旅游酒店微博管理機制綜述

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一、旅游酒店微博營銷的三大頑癥

當前，微博在中國發展勢頭迅猛，已吸引了超過3億的微博注冊用戶，其營銷價值日趨顯現。上千家旅游酒店紛紛投身于微博，掀起了微博營銷的新浪潮。但從現狀來看，旅游酒店微博營銷存在著三大“頑癥”：

（1）內容單調。旅游酒店微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對于酒店的產品、服務和品牌文化已經有相當的了解和認同，微博吸引他們的地方是關于酒店文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。因而旅游酒店的微博信息要有知識性、趣味性、實用性和情感性，這樣才能對粉絲產生較強的吸引力［1］。而一些旅游酒店只把微博當做不花錢的廣告媒體和促銷渠道，每條微博信息都是在為酒店打廣告，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業語言，如“XX餐廳為您奉獻濃情浪漫晚宴，精致可口的美食。”“優惠天天送——預訂有優惠啦！單房優惠10元、套房優惠20元，趕快來訂購吧！”這些微博廣告信息難以讓微博公眾產生興趣和共鳴。

（2）缺乏互動。微博并非是旅游酒店唱獨角戲，粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內容制造者、信息傳播者和活動參與者［2］。采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創造精神和分享意愿，調動粉絲們對于旅游酒店微博的熱情。但一些旅游酒店發微博時基本上只是自說自話，單向傳遞信息，缺乏讓微博粉絲感興趣的話題，導致微博粉絲們找不到談論酒店產品或品牌的理由。

（3）反應遲緩。對于旅游酒店來說，微博是反映消費者需求、意愿和情緒的最佳途徑。消費者會把自己的真實想法通過微博表達出來。但是，一些旅游酒店卻不重視微博的信息元素，缺乏監測系統，對于消費者用微博表達的建議、批評、抱怨、贊譽等信息皆視若無睹，而且對微博運營效果數據如轉發量、評論數、行業排名等元素也無動于衷，導致微博反應遲緩，令眾多微博用戶失望從而棄之而去。甚至有些旅游酒店在微博上線半年后，其粉絲數量也才剛剛過百。這三大頑癥使得旅游酒店微博缺乏對微博用戶的吸引力，導致了旅游酒店微博乏人關注，普遍存在著粉絲少、評論少及轉發少的現象，制約了旅游酒店微博營銷的效果。

二、旅游酒店微博管理機制

要解決微博營銷中的內容單調、缺乏互動和反應遲緩這三大頑癥，旅游酒店要在全盤規劃的基礎上建立一套有效的微博管理機制：

（一）旅游酒店微博組織協作機制

1.旅游酒店微博系統構架旅游酒店要通過微博與成千上萬甚至數十萬粉絲溝通，僅靠幾個微博管理員是遠遠不夠的。旅游酒店需要發動各層次員工、各地連鎖酒店及各職能部門共同參與微博交流并進行有效協同，以形成多層次的立體化微博體系，為微博粉絲們提供更多有趣的多視角的圖文信息。旅游酒店微博系統可由官方微博和員工微博組成。以漢庭酒店為例，其官方微博既包括以企業集團身份開通的一級官方微博“漢庭連鎖酒店V”，又包括旗下品牌開通的二級官方微博如“漢庭海友客棧V”，以及各地漢庭酒店開通的三級官方微博如“漢庭海友客棧沈陽三好V”等。甚至有些酒店還可開通四級官方微博如人力資源部門微博、市場部門微博等。員工微博則從董事長微博“漢庭季琦V”開始，到各地漢庭酒店的管理人員及普通員工，都積極以“漢庭”為名注冊微博，僅在新浪微博上就形成了一個龐大的超過500個賬號的“漢庭”微博體系。旅游酒店微博系統不能各自為戰，而要進行相互呼應和協同，比如對同一微博信息進行多次轉發、評論，進一步升華信息內涵，豐富信息內容和形式，用團隊凝聚力來放大微博信息影響力。

