際飯店管理公司的47個品牌進入中國，這些國際酒店集團的進入極大地推動了中國酒店集團的發展。

2006年7月美國的(HOTELS)雜志2005年全球前300位飯店集團統計結果，2005年有6家中國的飯店集團進入300強，分別是錦江酒店集團、首旅建國、粵海(國際)酒店集團、海航酒店集團、金陵飯店集團和凱萊國際酒店集團。除了以上6家飯店集團外，如家酒店管理公司、中州國際、上海莫泰、嶺南花園、開元國際、浙江世貿飯店管理有限公司等均可進入全球前200名。這些數據說明了中國飯店集團化已經初具整體規模。

一、金陵飯店品牌化經營的現狀

南京金陵酒店管理有限公司，利用品牌、管理、人才、文化和資金等優勢，成功管理了國內37家高中檔酒店，客房數量近萬間套，目前在管連鎖酒店18家，客房總量4506間套，分布在江蘇、安徽、浙江、四川、河南等地，金陵飯店集團有限公司因此名列“2004中國飯店業民族品牌先鋒”，在2006年國內知名品牌酒店排名中位居第四。

(一)集團擁有強大的資本實力和文化融合優勢

計劃經濟向市場經濟體制的轉換，其核心內容就是資本配置方式的轉換。市場經濟下飯店集團規模的快速壯大，實質上就是以市場為導向的資本聚集、資本擴張的過程。通過資本運營，實現飯店間的重組，擴大市場份額，提高規模經濟效益。[2]

金陵飯店經過20多年的發展具備了良好的資本優勢和文化優勢，組建后的南京金陵酒店管理有限公司更是如虎添翼。2007年4月6日，全流通后旅游酒店業首發上市，第一股金陵飯店（601007）在上海證券交易所成功上市，金陵飯店股份有限公司也成為江蘇省首家上市的旅游企業和江蘇省第100家上市公司，資本市場的介入給企業提供了良好的融資渠道，有利于企業明晰產權關系，進行利潤管理，以實現資本增值為目標，促進集團的健康發展。與此同時，集團與中國招商銀行簽訂銀企戰略合作協議，獲得了招商銀行授信額度的大力支持和全方位的衍生服務，為集團實施全國布局和走向世界的全球發展戰略提供有力的資金支撐。同時，集團運用自身獨特的“金陵文化”，通過吸收并夠單體飯店，以較少的時間和資本完成企業的橫向擴張，實現了跳躍式的發展，為企業文化的整合和擴張提供了保證。

(二)資源整合和國際化交流合作提升了品牌競爭力

金陵飯店集團是在原金陵飯店的基礎上改制成立的，擁有雄厚的飯店硬件資源和軟件資源。其同世界著名的IBM公司研制開發了先進的集團網絡系統，用于整個集團的運營，快速占領了國內的高星級市場，并且下屬的酒店市場定位清晰，業務互補，有利于集團提升核心競爭力。

隨著飯店業在中國的發展，國內目前已經涌現了不少優秀的飯店管理人才。但從國際經驗來看，一個普通員工要想發展成一個優秀的管理者，都需要一個漫長的提高完善過程。中國本土飯店集團發展迅速，客觀上沒有足夠的時間完成這一過程，所以加強國際間的交流就顯得十分必要。

普渡大學，位于美國印第安那州西拉斐市，其旅游酒店管理系近兩年連續在全美高校旅游系科評比中名列榜首，以嚴謹的治學態度和輝煌的學術地位及教學、科研成果在全球旅游業享有盛譽；金陵飯店集團，被譽為中國旅游業改革開放的標志和“全國旅游飯店的一面旗幟”，創造了融中國文化風格和國際一流水準于一爐的現代化酒店管理體系。從99年開始，迄今6年間，雙方交流合作非常成功，金陵飯店集團和普渡大學聯手打造現代化國際酒店管理人才，創造了產業與教學跨國度合作，在互相交流中尋求國際“雙贏”的成功模式，使人才培養走在了國際旅游業的前沿，即鍛造了“金陵”的人才平臺，提升了國際品牌形象，也有助于“普渡”培養通曉國際市場，適應國際競爭的旅游人才，為世界旅游業的發展做出了貢獻。此項目亦使兩國青年人更好地了解國際旅游行業和教育發展情況加強彼此的理解和溝通，對于促進旅游教育和產業的發展，進一步推動中美友誼和文化交流意義深遠。

