旅游經濟增長點戰略路徑分析論文

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如何才能使旅游產業能夠有效增長，從而有效地推動國民經濟增長？我們將從旅游供給與旅游需求兩方面入手進行分析。

一、關于旅游供求層次問題的分析

旅游經濟的運行實際上就是旅游供給與旅游需求矛盾運動的結果。正因為如此，旅游供求研究幾乎成了每一位旅游經濟學者的理論研究重點，同時也是解決旅游經濟實踐問題的理論基礎。為了探尋增長點戰略下旅游經濟的有效增長，我們先對旅游供求層次進行一個簡要的分析[2]。

先分析旅游需求。旅游需求產生的最基本決定變量包括旅游支付能力、充足的余暇時間和旅游動機。在三個變量同時得到滿足時，旅游需求就表現為現實旅游需求，這部分旅游需求有可能進入旅游經濟系統：

l當有相應的外界旅游供給保證時，現實旅游需求能夠得到完全充分地實現，這部分旅游需求可以稱之為符合意愿旅游需求。

l當沒有相應的外界保證時，旅游支付能力和余暇時間不能完全消費，產生旅游需求剩余，這部分剩余就是非意愿性潛在旅游需求。

l從跨區域甚至跨國界的角度來看，由于政策限制、旅游者向往的目的地不在我國開放目的地國名單之列等原因[3]，有一部分旅游者的旅游需求無法到達其消費傾向目的地，這時旅游者只能在限制的地域空間內實現其旅游需求，這部分旅游需求可稱為強制替代旅游需求。

l符合意愿旅游需求和強制替代旅游需求合成實現了的旅游需求，這部分旅游需求真正進入旅游經濟系統循環。

從長遠來看，三個基本變量中旅游支付能力和余暇時間不能同時得到滿足時，旅游需求就以潛在旅游需求的形式沉淀下來，可稱之為意愿性潛在旅游需求，加上非意愿性潛在旅游需求構成總的潛在旅游需求，這部分旅游需求只有在下一次旅游時才可能轉化成實際旅游需求，也有可能會流失（主要是入境旅游需求）。

旅游供給也可以分為相對應的幾個層次。不同的是：

l有一部分強制替代的旅游供給具有實現的不穩定性，比如由于三星級飯店在旺季時無法滿足旅游者的需求，從而使得一些四星或二星飯店的客房成功出租，但是一旦旅游地的三星飯店建設得到發展，這些二星、四星的飯店就可能再次淪為少人問津的旅游供給；這種狀況在旅游需求爆炸式的涌現的時候表現地尤為明顯。比如1999年國慶期間的得以實現的旅游供給就有很大一部分是強制替代旅游供給，這部分旅游供給在節后的實現很可能遇到困難。

l無效旅游供給具有存在的長期性，比如有些旅游飯店已經嚴重虧損，但是由于存在各種退出壁壘，這些無效旅游供給將會長時間地存在于旅游飯店市場，并將對供給市場的競爭有效性產生負面影響，成為削價競爭的根源之一。

從上述對旅游供求層次的基本分析中，我們可以得出一個新經濟增長點戰略條件下旅游經濟有效增長的路徑框架。

二、旅游經濟增長點戰略的路徑框架

通過對旅游供給與旅游需求的內含層次分析，可以發現，并不是所有的需求和供給都能進入旅游經濟循環，入境旅游需求可能流失，國內旅游需求可能沉淀；有些旅游供給不但不能促進旅游需求的實現，而且可能攪亂旅游供給市場，抑制旅游需求的形成。由于總量與結構問題始終存在，所以經濟增長必須從供給和需求兩方面入手，要堅持兩手抓，兩手都要硬；要想使旅游經濟能夠有一個持續、有效、快速地增長，一方面必須著力促進旅游需求的有效化，另一方面必須保證旅游供給增量的有效性，推動旅游供給存量的有效化。

（一）旅游需求的有效化

所謂旅游需求的有效化，就是要盡可能減少潛在旅游需求在旅游需求轉化過程中的比例，并且使潛在旅游需求盡快地轉化為旅游經濟進而國民經濟的現實推動力量。促進旅游需求有效轉化包括以下幾個方面：

