鄉村旅游連鎖經營的構想詮釋

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【關鍵詞】連鎖經營鄉村旅游新農村建設

【摘要】本文分析了鄉村旅游連鎖經營的可能性，并從差異化、品牌、組織化人力資本、外部環境等方面提出江蘇鄉村旅游連鎖經營建設途徑。期待相關結論能有利于江蘇鄉村旅游健康發展，形成規模效應，獲取競爭優勢，以服務于新農村建設。江蘇鄉村旅游發展有了一定的基礎，但是如何提升其對新農村建設的貢獻力，培育競爭力，已經是不得不面對的問題。

連鎖經營理論已經在眾多行業得以應用和發展，然而，國內外有關旅游連鎖經營方面的理論探討和實證研究幾乎為空白。本文試圖將連鎖機制引入鄉村旅游，以期推進江蘇鄉村旅游發展。

一、江蘇鄉村旅游引入連鎖經營必要性

鄉村旅游為零散化產業。按照國際通行的定義，零散化產業是指：在這一產業內，有許多企業在競爭，但沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何企業能對整個產業的發展有重大的影響。如果用市場標準衡量，一般認為如果前四大企業的市場份額加起來不超過40%，這就是比較典型的零散化產業。在一般情況下，零散型產業由很多中小企業構成，不存在規模經濟或經驗曲線。鄉村旅游就存在這樣情形，生產過程具有很小的或幾乎沒有規模經濟或因經驗不足而造成的成本下降，換句話說，商品的單位成本不會隨著銷售量的增加而明顯遞減。

那么江蘇鄉村旅游問題該如何解決呢？他山之石，可以攻玉。通常而言，多數零散型企業采用連鎖經營的模式來創造規模經濟或經驗曲線。通過采用向業主經營人出售各個獨立地點的特許經營權的方式來克服，業主經營人在一個全國性組織下進行經營，這個全國性組織負責提供品牌宣傳，統一采購和其他服務。這樣近距離控制和服務水平都得到保證，規模經濟也得以實現。在這種原則下產生了一些巨大企業，如在野營地產業的KOA，在快餐業中的麥當勞、必勝客等。根據規模經濟、專業分工和交易費用等理論，江蘇鄉村旅游連鎖經營可以獲取眾多優勢。其一，品牌優勢，如統一的品牌形象系統、市場營銷系統、標準培訓系統；其二，技術優勢，如中央預訂系統（CRS）、物業管理系統（PMS）、客戶關系管理系統（CRM）、供應鏈管理系統（SCM）、企業資源計劃系統（ERP）；其三，客源優勢，如中央化的客源聚集平臺、網絡化的客源配送系統、人性化的客源會員制度；其四，管理優勢，如標準化的運營體系、質量體系、服務體系、財務體系。其五，人力資源優勢，發展連鎖經營，對于江蘇鄉村旅游而言，顯得尤其重要，是解決人力資源不足的問題最佳途徑之一。

其次國內外一些旅游企業連鎖經營實踐，也為江蘇鄉村旅游連鎖經營提供了借鑒。如廣東中旅集團在全國率先成立旅行社管理公司后，通過并購控股，省內外連鎖旅行社已達16家；2008年，廣之旅營業額超18億元，組團人數160多萬人次，已擁有30多家營業點，近200家營業網絡，業務遍及全球100多個國家和地區；作為全球財富500強之一，美國運通公司在全球130多個國家和地區設有1700多個旅游辦事處，并通過與世界各地具有領導地位的旅行社結盟，為數千萬運通卡會員和顧客提供休閑旅游服務；日本交通公社是日本最大的旅行社，每年通過旅游連鎖經營向海外輸送近300萬日本游客。

二、江蘇鄉村旅游發展現狀探究

1、江蘇鄉村旅游發展現狀

江蘇旅游要持續提供優質的旅游產品和服務，形成強大的競爭優勢，培育旅游支柱產業，建設成為國內一流、國際馳名的中國旅游強省。到2010、2015和2020年，江蘇旅游總收入分別達到2700、4630和6700億元左右，旅游總收入相當于當年GDP的比例分別達到14.4％、17.6％和19％左右。在發揮傳統的自然、歷史文化旅游區觀光旅游的同時，大力開拓城市、工業、農業、生態和節事旅游。鄉村旅游對于新農村建設、農村經濟的增長、相關產業的拉動和貢獻作用得到共識。