(三)品牌延伸有效滿足了消費者市場空缺

品牌延伸是品牌化發展戰略中一個常見且有效的手段，目的在于滿足不同的需求市場。[3]“金陵”在快速發展高星級酒店品牌的同時，兩年前也開始涉足備受市場歡迎的經濟型酒店。已成為南京經濟型酒店代表的“金陵”旗下的金一村連鎖旅店，短短一年時間，“跑馬圈地”，接連在南京最具影響力的商業區域新街口、山西路、夫子廟、等繁華地段開出5家分店，目前客房總數已超過550間，已成為南京市擁有最多分店和客房數量的經濟型連鎖酒店經營實體。

(四)獨特的管理模式和辦學為“金陵”的品牌發展提供了保障

金陵飯店最初是利用外資興建的，由我們自己來經營管理，后來轉制后才全權屬于我國自己的酒店。20多年的發展，“金陵人”走出了一條屬于自己的道路，也就是“金陵管理模式”。金陵管理模式也即金陵管理體系，是完全由金陵飯店多年不斷吸取總結出來的，適合我國國情，又具有國際旅游飯店一流水準的服務和管理系統。同時金陵飯店還成立了自己的干部管理學院，為酒店的發展提供了良好的人才保證。

(五)經濟環境和政策優勢為酒店品牌化發展提供了有利條件

金陵飯店是被授予國有資產的投資主體，并從事省政府授權范圍內的國有資產經營、管理、轉讓、投資、資產重組等業務。因此，在企業經營管理過程中可以得到良好的政策支持，政府有效的推動了金陵飯店品牌化經營，利用政府力量推動行業整合，是金陵形成規?；目旖葜?。而且，我國旅游業發展前景看好，世界旅游組織預測我國2020年將成為世界第一大旅游接待國。2008年奧運會和2010年上海世博會為我國酒店業的發展提供了新的發展契機。

二、金陵飯店品牌化經營過程中存在的問題

面對強有力的國際市場，我國酒店品牌化經營還存在很多的問題，當然也包括金陵飯店，但國內眾多的酒店品牌都存在類似的問題。

(一)品牌擴張力度和維護不足

國際品牌在市場上的信譽程度往往高于某個國家制定的標準，而且都有非常明確的市場定位。[4]例如：假日(即洲際)集團開始進人中國時，推出的只有假日品牌一種，隨著酒店的發展和市場的需要，目前已形成了洲際集團的多個品牌，即假日、皇冠假日、洲際、快捷等，其中前4個品牌均已登陸國內，并分別定位于不同的需求市場。

金陵飯店無論在我國還是世界都已取得了可喜的成績，金陵品牌也得到了消費者的認可。但面對強大的其他品牌，自己橫向發展的速度太慢了，只是占有了部分國內高星級酒店的市場，地域性很強，在國內雖然已是知名品牌，但在中國偌大個旅游市場中占據的份額卻不是很高。要想成為世界知名品牌，必須快速搶占中國市場，達到原始資金的積累，以進軍國際旅游市場。

長期以來，我國飯店業忽視品牌培育，普遍對自身品牌的宣傳不夠重視，不善于發揮知名品牌的潛力。盡管金陵飯店在國內有較高的知名度，但在品牌擴張的同時，品牌的維護做的不足?，F今社會大都采取特許經營的方式來實現品牌的橫向擴張，受讓者向轉讓者支付特許經營權轉讓費，包括一次性轉讓費及繼續使用費用。由于高額的使用費用再加上企業經營不景氣，成員飯店難免各自為政，無法塑造統一品牌，使集團品牌形同虛設。如金陵連鎖酒店長期采用大批的實習生再加自身老員工意識落后，就給自身品牌建設造成了不利影響。

