客戶經理績效考核論文

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摘要：當前，我國煙草企業面臨新的市場拓展形式。為有效拓展煙草企業的盈利空間，必須注重對客戶經理考核和激勵的研究。本文以煙臺福山煙草為案例，在對客戶經理工作進行調研、訪談的基礎上，基于管理層激勵理論，結合目標管理方法、關鍵績效指標評價方法，引入卷煙品牌寬度考核指標，進而完善了客戶經理績效考核體系和激勵機制，為煙草企業轉型發展提供了理論依據和實踐指導。

關鍵詞：煙草企業;管理層激勵;品牌寬度;績效考核

近年來，隨著各地控煙政策出臺和消費者健康意識增強，我國煙草企業的發展面臨獲利空間變窄、庫存壓力增大等難題。有必要從加強內部員工執行力等方面提升管理效率，實現持續發展?？蛻艚浝碜鳛橹苯臃湛蛻舻囊痪€銷售人員，承擔著銷售服務、品牌培育和市場分析等重要銷售工作，是煙草企業提升煙草銷量，拓展市場空間的重要動因，對煙草企業轉型成長和可持續發展起著關鍵作用。當前，部分煙草企業已經進行了提升客戶經理工作效率的研究和實踐，如科學分配任務、加強教育培訓、增強服務意識、優化考核等。本文以福山煙草公司為研究案例，通過實地調研與員工訪談，在對客戶經理工作流程與績效考核時間進行充分考察的基礎上，結合相關理論和方法，優化了客戶經理績效考核指標，并以考核結果為依據，構建出新的激勵方法。

1相關理論基礎

績效考核是單位人力資源管理的重要內容，目的是通過提高個體的效率最終實現單位的目標。早期績效考核經歷了尊崇單位經營目標，依賴制度性規范、程序和方法，專注于員工能力、態度、業績三個層次?，F代的績效考核與管理是從組織核心競爭力出發，以提高組織的綜合能力為目的、以績效管理為手段、以求實現組織與員工的利益共享和雙贏。其基本理論基礎闡釋如下。1.1目標管理理論目標管理(MBO)由彼得•德魯克提出，倡導員工參與目標設定過程，強調“自我控制”，有助于協調組織中集權與分權矛盾，促使權力下放，且績效標準是按相對客觀的條件來設定的，較為公平。目標管理考評體系有助于改進工作效率，而且能夠使單位的管理者根據迅速變化的競爭環境對員工進行及時的引導。但目標管理的實質是反向式控制管理，容易導致對質量的忽視；制定高額利潤或績效目標，僅靠獎罰來管理，容易導致單位的管理走向極端。目標管理法在西方應用相對成熟。但是，我國應用目標管理考核需要具備一定的情境和必要條件，具體包括：嚴格準確而又開放地確定目標；管理人員要與員工一起找出并剖析目標和難點；目標管理需要爭取應有的支持和責任分擔；績效應該與人力資源管理的計劃、開發、激勵制度的建立結合起來；績效考核結果要與薪酬基本實現對等；考評要頻繁的進行反饋，目標管理的實施要滾動進行等。1.2關鍵業績指標理論KPI是單位戰略目標的層層分解，通過KPI指標的整合和控制，使員工績效行為與單位目標要求的行為相吻合，降低行為偏差，進而保證本單位戰略目標的實現。另外KPI在設計上比較注重量化指標，通過數據計算比較容易讓人接受。但是基于關鍵業績指標體系進行績效評估時，很難確定客觀的、量化的關鍵績效指標。KPI不適用于績效周期較長且外顯的績效行為不明顯或不容易量化的部門。在對客戶經理的業績進行評價中，存在銷量、結構、魯產百元等指標，這些指標之間具有內在的聯系性，可以根據相關標準進行擬合，并提煉出科學評價客戶經理經營業績的關鍵指標，包括核心業務考核指標、品牌培育考核指標和輔助考核指標等。1.3激勵理論激勵是指組織通過設計適當的外部獎酬形式和工作環境，以一定的行為規范和懲罰性措施，借助信息溝通來激發、引導、保持和歸化組織成員的行為，進而實現組織及其成員個人目標的系統性活動。實行績效考核的目的就是激勵相關主體的積極性與主動性，最大限度實現組織目標。當前，主流激勵理論大致可分為內容型激勵理論、過程型激勵理論和行為修正型激勵理論三大類，內容型激勵理論主要包括馬斯洛的“需求層次理論”、赫茨伯格的“雙因素理論”和麥克萊蘭的“成就需要激勵理論”等。其中，過程型激勵理論主要包括弗魯姆的“期望理論”、豪斯的“激勵力量理論”、洛克的“目標激勵理論”和亞當斯的“公平理論”等。行為修正型激勵理論主要包括斯金納的“強化理論”“挫折理論”和海德的“歸因理論”等。本研究通過對客戶經理績效考核指標的確定，并有效結合需求層次理論、雙因素理論等激勵理論，構建了客戶經理的激勵機制。