國家有關部門為統籌協調鄉村旅游發展，先后頒發《全國鄉村旅游倍增計劃》、《關于開展全國特色景觀旅游名鎮（村）示范工作的通知》等文件，這些文件的貫徹實施在很大程度上推動了江蘇鄉村旅游發展。

目前江蘇的旅游主要依靠幾個中心城市展開，且已經發展較為成熟，在國內和國際有一定的地位。但鄉村旅游發展仍舊存在許多問題，兩者發展不協調。因此，實現旅游的城鄉互動，城市旅游反哺鄉村旅游是新農村政策在鄉村旅游發展領域的具體實踐，是解決三農問題的有效途徑，同時鄉村旅游也成為江蘇農村經濟新的增長點。從2003-2006年上半年，僅蘇州實現鄉村旅游收入25億元，接待旅游者2100萬人次，培育了以農家樂、漁家樂和農業旅游示范點為代表的各類鄉村旅游區（點）300余處，建成全國農業旅游示范點5家。

2008年江蘇省國內旅游收入2933.2億元，增長16.9%。國際旅游外匯收入38.8億美元，增長11.9%。據不完全統計，2007年全省已擁有各類農業旅游區（點）近500處，全國工農業旅游示范點128家。全年接待量達到1500萬人次，旅游收入30億元。據調查，凡是全國農業旅游點的村民，每年來自旅游的收入快速增長，農民就地搞旅游服務，不離土、不離鄉，幸福指數高。實踐證明，農業旅游迅速成長為江蘇旅游產業和農村經濟發展新的增長點，探索出一條以旅游建設社會主義新農村的成功之路。雖然江蘇鄉村旅游發展取得一定的成績，但總體上還處于起步階段。一些地方對發展鄉村旅游缺乏科學認識，效率效益低下、成本居高不下，特色不明顯、服務水平低，衛生狀況有待改善。

2、江蘇鄉村旅游發展存在的突出問題

2007年江蘇農戶家庭經營的一二三產業收入看，人均分別為1560元、339元、653元（其中批零貿易餐飲315元，比浙江少113元）。江蘇農戶年人均農家樂產值112元。江蘇鄉村旅游發展問題主要表現在以下幾個方面。

（1）規模小、組織化程度低，產業帶動作用有待提升。本文通過江蘇99家全國農業旅游示范點和鄉村旅游企業抽樣調查發現，絕大多數企業不存在規模經濟。產品開發、經營方式簡單粗放，生態意識不強，內容單一，項目雷同，成本居高不下，布局不合理，特色不鮮明。目前鄉村旅游的經營大多數是農戶自發的，各守一攤，沒有有效的市場秩序管理。同時，囿于當前鄉村旅游經營者文化水平較低、缺乏長遠目光，對于高新技術引用存在障礙，從而導致產品的深加工、產業鏈的延伸、配套服務和標準化（規范管理）做得不夠。這不僅產生了普遍的低水平重復競爭現象，還降低了本來應有的產業帶動能力。

（2）從業人員素質低，服務水平不能滿足需求。許多經營者存在“小農思想”，缺乏系統的專業培訓和教育，服務意識和服務技能。江蘇農民平均受教育年限為8.1年，只相當于初中二年級的水平。由于受到農村老齡化速度加快，城鎮化率不斷提高，農村較高文化素質的勞動力大量流向城市，農村大學生返農比例過低等諸多因素的影響和制約，未轉移勞動者素質呈現：女勞力多，年齡偏大者多，文化程度偏低者多，無技能者多。