(二)企業文化改進面臨較強的挑戰

改進企業文化是每個大型企業的首要任務。金陵具備和單體飯店相同的宏觀中國文化背景，借助政府改革之機，本可以突破橫向規模不足的困局，但這些單體飯店企業大都資產關系復雜，內部管理思維模式陳舊，其成熟而又陳舊的企業文化會產生較強的慣性和定勢，在經營管理中往往拒絕新的行為方式，而堅持沿用他們習慣了的行為方式，從而衍生缺乏盈利動力、管理模式僵化、服務觀念滯后等問題。[5]對金陵來說，除了“外在”并購吸收單體飯店之外，必須盡快使這些單體飯店在管理體制上實現由事業型向企業型的轉變，在管理模式上實現由接待型向經營型的轉變，在管理方法上實現由經驗型向科學型的轉變，包容、同化甚至必要時改變這些飯店的“內在”，在集團內建立統一的現代文化和管理模式。

(三)科學的人才使用和培養機制不健全

不只是金陵飯店集團，也包括國內其他酒店集團，都普遍存在這樣一種現象：集團總公司接管了一家新的旅游企業，其原先的領導層肯定會發生變化，而且都是由總公司調過去的，這里面一些中層領導大都是在總公司工作了好多年，調出來以后就屬于領導了。當然不否認這里面有些人確實是適合其崗位，但這種調配出來的很多只是空殼子，只是工齡長了點，也沒有什么出色的領導才能。這樣不僅不能促進下屬企業的發展，而且還阻礙了企業自身人才的引進和發展。

還有，過分強調人才的同質性。在招聘新員工時，過分強調是否有飯店相關行業和同等級單位的工作經驗等條件。業內人員在進入新崗位時能顯出更強的適應性和熟練程度，但員工都以同一種思維方式或從同一個角度思考問題，企業就會缺乏創新的意識和觀念，只有借助專業人士與非專業人士之間的交流與碰撞，才會產生創新的思想動力。[6]過分重視工作經驗導向，經驗導向使用人制度存在政策偏差，造成對學歷高而缺乏實踐經驗的人才心理上的不認同，被排斥的工作環境間接導致大學生降低投身于飯店業的從業興趣。

(四)國際著名飯店集團強有力的挑戰

金陵飯店的發展目標就是以“金陵”品牌為依托，構筑資本運作平臺，將金陵飯店集團建設成為江蘇省具有國際影響力的、跨地區、多領域連鎖發展的大型旅游集團。國內酒店業全面對外資開放以后，其將面臨更大的國際競爭壓力。

國外著名各檔次酒店品牌進入中國市場的阻力越來越小，除了星級酒店之外，國內經濟型酒店服務供應不足的真空業很快被外資酒店填補。國際酒店品牌在資金、理念、市場網絡、高新技術、品牌文化以及服務等方而都具備完善的體系和強大的實力，他們將全面參與國內市場份額的搶奪。若沒有良好的應對措施，國內飯店集團依然會舉步維艱。

三、飯店品牌化經營的對策與建議

飯店品牌化經營通過引進先進的管理觀念和管理模式，不僅提高了我國飯店業經營管理的水平，而且還縮短了與國際同行業的差距。通過品牌化經營，可以培養大量飯店管理人才，還可以使品牌得到拓展，搶占更多的客源市場。所以，加強和改進品牌經營顯得尤為重要。

(一)加強品牌建設，優選品牌結構

在產品質量不斷得到提高的當今，品牌形象的差異正在取代傳統商品本身的差異，優秀的品牌依靠其豐富的文化內涵和價值觀贏得顧客的認同。[7]品牌建設是飯店管理公司的靈魂所在，缺乏成熟的品牌建設，飯店集團不管具有多大的資產規模，都只能是金玉其外?，F階段，國內多數品牌飯店知名度和美譽度大多不高，在這種背景下，為適應集團擴張的需要，采用亞品牌的品牌結構，如洲際集團的經濟型酒店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。亞品牌，就是以改變主品牌的聯想，增加主品牌的個性和活力，避免公司品牌延中引起的品牌模糊問題，從而使主品牌獲得新的含義，同時又可以避免獨立品牌塑造活動所需要的大量資金投入。