2.旅游酒店微博管理團隊旅游酒店官方微博應該有較為完備的組織體系，負責起微博信息、監測、客戶服務和商務運作等幾項職能。至少應設一名專職管理員，并由銷售部、技術支持和客戶服務部門等跨部門的團隊成員提供支持。比如格林豪泰酒店就在行業內率先建立起一支微博客服團隊，通過微博提供7×24小時客戶服務。旅游酒店微博管理團隊有四大職責，一是日常微博信息，包括加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子；二是客戶服務職責，為微博公眾提供增值服務，如答復公眾的咨詢、建議、批評信息，滿足客戶的個性化需求，協調各職能部門工作等；三是微博信息監測，包括周期性統計微博運營數據，對微博網絡中與本酒店有關的信息進行監測搜集和歸納分析，對微博危機事態進行及時有效的處理。四是商務運作，為酒店微博商務活動提供有效支持。如用圖文對酒店產品進行介紹和推薦，對客戶在微博上的購買信息進行有效整理，與客戶進行溝通等。

（二）旅游酒店微博內容管理機制

1.旅游酒店微博內容題材為了全面有效地突出旅游酒店的品牌形象，旅游酒店的官方微博可以品牌形象為核心設計出系列化的內容板塊，每天在各內容版塊中相關的微博信息，使官方微博顯得層次分明而且內容充實。旅游酒店的微博內容版塊從總體上來說可分為旅游資訊版塊、娛樂時尚版塊、酒店信息版塊、活動宣傳板塊等。如東莞塘廈三正半山酒店是一家綜合商務、會議、休閑、旅游為一體的綜合型酒店，提供的是“觸動心靈的體驗”，其官方微博的內容板塊包括“塘半早安”、“塘半絢爛時分”、“全球美食頻道”、“塘半午間音樂”、“塘半開心一刻”、“塘半圖文介紹”、“塘半康體推介”、“塘半榮譽室”、“塘半趣聞分享”、“塘半小測試”、“塘半晚安”等板塊，每天都在相應板塊推出新的內容。這些板塊都是以“體驗”為核心，既有酒店自身亮點的體驗，又有音樂、美景、美食等青年人喜歡的各類生活體驗。全面而豐富的微博內容吸引了近5萬名粉絲，大大提升了其品牌知名度和影響力。員工微博則應與官方微博相互呼應。旅游酒店董事長、高管的微博主要談價值觀、理念；酒店普通員工則談基層工作的酸甜苦辣和趣聞逸事，從不同層次、不同視角來抒發個人見解和感受，從而在整體上讓酒店形象生動鮮活起來。

2.微博情感風格每條微博信息僅限140字，在有限的字數下，必須要集中談論粉絲們真正關心的事情，以真情實感打動用戶，才能贏得粉絲的主動追隨。微博中的官腔和廣告語言都會讓粉絲們敬而遠之。微博語言應體現情感風格，多說些粉絲們喜歡的網絡流行語言如“親”、“給力”等，并用口語化的啊、呀、耶、哦之類的詞及笑臉表情來表達情感。在語言風格上，旅游酒店還可以創造富有特色的語言風格，類似于“凡客體”、華為的“IWannaCU”、諾基亞的“成就體”。這些語言風格輕松有趣，容易引發粉絲的轉發仿效，便于實現OnetoNtoN式的裂變傳播。為加強與微博粉絲的感情交流，旅游酒店微博還可采用代言方式，用社會名人、高管、員工或是自創虛擬形象來為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創“小7”品牌卡通圖案，形象生動可愛，讓粉絲倍感親切。