三、江蘇鄉村旅游連鎖經營策略及對策

1、差異化策略

江蘇鄉村旅游引入標準化連鎖經營是不是就能解決現實問題呢？首先，鄉村旅游的經營的范圍不一致，如農家樂、農林科技教育、鄉村民俗、農莊等，旅游資源空間分布分散，導致鄉村旅游產品不一致，難以實現產品標準化，更不能實現統一采購。其次，消費者需求多樣性，顧客需求是多樣的，每一個顧客希望產品有不同式樣，也可能為這種要求付出代價，并且不愿接受更標準化的產品。因此，對某一特定產品式樣的需求很小，這種數量不足以支持某種程度的生產、分銷或市場營銷策略以使大企業能發揮優勢。有時，零散的顧客需求起因于市場需求的區域或地區差異。這必然要求江蘇鄉村旅游企業統籌規劃，在連鎖經營的同時兼顧差異化戰略。

本文認為可以通過企業內部行政化命令來實現企業連鎖經營的差異化，即基礎性高度一致，提供產品差異化。傳統的單一化的連鎖經營，不符合顧客求新求異喜新厭舊的個性化需求心理。消費者對產品需求的差異性，遠遠大于對產品供應的同一性，如肯德基在中國賣牛肉“川辣嫩牛五方”、“燒餅”，星巴克賣粽子等。鄉村旅游經營的核心“鄉村性”，即產品的差異化，強調的是特色。鄉村旅游引入連鎖經營機制，不是全盤標準化。在引入管理、制度、人才的同時，保持產品的差異化。

差異化連鎖經營實際是“以顧客為中心經營”的體現，中外不少著名企業集團就是通過差異化個性經營，作為品牌延伸的過渡來做強、做大的。差異化連鎖經營是差異化戰略的體現和實踐，當市場陷入同質化競爭的泥沼，誰能及時調整經營策略，誰就能重新獲得新的競爭優勢。同時，差異化連鎖思路更符合鄉村旅游特點，適合消費者求新獵奇心理，具有很大的市場前景。

2、品牌策略

品牌策略是指鄉村旅游連鎖經營企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。樹立品牌經營觀念，加強政策引導，注意培育本土品牌，培育獨特的品牌文化。品牌策略通常有以下幾種。

（1）統一品牌策略。統一品牌策略是指鄉村旅游連鎖企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用該策略，有利于建立“企業識別系統”，使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

（2）個別品牌策略。個別品牌策略是指鄉村旅游連鎖經營企業對各種不同產品，分別采用不同的品牌。這種策略的優點是，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。

（3）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指鄉村旅游連鎖企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。采用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即延伸的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

（4）品牌創新策略。品牌創新策略是指鄉村旅游連鎖企業改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

3、人力資本策略

通過組織化的人力資本，打造江蘇鄉村旅游連鎖經營企業核心競爭力。基于人力資源的鄉村旅游連鎖企業核心競爭力不是建立在單個個體上的，而是建立在一種相互協調、相互默契、相互包容的團隊之中的，它不會因為某個個體的離開而消失。它不僅包括了團隊成員的專業化水平和技能，也不僅僅是指個體的學習和知識積累，更為重要的是成員與成員之間的知識互補與互補性知識。互補性知識具有收益遞增的特征；而且，正是因為互補性知識使得企業具有獨特性，以區別其他鄉村旅游企業。從另一方面講，互補性知識使得員工個體的知識、技能可以產生1+1大于2的協同作用，并且使其在連鎖經營企業內部的價值大于其市場價格，使他們不能輕易離開鄉村旅游企業。

4、營造良好的外部環境

江蘇鄉村旅游連鎖經營需要一個良好的外部環境。這個環境包含自然環境、社會環境，加強村莊環境整治，改善衛生狀況為消費者創造良好的旅游環境，企業投資環境。具體的說，可以通過政府和行業協會共同塑造良好的外部環境。

一是政府支持引導（制訂行業規范標準、產業政策支持、提供基礎設施）。政府已明確投資幾十億資金發展旅游業的策略，加之實施較為寬松的貨幣政策，鄉村旅游連鎖融資成本進一步降低。

二是加快發展鄉村旅游協會。協會積極參與監督行業準入工作，并充分行使其行業行為規范，建立職業操守，維護行業權益，宣傳行業形象，提高行業人員素質和加強行業交流等六個方面的職能，充分發揮行業協會在為鄉村旅游連鎖企業提供交流平臺，促進行業自律，推動公平競爭，協調利益沖突，維護企業合法權益等方面的獨特作用，形成行業的凝聚力，擴大行業的影響力，啟動社會管理和社會服務的功能。