1.增加可用于旅游的余暇時間

1995年我國實行周五工作制后國內旅游的蓬勃發展的現實表明，有充足且集中的余暇時間對旅游需求的市場化十分重要?，F在既然已將旅游產業作為國民經濟新的增長點，就需要旅游需求的實現能夠跳出城市周邊和短途旅游方式，從更大程度更大范圍地帶動經濟增長。因此更多的市場化旅游需求需要有更多、更長、更集中的余暇時間。關于增加可用于旅游的余暇時間問題，在近期可以借鑒國外的連休制度來推動旅游發展，比如日本的“快樂的星期一經濟復蘇計劃”，美國的靈活安排休息日的方法；中期則可以在現行勞動工作制下，通過靈活安排每周休息日來相對增加可用于旅游的余暇時間，比如單周休一天半雙周休兩天，從而將每周多出的半天在通過適當的方式集中用于旅游；遠期則必須立足勞動用工制度的進一步改革，切實實行帶薪休假制度，探究進一步縮短勞動時間，增加余暇時間的有效途徑。

2.增強旅游支付能力

居民旅游支付能力的增長需要政府在收入——分配制度上進行改革。既然要讓旅游業發揮國民經濟新增長點的作用，旅游業本身就會有強烈的政策需求，政府應該考慮對旅游產業提供充足的政策供給：在消除儲蓄黑洞時給旅游消費一些支持政策。比如是不是可以利用加薪設立旅游專用戶頭，實行先消費后報銷非現金付給制度？是不是應該重新認識公費旅游問題？是不是可以給予國家企事業單位每年一定金額的職工國內旅游專項資金（當然資金的使用要有嚴格規定）

3.著力于國內與出境旅游需求的有效化

鑒于政策影響的有效性，旅游需求有效化的重點應該放在國內旅游和國民出境旅游上。從我國旅游企業的國際化進程與國民經濟的要求兩個方面來看，出境旅游還不能象旅游發達國家那樣引致國民旅游消費的貨幣回流。所以有效化的重中之重是國內旅游。對于旅游經濟增長點戰略的重點——國內旅游的發展，國家旅游局已經有了一套比較完整的促進措施，包括產品體系、市場體系、經營體系、管理體系等方面的內容[4]。國內旅游發展的政府主導戰略也已付諸實踐。

4.大力發展國際入境旅游

我國旅游產業的發展面臨的是一個舉國競爭的現狀。雖然我國有許多壟斷性旅游吸引物，在國際旅游市場上不存在完全替代性，但替代現象的存在也是不容質疑的，而且因為出游距離、旅游成本、旅游需求的變動性等因素，這種替代將會產生嚴重的后果——可能該旅游者多年以后才會再涉足該區域，甚至不再涉足該區域。所以我們在積極發展國內旅游的同時一定要繼續重視大力發展國際入境旅游：

l在國際旅游市場上樹立國家整體旅游形象[5],提高旅游產業的國際競爭力

l對目標市場國進行卓有成效的促銷，防止促銷中的走過場與官僚主義

l深化基于旅游吸引物特征的面向國際市場的旅游產品的開發

l實行旅游購物出口退稅制度

l簡化短期旅游簽證并在更多的口岸實行落地簽證或72小時免簽制度

當然，潛在旅游需求激發起來，形成現實的旅游需求后，要想使這些現實的旅游需求能夠真正地對旅游經濟增長有推動作用，即完成現實旅游需求的市場實現，則還需要旅游供給方面的保證，這也就是要有合適的旅游產品的供給，只有市場上旅游供給有效，旅游需求才能得到滿足，才談得上需求的有效。

（二）旅游供給的有效性與有效化

旅游需求具有多樣性、發展性、多變性等特點，尤其是在買方經濟下的“消費者第一”的新世紀，需要不斷地有新的旅游供給增長來滿足不斷出現的旅游需求的增長點，但是這些新增旅游供給能不能有效滿足旅游需求呢？這就產生了旅游供給增量的有效性問題。在以往的計劃經濟時代，我國的經濟發展總是在重復著這樣一種狀況：增量不斷地轉化為存量，存量不斷地僵化，經濟的發展于是需要更多的增量來支持，于是形成了一個“增量—存量—僵化—增量—存量”的惡性循環現象。存量在經濟中總是占絕對比重，所以如何有效配置經濟存量是一個普遍的問題，對旅游產業也是如此。