2客戶經理績效考核的原則

(1)市場化導向原則。煙草企業轉型發展背景下，管理人員應把握市場真實需求，建立以市場為導向的升級版考核模式，合理配置客戶經理人力資源，為推進市場化取向改革奠定堅實基礎。(2)有效性原則。營銷轉型是煙草企業持續發展的關鍵。因此考核體系的優化升級必須突出績效考核的導向作用，客觀公正地評價客戶經理工作，為營銷隊伍轉型升級提供有效保障。(3)可量化原則。可量化原則是考核體系科學有效的基本前提，是營銷戰略順利落地的基礎。因此，管理人員應細分各項考核內容權重，明確各項指標分值，以量化性的考核目標指導客戶經理工作方向、明確工作重心。

3客戶經理績效考核指標設計

根據調查，福山煙草客戶經理被安排11條訪銷路線，負責130多個零售戶的訪銷、宣傳和咨詢工作，如何在提高營銷質量的前提下，對客戶經理的績效考核指標進行重新設計，重構工作內容，進而提高福山煙草客戶經理人員的配置效率，促進投入產出比，成為推動煙草發展的關鍵。3.1客戶經理績效考核指標構成。本研究根據考核指標性質和實際劃分需要，并結合關鍵業績指標理論，將考核內容分為核心業務考核指標、品牌培育考核指標和輔助考核指標三部分。其中，核心業務指標主要由銷量、結構、鋪貨、線路品牌寬度達標率和品牌上柜等5個具體考核指標構成，品牌培育考核指標主要由魯產百元、細支煙、魯產一二類等9個具體考核指標構成，輔助考核指標主要由臨時性重要工作、終端環境展示、價格管理和客戶服務手冊等11個具體指標構成。其中，核心業務指標和品牌培育指標根據相應的考核標準進行測算，輔助指標則根據考核標準進行考核分數的加減項處理。具體考核指標構成如表1所示。3.2客戶經理關鍵績效考核指標內涵闡釋。在客戶經理績效考核指標中，銷量、結構、鋪貨等核心業務考核指標的考核標準相對規范，如銷量=∑實際完成量/計劃量*權重（權重為15%，得分上不封頂，月進度低于80%，所有量化指標不加分）；結構=∑實際完成量/計劃量*權重（權重為10%，上限120%）；鋪貨=∑實際鋪貨面/計劃鋪貨面*權重（權重為6%，單規格得分上限110%）等。需要指出的是，線路品牌寬度達標率指標的計算與考核相對復雜。經過定性討論和定量計算，本研究以福山煙草2016年1季度1053份零售戶的數據為研究樣本，將客戶所在區域、零售戶等級、月度訂貨平均數量及月度存銷比等指標數據作為主要影響因素，運用回歸分析和聚類分析方法，得出福山煙草各線路的品牌寬度標準和理想品牌寬度標準，并與品牌寬度現狀（2016年1季度實際情況）進行對比分析，確定出線路品牌寬度的有效達標率。福山煙草品牌寬度分析結果如表2所示。魯產百元、細支煙及魯產一二類等品牌培育指標的考核相對簡單，如魯產百元=∑實際完成量/計劃量*權重（權重為15%，得分上不封頂）；細支煙=∑實際完成量/計劃量*權重（權重為6%，上限130%）；魯產一二類=∑實際完成量/計劃量*權重（權重為4%，上限130%）等。輔助考核指標中需要著重說明的是承責投訴指標，該指標根據承擔責任投訴的起數，每起扣2～5分，與客戶滿意度等緊密相關。

4客戶經理的考核激勵策略

煙草企業應在客戶經理考核機制優化升級的基礎上，重構管理層激勵體系，切實通過煙草銷售推動企業轉型升級。本文認為客戶經理考核激勵優化策略包括以下四個方面。一是結合客戶經理激勵機制，構建經濟新常態背景下客戶經理職能模型，提出以“品牌培育”為中心，以“客我關系”為重點，以“目標管理”為途徑的客戶經理職能轉型策略。不僅要完成上級指標，也要應對市場變化，根據客戶需求有針對性的適時銷售。二是進行績效考核定向激勵，協助工業開展促銷活動，提高客戶品牌上柜及動銷的積極性。針對客戶的檔次差異，在充分考慮客戶經理的業務能力前提下，制定相應的績效目標，支持其終端建設、品牌供給，幫助零售戶拓展客戶渠道。跟蹤反饋動銷慢的品牌進行消費者促銷，提高零售戶去庫存能力。三是對客戶經理進行核心業務、品牌培育和輔助項目的專項考核。應將客戶經理績效考核項基礎分為10分（百分制考核），采用季度考核周期，由福山煙草營銷科通過查閱銷售系統，根據上月計劃完成情況計算得分，對客戶經理進行考核。四是嘗試實施星級客戶評定激勵。依據月度績效考核得分，將客戶經理設定為3個等級，即三星級（1名）、二星級（2名）、一星級（4名）和無星級客戶經理。星級評定周期為每季度評定一次，計算上一季度3個月的平均得分。在薪酬待遇上，以無星級客戶經理工資薪酬為基數，二星級每月增發1000元，一星級每月增發500元。每季度調整一次，當季度兌現。無星級客戶經理與二星級客戶經理季度收入相差3000元，真正拉開客戶經理薪酬待遇，激勵先進、鞭策后進，全力營造客戶經理爭星、保星奮發進取的濃厚氛圍。

作者: 郭術兵 張霞 路風濤 任喜濤 張偉 單位:山東煙臺煙草有限公司

參考文獻

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