四、江蘇鄉村旅游連鎖經營模式構想

1、江蘇鄉村旅游具體經營方式

江蘇地區無論是國有經濟還是私營經濟都比較發達，江蘇鄉村旅游在營運方式上，可以采取多種形式，鼓勵多種經營模式。具體包括政府主導經營模式，以企業為主體的經營模式，村集體為經營主體模式，村民自主經營模式，政府主導村民參與經營模式，混合型經營模式等。江蘇可以借鑒韓國的觀光農園的經驗，以規模化為主導方向，促進鄉村旅游發展的集約化，形成江蘇鄉村旅游品牌；借鑒日本、我國臺灣地區的民宿經驗，保護并促進家族型個人經營的鄉村農場、農家樂等，鼓勵并引導其形成地方和企業特色。并引入連鎖經營，比如后者，可以以加盟的形式實現。

2、江蘇鄉村旅游線路連鎖

充分挖掘和整合現有的旅游市場的輻射力，在連鎖線路和內容上就要實現點、線、面相結合，在連鎖方式上則可以采取多種形式。江蘇鄉村旅游的點很多，對同一類型或不同類型的點進行組合，形成旅游線路。如：傳統民俗古村落（國家和省歷史文化名村、名鎮等）連鎖線路：三十里廟村（徐州）——陸巷村——明月灣村——楓橋；再如夢江蘇——水鄉游（鹽城濕地——洪澤湖——揚州運河——江南水鄉），不同類型點的連鎖（如沙溪——艷陽農莊——蘇州玫瑰園——近水樓農家樂——茅山新四軍紀念館——世業洲）。打造五大鄉村旅游連鎖帶（長江沿岸旅游帶、淮河流域旅游帶、沿太湖旅游帶、沿黃海岸旅游帶、大運河旅游帶），四大鄉村旅游連鎖區（寧鎮揚泰旅游區、蘇錫常通旅游區、徐宿淮旅游區、連鹽旅游區）。通過直營連鎖、自愿加盟、特許加盟等連鎖形式，形成品牌。

3、江蘇鄉村旅游企業連鎖

江蘇鄉村旅游企業連鎖形式：（1）城鄉互動型。租盒子的方式在傳統農活體驗型等鄉村旅游中也可以采用，首先在全省各地建立連鎖農園，統一品牌等，再把大塊的農田分成小塊租給市民，在種植和日常管理上由企業和農戶按照傳統農業經營方式經營（市民也可抽空參與），最后農產品歸市民所有。另外，也可以采用農家樂搬進城市的方式。第一，企業建立專有的農業生產基地（生產綠色食品、有機食品），建立品牌等。第二，企業為旗下的農家樂點提供原材料，（開發特色餐飲產品，形成標準后，推廣到旗下各個農家樂連鎖店鋪）。第三，企業待時機成熟時，將農家樂點復制到城市，讓城市居民不下鄉也能吃到正宗的農家菜。（2）景區（點）連鎖型。利用江蘇現有旅游景區（點）的品牌、客源、市場等資源進行連鎖。（3）與旅行社和第三方企業合作連鎖。如與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務企業，或與康輝、國旅、中青旅等企業合作連鎖。（4）與連鎖酒店合作加盟連鎖。如與金陵飯店、錦江、維景等酒店集團合作。利用連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優勢，發展鄉村旅游。

五、結論

連鎖經營在資金、技術、客源、品牌、營銷等，尤其是人才方面的優勢對江蘇鄉村旅游做大做強有極大的促進作用，能有效提升競爭力，是江蘇鄉村旅游發展壯大的新思路。連鎖經營模式是一種適合鄉村旅游的發展模式。通過理論及實踐分析，可以看出江蘇鄉村旅游引入連鎖經營的必要性，但是，作為一種新興的商業模式和營銷體系，連鎖經營不是解決江蘇鄉村旅游所有問題的萬能藥。

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