因此，旅游經濟增長點戰略對旅游供給提出了兩方面的要求：切實保證旅游供給增量的有效性；積極促進旅游供給存量的有效化。

1.旅游供給增量的有效性

從旅游需求的層次轉化過程中可以發現，旅游需求之所以沒有轉化為旅游行為，有部分原因是因為沒有得到旅游供給的保證，所以旅游供給的增加是必要的。旅游供給的增加是旅游產品的增加。旅游供給增量首先是表現為作為資本物化的旅游產品生產能力的增加。因此旅游供給增量的有效性將涉及：

1.1旅游吸引物的開發

發展旅游產業必須有適應旅游需求的旅游產品，旅游產品的核心依托是旅游吸引物。所以，為了旅游供給增量的有效性，首先必須考慮的便是旅游吸引物的開發。

1.1.1吸引物類型的選擇

旅游吸引物的類型基本上可以分為自然吸引物、人文吸引物、特殊吸引物等三種。作為旅游者最核心的消費對象物，不同的旅游吸引物是有不同的消費者指向的：不同的旅游吸引物會形成不同的旅游體驗；即便是針對相同的旅游吸引物，具有不同知識架構和審美背景的旅游者也會形成不同的旅游體驗和評價。所以在開發新的旅游吸引物的時候就需要考慮旅游目的地國（地）的目標客源市場發展狀況，在小國或島國旅游經濟發展過程中需要更多地考慮外源性的客源市場發展狀況，但是象中國這樣的大國發展旅游業，國內旅游才是旅游經濟的堅實基礎，所以尤其要顧及本國（地區）旅游者的成長狀況。

1.1.2吸引物區位的選擇

我國旅游業是在一種非常規的發展戰略指導下發展起來的。表現在旅游吸引物開發的區位指向上就是“輕中西，重東部”的格局。這種“市場距離[6]”思想指導下的開發思路對我國旅游產業基礎的建立、規模的形成是大有裨益的。但是在現階段，在旅游產業確立新經濟增長點地位后，這種吸引物的開發思路也應該相應有所改變，形成“穩定東部，著力中西”的新格局。這種格局的提出符合我國政府開發西部的大戰略和擴大內需的大方針，也符合國內旅游者的“圈層輻射[7]”模式，同時，也符合我國旅游吸引物的資源稟賦和我國旅游產業可持續發展的要求。當然，中西部旅游大開發應采取何種模式、方略仍值得細細探討，這是21世紀中國旅游業發展的重要研究課題。

1.1.3吸引物開發方向、規模、程度的選擇

度假旅游、生態旅游似乎已經成為世界性潮流，那么我國旅游吸引物開發的方向是不是跟隨潮流呢？這里首先要把握一個基本原則：堅持市場（或項目或產業）贏利空間與本國（或企業或目的地）贏利能力相結合，市場贏利空間是本國獲得高贏利的重要前提，本國贏利能力是實際高贏利的重要保證。較大的市場贏利空間往往能夠有利于旅游目的地（或地區或企業）獲得較大利潤，但是如果旅游目的地（或地區或企業）自身有較強的贏利能力，則即便在較小的市場贏利空間內仍能有所發展；如果自身的贏利能力較弱，則即便在較大的市場贏利空間中也難有作為。這就是旅游產業發展的國際競爭力問題。在旅游經濟增長點戰略條件下，一定要改變以往那種將吸引物的壟斷性等同于資源優勢、將吸引物優勢等同產品優勢、將產品優勢等同于競爭優勢；以為吸引物的壟斷性天然會導致旅游經濟優勢的觀念。當然，也不可否認吸引物在旅游經濟發展中的基礎性作用。

另有研究結果表明，不同的旅游產品存在不同的吸引半徑：游樂型旅游產品具有地區性吸引力，度假型旅游產品具有區域性吸引力，觀光型旅游產品具有全球性吸引力。因此，我國旅游吸引物開發的方向是否可以考慮仍以觀光型旅游產品為開發主方向，輔以文化教育型的度假產品（可多考慮西部地區），再以其它多樣化旅游產品為配套的較合理的產品體系。