3.微博倫理規范旅游酒店微博要明確倫理規范，要能夠有效反映旅游酒店價值觀和文化理念，有助于突出酒店品牌形象并且有助于維護酒店的口碑聲譽。因而，在內容的上，至少要做到“四不”：不攻擊、不歧視、不欺騙、不侵權。“不攻擊”是指不得在微博上攻擊社會、其余組織或個人；“不歧視”是指不得有對國別、性別、宗教、文化、地域等各方面的歧視性內容；“不欺騙”指不得發表虛假言論，對事實進行夸張虛構?！安磺謾唷笔侵覆坏们址杆说闹R產權或合法利益。

（三）旅游酒店微博互動交流機制

交互性是微博的重要特點。要激發粉絲們對于旅游酒店微博的興趣和熱情，旅游酒店必須與粉絲們進行分享和互動。1.關注與反饋微博是個自媒體平臺，每位微博用戶都可以在微博上發表自己對旅游酒店的看法和建議。因此，旅游酒店微博不僅要做到經常信息，而且還要對其余用戶的微博言論作出及時的反應，實現與微博用戶群之間的良性溝通。為了全面及時地采集信息，旅游酒店不僅要聚集粉絲，還要學會去添加關注。假日酒店添加了1999人的關注，7天連鎖酒店添加了1923人的關注，幾乎到達了新浪微博的上限。這些人涵蓋范圍很廣，有名人、同行酒店、媒體以及客戶。通過添加關注，可以及時了解市場動態。同時，旅游酒店微博要及時對微博用戶的意見進行反饋，比如每天在微博平臺上以本酒店名為關鍵詞搜索相關的微博信息，把微博用戶們提出的意見和建議拿去和不同部門的同事交流，確有問題的就馬上改進。并及時加以解決。假日酒店曾搞過一個微博有獎轉發的活動，在兩周時間內每兩天抽取一位幸運粉絲。結果就有一位粉絲問“是不是只有新轉的粉絲，才能有機會，我之前轉過了，但是第一次抽獎沒有抽中，是不是就木有機會了？”微博管理員馬上回應“我們每次抽獎會在近兩天參與活動的網友中隨機抽取的喔~所以這次沒有抽中的童鞋繼續參與我們的活動，都有中獎的機會哈~”。這樣的交流與反饋進一步提升了粉絲的參與積極性。2.話題與活動新穎具體的話題是吸引旅游酒店微博用戶參與交流討論的主要原因。根據DCCI公布數據，38.13%的用戶使用微博來討論共同興趣話題。旅游酒店應設計與企業品牌理念一脈相承的話題，在強調用戶體驗的同時融入酒店品牌基因。7天酒店的品牌理念是“快樂自主，我的生活”，努力為消費者營造多層面的快樂消費體驗。與品牌理念相呼應，7天酒店的微博話題是“逢7好運，粉我有禮”，每月7號、17號、27號都開展話題討論活動，每期話題豐富多彩，比如“旅途中一切事、趣事、抓狂事~”、“7粉生活家們，怎樣才能活得充實快樂呢？”、“母親節到了，你最想送給媽媽什么祝福？”等等，呼吁7天連鎖酒店官方微博的粉絲們積極轉發并評論指定微博，并提供免費房、現金抵用券、官網積分等獎品。每次活動都會吸引微博粉絲們進行五六百次轉發和評論，為酒店帶來了持續的關注與參與。3.線上線下互動微博營銷是二重奏，不是獨奏。只會在微博平臺上發信息是遠遠不夠的，微博營銷需要旅游酒店所有營銷環節的配合和所有營銷力量的參與，在全盤考慮的前提下形成“線上+線下”的微博營銷模式。比如線上的話題需要與線下的活動體驗相配合，線上的投訴需要線下的服務來跟進，線下發生的酒店故事需要線上微博來傳播，甚至線下發生的危機也需要線上微博來快速應對［3］。2011年5月14日在中山大學嶺南學院展開了一次主題為“中國企業管理新流派——7天連鎖創新管理模式的探討”的論壇活動，7天連鎖酒店官方微博從5月6日就開始造勢，歡迎網友發微博加#7天連鎖管理論壇#提出問題，這些問題將在活動現場登上微博墻，而被抽中回答的微博即獎勵2000官網積分。這次線上與線下的互動，無疑使論壇活動吸引了更多眼球和關注。

