淺議形象旅游在營銷上的意義

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【摘要】旅游目的地形象對消費者的旅游目的地選擇決策有著相當大的影響。因此，任何一個旅游目的地規劃者都試圖塑造一個良好、清楚的旅游目的地形象。本文從旅游者的角度來解讀旅游目的地形象在營銷上的重要意義。

【關鍵詞】旅游目的地形象旅游目的地旅游者

一、旅游目的地形象的含義

旅游目的地形象是指人們對旅游目的地的感知、印象、觀點的綜合，是對該地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的熟悉、觀念的綜合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象構成也是復雜的。旅游目的地形象形成的因素大致可分為政治經濟狀況、旅游目的地自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展等方面內容。

二、旅游目的地形象形成過程

旅游目的地形象的形成過程也是人們對所有有關該旅游目的地的信息、腦海中對其的印象、感知進行加工、甄別、排列、整理的信息處理過程。旅游目的地形象的形成可以分為三個階段，即旅游目的地初始印象階段，深入印象階段和實際印象階段。

初始印象階段：人們在日常生活中，通常對旅游目的地有一定的了解，該了解建立在所受教育、文化背景，日常交談及報紙、電視、廣播等非主動查找、被動接受的信息的基礎上而對該旅游目的地產生的初始印象。

深入印象階段：人們產生旅游動機之后，確定旅游目的地之前，必然會深入了解和考慮各旅游目的地，會主動查閱有關的旅游宣傳冊、廣告、圖片，或去旅行社咨詢，聽取去過該地的親朋好友的介紹，積極了解該旅游目的地風土人情、習俗、物價、住宿、飲食、交通等旅游設施情況，在此信息查找基礎之上，形成一個比上一階段全面和深入的旅游目的地形象。

實際印象階段：人們在實際游歷、使用過該旅游地的各項設施、服務和產品之后，對旅游目的地形成一個完整、清楚的形象。

以上為旅游目的地形象形成的三個階段。劃分此三個階段，對于旅游目的地的市場宣傳促銷有重要的指導意義。旅游宣傳的基本任務是在旅游目的地產品供給者與旅游中介、潛在消費者之間進行信息的傳遞。旅游宣傳可以作用和影響旅游目的地形象的形成過程，產生預期的效應。旅游目的地形象的宣傳和塑造也是旅游目的地市場宣傳促銷的內容。針對旅游目的地形象形成的三個階段，市場宣傳促銷也應采取相應的對策。因為各階段促銷的內容和側重點應該是不同的。

三、旅游者與旅游目的地形象

1.旅游地形象的可感知性。旅游地形象的可感知性，是旅游者從做出旅游決策到旅游行程中，以其自身特點、個性和能力的需要，對目的地形象的總體感知和評價。它主要針對旅游者個體被旅游資源所吸引的程度及旅游者對旅游吸引物所做的體驗性、差異性、建設性的評價，包括旅游者感覺中的旅游地形象和可感知到的旅游地現實形象。

2.旅游地形象的不可感知性。在旅游目的地形象中，有一些要素是旅游者預先無法感知，甚至在旅游行程中也無法預料、感知不到的，但這些因素卻對旅游者進行旅游決策有著重要的參考價值，是旅游地形象中不可忽視的組成要素。一般來說，旅游地形象的不可感知因素主要有如下幾方面：非物質形態的旅游資源；旅游目的地的環境影響；旅游風險;其他相關因素等。

四、旅游目的地形象的營銷意義

針對旅游者對旅游目的地形象的可感知和不可感知因素，旅游目的地營銷要根據旅游地形象的不同階段來劃分為不同的層次。

1.初始印象階段，在此階段里，人們可能已知或不知旅游目的地存在，市場宣傳的重點應是進行廣泛的宣傳，樹立旅游目的地形象，擴大旅游目的地知名度，提高美譽度，傳遞有關旅游目的地的整體信息，這樣使他在做出外出旅游的選擇時，即知曉該地，對該地存有良好印象，把該旅游目的地作為他們的考慮范圍之內，宜采用宣傳報道、廣告為主的滲透式大眾化信息傳遞的促銷方法。

2.深入印象階段，此階段的市場促銷為說服性、消費引導型的旅游宣傳，旅游目的地應在了解潛在旅游者的消費需求基礎之上，廣泛介紹旅游目的地的各項旅游產品、環境、住宿、飲食、交通、安全等各項設施和服務，在旅游者心目中建立一個較深入全面的旅游目的地形象，也即提供相關的旅游信息，引起注重和愛好，引發旅游動機，改變舊有的消費選擇或習慣，直至信任和購買的宣傳促銷策略。

3.實際印象階段，旅游者已經去過了該旅游地，假如他旅行愉快，獲得身心各方面的滿足，必然產生一個深刻、清楚、良好的旅游目的地形象。對該類旅行者，旅游目的地宣傳的重點是不斷提醒他們有關旅游地的新信息、新內容，保持長久記憶，維護旅游者心目中的形象，使他們考慮重游的可能性，吸引回頭客，或傳播有利于旅游目的地的口頭信息。

綜上所述，從旅游者的角度看旅游目的地形象構成及三個層次的逐漸深入的旅游目的地形象形成過程，對整體市場宣傳促銷有重要的指導意義。

參考文獻：

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