人造旅游吸引物，尤其是主題公園的建設開發要注意保證適當的開發規模，造成集群效應，使吸引物能有效地被組合到旅游生產力體系中去。這一方面是旅游經濟發展內在規律的要求，適當的經濟規?？梢越档统杀?；一方面是因為人造旅游吸引物首先是一種注意力經濟，如果不能引起潛在旅游者的注意，則價值的補償根本是不可能的；再一方面，通過有鮮明主題的公園的集群建設，可以在較小的空間轉移成本的狀況下，最大限度地提高旅游者的旅游效用。

1.1.4吸引物的保護

在旅游可持續發展的全球戰略下，旅游吸引物的保護問題已經引起了廣泛關注，但是我們認為，要根據我國的具體情況去分析、探討旅游可持續發展問題，旅游吸引物的保護應該是開發性保護，正如旅游業21世紀議程中所說的，在看到旅游業發展給環境帶來負面影響的同時，我們也應該看到旅游業對環境的有效作用，真正樹立這種辨證的思想對旅游經濟增長點戰略的實現至關重要。

1.2旅游企業的進入

企業是國民經濟的細胞，持續的企業進入是保持經濟活力的根本。阻止進入不是解決供給過度的根本，要想使新進入企業效率更高，不再復制重復建設的悲劇，方法只有一個：使現存企業能高效率地存在。當然，企業進入策略中依然要解決相應的選擇問題。

1.2.1進入時機的選擇

1.2.2進入規模的選擇

以飯店為例。從投入產出狀況看，高星級大型飯店的盈利狀況要優于其它類型飯店，那是不是新進入的飯店應以此為最優選擇呢？其實，現在的“追星”、“求大”現象某種程度上表明了投資者的不成熟性和非理性。因為他們沒有透過現象看本質，沒有以結構分析、實證分析的眼光看問題，忽視了強勢管理力量在其中起的作用。

1.2.3進入市場的選擇

這里的選擇包括投資者進入區域的選擇和進入目標市場的選擇問題。選擇的合理與否，從小處說將影響進入企業的成長環境進而影響企業的成長潛力及成長能力；從大處說這種選擇會影響整個市場的競爭狀況進而影響產業素質及旅游經濟增長的有效性。

1.3政策供給

1.3.1產業政策區域化原則[8]

要保證宏觀意義上的旅游供給增量的有效性，提升旅游產業的內在素質，保證增長有效，很重要的一點就是要防止旅游產業發展中的“一窩蜂”現象。也就是發展旅游產業要注意把握“產業政策區域化原則”，通俗地說，并不是每一個地區都適合發展旅游產業，更不是每一個地區都可以將旅游產業作為支柱產業發展。如果不能處理好旅游產業規模擴張與內在素質提高之間的關系，勢必會影響產業的長遠發展。

1.3.2投資政策：投資約束機制、扶貧資金、以工代賑

“五個一起上”投資政策的利弊現在已經分析的比較清楚。在繼續執行“五個一起上”政策的同時要強化投資的約束機制，使資本籌集、資本運營、資本收益間形成捆綁式關系，實現投資行為的政企分開。

鑒于旅游吸引物的區域賦存特點，應該加強對這些旅游吸引物富集地區的有效旅游投資機制的研究，比如如何將扶貧資金的使用與旅游吸引物的開發很好地結合？比如如何將貧困地區人力資源轉化為有效投入？

1.3.3財政稅收政策[9]：財政支持、稅收返還、旅游稅

1.3.4金融政策：旅游企業上市資格、旅游建設債券

優先考慮旅游企業的上市資格，探索旅游建設債券的可行性，利用資本市場為旅游產業的新經濟增長點戰略提供資金保障。

2.旅游供給存量的有效化

資源充分有效配置是推動旅游經濟有效快速增長的前提。通過對旅游供給的層次分析發現，在旅游供給存量中存在無效配置的可能：

l在已實現的旅游供給中，強制替代部分旅游供給表現出脆弱性，這種脆弱性使得供給能力只是一種短暫有效的能力。

l短缺原則[10]導致的潛在旅游供給存在的客觀性，這部分供給能力顯然沒有充分利用。

l無效旅游供給由于高退出壁壘將長期存在，而且還將擾亂整個供給市場的競爭秩序，影響整個供給市場的配置效率。

考慮到旅游供給的有效與否只能通過市場來判斷，供給的有效化應該通過市場競爭來完成，構筑一個有效競爭的市場結構是供給有效化的前提條件。因此旅游供給存量的有效化的途徑包括：