(二)凸顯文化特色，創立新型現代飯店集團文化

隨著市場經濟的日益完善，客人的選擇多了，酒店競爭趨于白熱化。良好的市場定位是一個品牌能否立足和彰顯于世的關鍵所在。盲從西方的一切，貪大求洋，動輒五星級，目光只集中于商務名流，己經是過時的觀念?，F代酒店應該根據未來客源的發展趨勢以及他們的需求重點來選擇酒店的品牌定位。定位思想如何傳遞給客人并讓客人接受直至認同呢?除了表層的企業識別及價格系統外，最核心和最能打動顧客心靈的莫過于飯店的文化內涵。[8]與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現代飯店要創建著名的品牌，必須研究文化性的產品，開展文化性的管理，井將這種文化體現在飯店經營的全過程。中國飯店要創建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，井將其作為主要的文化賣點之一來認真研究。

(三)人才多元化，完善人才結構

國際著名的酒店集團大都管理方式先進，具備大量優秀的管理人才。相反，我國飯店品牌化經營過程中優秀的管理人才卻相當匱乏。

1．豐富員工的知識結構

一個人長時間在同一行業中工作，往往會產生一種思維定勢，當組織中的所有員工都是這種狀態時，組織也會產生一種強思維定勢。思維定勢會塑造個人和組織的行為，使個人甚至整個組織傾向于拒絕接受與他們原來信念相矛盾的新信息，這正是企業創新的頭號殺手。[9]為避免這種現象發生，國際著名的通用汽車公司每年都會招收一些哲學專業的博士生，以提高團隊決策中的分析能力；寶潔公司招聘大學生時，從來沒有專業上的要求。我國飯店應該吸納多元知識結構的人才，使員工群體形成合理的專業結構和知識結構，通過不同專業人才之間的交流撞擊，尋求互補性知識，促進飯店的創新與發展。

2．加大對員工的培訓力度

國內大多酒店的員工由于長期在同一崗位工作，服務意識會逐漸的淡薄，亦即降低了自己的服務水平，軟環境得不到良好保證。在豐富員工知識結構得同時，也要加大對員工的培訓力度，并能根據員工各自的職業生涯規劃制定相應的培訓計劃。

(四)抓住機遇，搶占國內經濟型酒店市場份額

中國城市居民已進入大規模的休閑度假旅游消費階段，因為收入限制，人們更愿意接受清潔、廉價、能夠提供基本服務的酒店。雖然國際酒店管理集團在近兩年關注經濟型酒店在中國的發展，但和其他檔次酒店尤其是星級酒店相比，國際酒店管理集團目前尚沒有在中國經濟型酒店這塊“大蛋糕”上體現出優勢。應該乘著國際知名經濟型酒店尚未大規模布局的試探階段，充分利用市場和人脈關系的熟悉度，實現資源共享和規模擴張。在數量擴張的基礎上，更應該注重質量的提高，突出經濟型酒店“經濟實惠”的賣點，在保證客人住宿質量的前提下，精簡服務，降低成本，以價格優勢形成自己忠實的顧客群。

(五)加快集團化進程，實施跨國經營

衡量一個品牌含金量的重要指標之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。[10]國際知名的飯店集團，無不呈現地域上的強烈擴張態勢。中國飯店企業要創建國際品牌，就必須實施集團化經營，著眼于國際市場。走集團化發展道路，飯店企業一方面可自己“造船”，擴大經營活動領域，走集團化、多元化的經營之道。另一方面，也可與其他競爭對手建立橫向戰略聯盟，組成聯合艦隊，攜手共進。飯店企業還可與旅行社、旅游經銷商、航空公司等建立縱向的戰略聯盟。也可以采用現代網絡技術，組建相對松散的聯合體。通過購買特許經營權等手段依附于某一著名的集團，借助于集團的品牌優勢和營銷網絡優勢，進行連鎖經營，也是飯店企業走集團化道路的一條捷徑。隨著中國加入WTO，中國巨大的市場潛力，將促使國際飯店集團進一步加快在中國飯店市場的擴張速度。為了實現最優、最快的擴張目標，他們也會考慮飯店地區結構的調整，實施飯店資產的部分轉移。而目前我國一些規模較大的飯店集團，相當一部分是體制改革中政企分開的產物，各省從旅游局中分離出來的旅游企業集團所屬飯店數量少，且檔次較高，但大多集中在某一地區。所以，這些集團可以利用國際飯店集團急于想在中國發展的契機，實現與國際飯店集團的產權置換，直接取得一些國外飯店的產權和經營權，迅速踏上品牌經營之路。

參考文獻：

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