旅游管理的狀況及策略詮釋

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[摘要]作為朝陽產業的旅游業，日益成為未來城市經濟管理和再發展總體戰略的重要組成部分。加強旅游管理對塑造城市形象也具有重大影響。針對金華旅游管理的現狀及問題，為完善金華旅游管理、促進旅游業的蓬勃發展，作者提出以下對策：打造融歷史文化于一體的旅游產品；朝優質化方向開發旅游新產品。

[關鍵詞]金華；旅游管理；對策

高校管理學教程《現代管理學》將管理定義為：“在社會活動中，一定的人和組織依據所擁有的權利，通過一系列職能活動，對人力、物力、財力，及其他資源進行協調或處理，以達預期目標的活動過程?！惫P者認為旅游管理是從事旅游業的管理者在貫徹國家旅游業可持續發展的方針政策的前提下展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。隨著國際經濟的全球化，旅游業更加繁榮，因此對旅游的管理要求也隨之提高。

一、金華旅游管理的現狀

金華市是中國十佳宜居城市之一，擁有國家級風景名勝區3個，國家級生態示范區1個，國家級文物保護單位16處，中國歷史文化名村2處，國家4A級景區6個。金華在旅游管理方面比較成功，具體表現在以下幾個方面：

(一)以區域管理與環境容量相結合的原則開發生態旅游區

金華東陽東白山位于東陽、諸暨、嵊州三市交界處，主峰太白峰海拔1194.6米，被譽為“云底下的人間天堂”，有良好的高山生態環境和豐富的人文景觀。旅游區內有罕見的南方高山濕地，香榧古樹成林，氣候宜人，常年云霧繚繞，是得天獨厚的避暑休閑勝地。同時名勝古跡薈萃，有始于唐文宗太和六年(832年)的千年古剎禪林院、尼姑庵；有唐朝黃巢義軍國兵遺址。為更好地保護開發利用東白山地區的生態環境，促進該區域經濟社會與人口、資源、環境協調發展，金華東陽市市委、市政府在深入調查研究、廣泛征求意見的基礎上，將采取區域管理與環境容量相結合的原則對東白山生態旅游風景區進行開發。這一舉措不僅符合鼓勵發展旅游產業的政策導向，也符合保護東白山地區得天獨厚的生態環境、自然資源和人文景觀的客觀需要，更符合山區農民渴望加快致富奔小康的強烈愿望，是構建金華大旅游格局、創建旅游經濟強市的一個重要組成部分。

(二)建立了完善的旅游政策法規

旅游管理的職責是宣傳、貫徹落實國家、省和市關于發展旅游業的方針、政策以及負責旅游業發展的宏觀管理。為更好地落實政策，服務人民，提高旅游品位，金華市制定了完善的旅游政策法規：為提高旅游行政執法人員的業務素質和行政執法水平，確保法律、法規和規章的正確、及時、有效實施，制定金華市旅游局行政執法學習培訓制度；為加強和完善行政執法監督檢查工作，促進依法行使職權，保證旅游法律、法規和規章的正確實施，保障行政管理相對人的合法權益不受侵害，制定金華市旅游局行政執法監督檢查制度。為保證依法行政，加強旅游執法監督，嚴格辦案程序，嚴明辦案紀律，提高辦案質量，促進廉政建設，制定金華市旅游局行政執法過錯責任追究制度；為確保行政執法公開、公正進行，維護公民、法人和其他組織的合法權益，根據《中華人民共和國行政處罰法》等要求，制定金華市旅游局依法行政集體審議制度；為了保證局機關和委托行政處罰單位公平、公正地實施旅游行政執法職能，促進依法行政，根據《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規和規章的規定，結合旅游行政執法實際，制定金華市旅游局行政執法職能分離制度。

(三)開辟了多種旅游路線

伴隨著經濟社會發展和人民生活水平的提高，旅游已成為大眾化的休閑方式。旅游者的需求朝著多樣化的方向發展，旅游品位也越來越高，這種趨勢必然要求旅游業朝高品位、多樣化方向發展，以贏得更多游客的青睞。金華旅游順應時代潮流，開發出了各種旅游產品和路線，如金華雙龍洞—橫店—義烏體驗紅色經典二日游；武義溫泉一日游；磐安百杖潭—花溪一日游；金華精品一日游等。