2.1解決制約旅游供給存量有效化的瓶頸

2.1.1優化旅游產業結構

2.1.2優化旅游產業與相關產業結構關系

2.2核銷無效供給

2.3構筑有效競爭市場結構

2.3.1供給市場的競爭現狀分析

我國旅游產業中供給市場的競爭表現為：“過度競爭”和“競爭不足”并存，在某些地區或城市、在某些旅游細分市場由于進入的旅游企業數量過多，以至于市場容量不足以支撐相應的旅游企業的生存“需求”，競爭異常激烈，常表現為“削價大戰”；同時在另一些地區或城市、另一些細分市場卻表現出相反的狀況。也就是說，我國的旅游供給市場表現為“非有效競爭”。

這種在旅游產業實際運行過程中所出現的問題，是與市場結構中旅游企業進入與退出壁壘相聯系的，因此，構建有效競爭的市場結構應從以下四個方面入手。

2.3.2構筑規模經濟進入壁壘

主要途徑是旅游飯店的集團化、旅行社的網絡化。這是由旅游經濟的地域分割特性決定的。隨著我國加入世界貿易組織，飯店的集團化和旅行社的網絡化將再次成為理論研究的迫切課題。發展現實要求有關此類研究應該更加注重實證研究而不是一如既往的規范研究。

2.3.3構筑產品差別化進入壁壘

構筑產品差別化進入壁壘主要通過品牌化戰略來完成。產品差別化壁壘是競爭走向高級化的重要一環。旅游產品的特性使得在旅游產業中研究品牌化戰略有非同尋常的意義。旅游產品的品牌化應該依賴于企業品牌的創立。旅游產品的所謂保護，最根本的還是需要通過品牌戰略來實現。而且品牌的形成需要相當長的時間，所以在資金壁壘失效的情況下能夠更加有效地阻止無效進入。

2.3.4通過政府援助降低退出壁壘

由于企業從產業內退出時會產生沉沒成本，這部分沉沒成本如果由政府承擔一部分，則將能有力地促進一些企業的退出，從而改善市場效率。

2.3.5通過企業援助降低退出壁壘

通過企業間的兼并、聯合和集團化等方式，完成產業內調整，即完成產業內經營退出：經營區域退出和目標市場轉向。

（三）強化旅游產業營銷力度

在現實中，還有一部分旅游供給沒能進入實際旅游經濟系統循環，產生經濟效益，造成資源浪費，是因為信息傳遞出了問題，酒雖香，巷太深。所以旅游供給與旅游需求之間需要營銷這根紐帶。我們必須形成一套“能與境內旅游供給能力相適應，與境外旅游競爭對手相抗衡”的促銷機制，包括促銷費用的籌集，尤其是有限費用的優化配置：

1.利用資本市場籌集更多的營銷資金

1.1各地的旅游發展基金

1.2旅行社上繳的質量保證金

2.發揮有限的促銷費用的最大效用

2.1邊際比較基礎上優化預算地區配置

WTO在對109個國家的國家旅游局經費預算調查后發現了一個有趣的事實：分配到特定市場/地區的花費與該市場/地區對目的地國的重要程度不一定呈正相關。比如日本只吸收了我國促銷費用的4.0%，卻占我國入境總人數的22.0%。眾所周知，我國旅游促銷一直面臨著促銷經費不足的難題，那是不是說我國應該削減在其他國家（地區）的促銷費用比例而增加對日本市場的投入？或者從日本市場節省一部分費用用于其它市場的促銷？對這個問題，即對某一地區的促銷預算的增減與否往往采取的是絕對值的比較來決定，而科學的方法應該是運用邊際產出的比較來決定增減與否。

2.2優化促銷預算在各促銷方式中的配置

3.聯合促銷問題[11]

3.1加快集團化步伐，使這種“剝削”現象轉化為“內部共享”

3.2設計一套有效的“有選擇性激勵”機制，以保護大企業的積極性

3.3考慮在各個地方先制定出相關的聯合促銷的法規、制度

3.4強迫各個旅游企業參加旅游促銷的聯合行動[12]