（四）旅游酒店微博服務監測機制

旅游酒店微博是一個服務平臺，能夠在數以億計的微博用戶群面前展現酒店充滿溫情的關愛服務；同時也是一個輿情監測平臺，從眾多顧客對酒店的微博評論及交流中找出自身存在的問題及輿論傾向，并迅速應對，防止不良言論的加劇和擴散。

1.預先準備機制旅游酒店微博面向上億微博公眾，可能會遇到各種各樣的復雜問題。同時，微博又是即時交流的媒體，一旦出錯就較難挽回。因此，旅游酒店微博應采取預先準備機制，即預先考慮所有可能會遇到的問題，為這些問題制定出標準答案冊，供微博管理人員以此為據回應微博公眾們提出的相關問題［4］。對于微博管理人員難以回答的新問題，應預先建立起詢問機制，即通過預設的溝通渠道，如“微博私信”或常規通信工具，向指定的相關部門人員進行詢問，以便快速獲得權威答復。

2.快速反應機制顧客對旅游酒店的微博評價會直接影響到酒店的聲譽和銷售。旅游酒店要加強微博評價管理。首先要重視“微博小黃簽”的即時提示功能，如“新評論提醒”、“新私信提醒”、“提到我提醒”等，主動關注“小黃簽”并進行相關處理，來對粉絲們微博意見和建議進行回應。此外，還應每天主動出擊，手動檢索與酒店相關的微博訊息，并使用轉發、評論或私信方式，對各種機會和威脅信息進行快速反應，以維護和提升酒店品牌形象，擴大品牌影響力。在反應速度上的遲緩，不僅會令微博公眾們失望，錯失口碑傳播的機會，還會使旅游酒店頻繁遭遇信息風險。

3.完善微博電子商務功能旅游酒店可以進一步完善微博電子商務功能。據調查，有相當多的微博用戶從微博上看到相關信息而選擇酒店訂房、訂餐等業務。旅游酒店要完善信息服務和咨詢建議，為微博粉絲提供多樣化的信息服務和消費選擇。比如酒店在旅游旺季，應把酒店客房每周的預定信息及時對外進行預報，包括酒店星級、房間數量、預訂率和預訂電話等信息；旅游酒店應在微博本身擁有的電子商務、電子支付等功能基礎上實現預訂、支付、點評一體化的在線體驗流程。比如通過超鏈、圖片和視頻來展示旅游酒店的軟硬件設施、服務過程、環境氛圍等要素，從而“眼見為實”，讓粉絲們為之信服。同時，旅游酒店還可以用微訪談的形式，讓酒店管理者在微博上以人際溝通的方式來介紹酒店的軟硬件設施情況。

4.危機管理機制微博時代，信息擴散速率驚人，這對于旅游酒店的危機管理工作來說是一個極大的挑戰。對于旅游酒店線上或線下發生的任何危機苗頭，酒店微博都應在第一時間給予關注，并及時在微博上給出明確說法，坦誠相對。而不能故作不知，甚至用警告、嘲諷或含糊的口氣來阻止公眾了解事實真相。2011年5月1日凌晨3時許，，吉林省通化市“如家快捷酒店”一號店失火，造成10人死亡。如家酒店對此迅速反應，當日下午就連發四條相關微博，并在第二天繼續發出七條相關微博，把如家酒店對此次危機的應對措施、態度、保證、事態的進展一一用微博發出，并主動回復博友們對此事的觀點，較好地回應了公眾對此事的關注，避免事態進一步惡化。完善旅游酒店微博的管理機制，為旅游酒店微博營銷奠定堅實的基礎。