二、金華旅游管理存在的問題

(一)開發出的新旅游產品同質化問題凸出

然而，金華近年來開發出的新旅游產品，更多地是注重旅游產品“形”的包裝，而缺少對旅游景點文化內涵“神”的建設，還沒有將旅游產品的“景”與“情”完美地結合起來，開發出的新旅游產品與其他城市的旅游產品同質化問題凸出。這導致游客在金華景點的旅游中無法切身感受到金華傳統文化的精髓，體驗不到來金華旅游的另類美的享受。如金華橫店影視城，現已建成廣州街、香港街、明清官苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個跨越幾千年歷史時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。但游客游玩橫店影視城一圈下來之后，感受最深的是古建筑群的龐大與庭院的空曠。至于對影視的發展歷史、橫店影視城的成長經歷以及各館相關的歷史典故、南北異地風情等文化內涵，很難從這些古建筑群中捕捉到身影。

(二)旅游產品的開發前沿尚未與國際接軌

隨著旅游業的迅速發展，一方面，旅游產品的供給越來越豐富，旅游產品的替代競爭異常激烈。另一方面，現在的旅游市場需求總體呈現出細分化、差異化、復雜化、個性化。面對旅游市場需求的多樣化及市場競爭的白熱化，金華旅游最迫切、最根本的課題就是創新。金華風景名勝區眾多，旅游產品豐富，但在旅游產品開發創新方面存在不足，如當前盛行于國內、外的探險旅游，金華至今還沒有啟動這個項目的開發。生態旅游也還處于示范階段，確保生態旅游可持續發展的旅游產品還沒有系統形成。金華旅游應加大產品開發創新的力度，力爭與國際接軌，以提高旅游產品競爭力，實現金華旅游業的持續發展。

三、完善金華旅游管理的對策

為了促進金華旅游業的持續發展，針對金華旅游管理中存在的問題，筆者提出以下兩條完善金華旅游管理的對策。

(一)打造融歷史文化于一體的旅游產品

從旅游產品的構成來看，旅游產品是由物質產品、精神產品及旅游服務等多種成分構成的綜合性產品。從旅游產品的內容來看，它是以旅游線路為內容，憑借多種旅游資源、多種旅游設施和各式各樣的特殊旅游服務活動所組成的產品。金華旅游產品的開發應朝本土化、特色化方向發展。如金華橫店影視城，除了擁有龐大的古建筑群外，還應在各館內開設與該館相對應的歷史文化博物館，比如在廣州街等其他館內，可設立一個介紹廣州重要革命歷史事件與人物的歷史博物館，讓游客在觀光廣州街的外景時也能同時了解到廣州的光輝歷史與革命人物的豐功偉績，以達到娛樂、學習兩不誤。這對浙江省各地中小學校的學生游客來說是受益匪淺的。另外，還可以在橫店建立—個關于金華本土風情的綜合館，里面可以展銷金華特色工藝、傳統小吃等，也可以羅列金華人文歷史、介紹影視的發展歷史以及橫店影視城的成長歷程。

(二)潮優質化方向開發旅游新產品

創新是為了更好地滿足顧客的需求和期望。利用旅游創新產品的新、奇等特點去吸引更多的游客來觀光游覽，以實現旅游業的持續發展和旅游經濟效益的最大化，是一個地區實現旅游跨步發展必須采用的戰略。金華在開發旅游新產品時?？蓮囊韵聝蓚€方面著手進行：

1.類型創新。產品類型是由旅游目的地的市場和資源的雙向比較因素決定的，而旅游經營者和管理者的旅游觀念是其形成的主觀因素，產品類型直接決定了旅游目的地旅游業的性質和特點。產品類型的創新主要是對原有產品質量的全面提升和開發新產品。如金華可開發新興旅游產品探險旅游，以增加旅游產品類型，讓更多的游客能在旅游中充分發揮其主動性，享受旅游過程中帶來的冒險刺激和快樂。同時也可以利用義烏國際商品市場、東陽的木雕竹藝市場舉辦會展旅游，以拓寬游客面，增加游客數量。

2.服務創新。運用最新的高科技手段多角度的開發旅游景點和休閑活動的文化內涵，對某些特殊景點和服務設施進行多功能化的綜合設計；運用相應的宣傳促銷理念和手段改變或誘導游客，幫助旅游服務人員樹立新的旅游理念，提高游客和服務人員的旅游文化檔次，增強景點與游客的溝通。如橫店影視城可以增設一到兩個館，專供游客模仿演戲，為游客增添“模仿秀”的樂趣，讓游客過把“演員癮”?；蛘吲e辦一個才藝展示館，不定期地邀請港臺及大陸明星登臺演出，只要游客能進該館一展才藝，均可獲得橫店影視城特設的紀念獎品一份，并有機會跟明星面對面交流。