3.5增強旅游主管部門的促銷支付能力

3.6積極探索利用INTERNET等新的促銷方式[13]

四、結語

旅游產業新經濟增長點定位是起點而不是終點，如何把旅游產業真正地培育成國民經濟增長點是當前業界與學界的共同任務，筆者在此提出一個初步的基礎性分析框架，以此為戰略任務的順利完成起一個拋磚引玉的作用，希望與讀者諸君共同來完善之。

參考文獻：

1.張輝．旅游經濟學（M）．西安：陜西旅游出版社，1991

2.張輝．旅游經濟現象的深層思考（J）．旅游學刊，1996，11（6）

3.吳曉求．社會主義經濟運行分析（M）．北京：中國人民大學出版社，1992

4.厲新建．旅游供求非均衡與旅游經濟增長（D）．西北大學碩士論文，1999

5.秦宇．旅游產品優化研究（D）．西北大學碩士論文，1999

6.秦宇．旅游產品優化理論再思考（J）．旅游學刊，1999，14（5）

7.厲新建．旅游供求理論再認識（J）．北京第二外國語學院學報，2000（2）

8.李樹民厲新建等．旅游聯合促銷的困境及突圍途徑選擇（J）．西北大學學報（哲學社會科學版），1999（2）；旅游經濟（人大復印資料），1999（4）

9.魏小安．旅游發展的經濟增長點戰略（J）．旅游學刊，1997，12（5）

10.奧爾森．集體行動的邏輯（M）．上海：上海人民出版社，1995

11.何光暐主編．新世紀·新產業·新增長——旅游業成為新的經濟增長點研究（M）北京：中國旅游出版社，1999.7

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[1]本文與張輝、秦宇合作完成

[2]張輝是國內較早對旅游需求進行層次分解研究的旅游學者。Lavery在1974年提出effectivedemand、potentialdemand、deferreddemand等概念。

[3]到目前為止，我國公民自費出國旅游目的地僅有新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、韓國、日本等八國。

[4]“旅游發展的經濟增長點戰略”魏小安《旅游學刊》1997.12（5）

[5]整體旅游地形象的樹立已經引起各個大尺度旅游區的重視，比如TourismManagement(vol.18NO.4June1997)曾刊登文章“MarketingEuropeasatouristdestination”。

[6]這種市場距離包括旅游目的地與旅游客源地之間的經濟距離和文化距離。在旅游客源的非促銷性原生性增長階段，經濟距離往往起著主要作用。比如在我國旅游業發展的初期階段，國際客源就是一種原生性的增長，基本沒什么促銷投入。

[7]所謂旅游客流的“圈層輻射”指的就是旅游者對旅游目的地選擇的一種常態。由于旅游者的余暇時間有限，尤其是旅游支付能力在一定時期內的限制，一般地，在旅游效用無差異或差異較小的情況下，旅游者總是先選擇離居住地較近的旅游地，然后隨著余暇時間和旅游支付能力的增強，逐進選擇越來越遠的旅游地。當然，這還與旅游地的生命周期以及旅游者的心理類型有關。

[8]不注意產業政策的區域化將導致吸引物開發非優化、資金配置非優化等問題，尤其是支柱產業熱由中尺度向小尺度蔓延的時候。

[9]魏小安在“旅游發展的經濟增長點戰略”（《旅游學刊》，1997，12（5））中已有相關論述。

[10]短缺原則與短邊原則不同：短邊原則暗示短邊供給總能夠在市場上找到相應需求；短缺原則表明由于存在結構錯位，無論是長邊供給還是短邊供給都不一定完全得以實現。

[11]由于聯合促銷結果的公共性，使得在這種集體行動存在著有趣的“智豬博弈”的現象，存在著小企業剝削大企業的狀況，所以造成小企業沒有能力、大企業不愿參與聯合促銷的困境。關于旅游產業內的聯合促銷的進一步分析詳見“旅游聯合促銷的困境及突圍途徑選擇”。

[12]奧爾森（1977）指出：除非在集團成員同意分擔實現集團目標所需的成本的情況下給予他們不同于共同或集體利益的獨立的激勵，或除非強迫他們這樣做，不然的話，集團成員不會采取行動以增進他們的共同目標。

[13]到目前為止已有國家旅游局網、廣西旅游資訊網、甘肅旅游網等旅游網站。