春節旅游市場心理學

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春節是中國民間最隆重、最熱鬧的一個傳統節日，它代表著喜慶、希望和合家團圓。隨著假日制度的改革，人民群眾生活水平的提高，旅游環境和旅游觀念的變化，人們出游的外在約束越來越少，越來越多的人更注重精神的娛樂和人生的情趣，希望賦予春節新的娛樂內容。近年來春節旅游不斷升溫，并漸漸從時尚變成一種生活態度，人們不再局限于傳統在家過年，越來越多的人選擇春節行走在路上，“年味兒”和“旅行”已經成為春節的兩大關鍵詞，春節外出旅游已經走入普通百姓家庭。及時抓住人們的這種消費需求，開發春節旅游市場，滿足人民群眾春節娛樂的要求，實為明智之舉。

一、春節旅游市場概述

隨著春節旅游的升溫，人們對春節旅游市場的關注度也在提高。2008年12月下旬至2009年1月上旬，全球知名市場調查機構尼爾森就中國城鎮網民春節出游意愿進行在線調查，調查取樣為5000名來自兩岸三地的一、二、三線城鎮居民。2010年，中國旅游研究院聯合清華大學媒介調查實驗室就城鎮居民旅游意愿，采用電話與網絡在線調研相結合的方式進行調查，共回收2695例有效樣本。2011年1月7日至15日，《瞭望》新聞周刊聯合國內專業民意調查機構———北京美蘭德信息公司，利用計算機輔助電話訪問系統，在北京、上海、天津、重慶、沈陽、大連、青島、鄭州、武漢、南京、廣州、深圳、成都、昆明、西安、蘭州等16個城市，對3212個家庭消費主要決策者進行了隨機訪問，有效樣本量為3212。商報聯合知名旅游網站同程網發起2011年春節出游意愿的網絡調查。盡管因為統計口徑不一，各調查機構的數據稍有偏差，但基本上還是反映了春節旅游市場的狀況和趨勢。

（一）旅游意愿呈上升之勢

尼爾森的調查數據顯示，全球經濟下行并未消退中國游客的出游熱情，53％的大陸游客表示將利用2009年春節長假進行國內游或者出境游，與2008年相比增加了10％。2010年中國旅游研究院聯合清華大學媒介調查實驗室的調查結果顯示，34．3％的被訪者表示會在2010年春節長假期間出游，約32．2％則不打算春節期間外出，持觀望態度的被訪者約占33．6％?！恫t望》新聞周刊的調查數據顯示，2011年春節期間有外出旅游計劃的家庭占調查總戶數的比例為18．9％，比2009年的15．6％上升了3．3個百分點，已經恢復到金融危機前的水平。

（二）出行目的仍以休閑觀光為主

中國旅游研究院聯合清華大學媒介調查實驗室的調查結果顯示，從春節出行的目的來看，主要是度假、休閑和排解工作壓力，比例高達70．4％。商報和同程網調查數據顯示，在有關春節旅游動機的調查中，近六成網友以休閑觀光為主，選擇“體驗不同的年文化”的網友也有兩成多的比例。除此之外，其他動機還有“避開過年時繁瑣的各項活動”、探親和購物等。其中有近10％的網友因反感春節期間繁瑣的應酬等活動而選擇出游。

（三）團圓游是主旋律

過年旅游，和誰一起出門？商報聯合同程網的網絡調查數據顯示，有74．32％的網友選擇與家人一起出游。

（四）春節旅游支出增加

商報聯合同程網的網絡調查數據表明，春節旅游人均預算在4000元以下的占79．73％，屬于中低端消費人群，人均旅游預算在8000元以上者不足5％。在春節旅游開支較大的住宿一項上，近半數網友表示將選擇經濟型酒店，選擇家庭旅館的也有近兩成比例，選擇四星級酒店以上標準的不足10％?！恫t望》新聞周刊的調查數據顯示，居民春節旅游支出大幅增加。2011年春節期間有外出旅游計劃的家庭中，旅游預算平均花費約為12500元，這一數值比2009年的戶均4200元高出了近兩倍。其中旅游預算在1萬～2萬元之間的家庭占32．1％，2萬元以上的占10．7％，兩者合計高達42．8％。

（五）游期增加

2009年尼爾森的調查數據所顯示的是中短線游倍受推崇，39％受訪者的出行路線略有縮短，但至2011年商報聯合同程網的調查則顯示，春節游客選擇的游期已有所改變，有7成以上的網友選擇三日、四日游，其中國內“南北游”尤火。（六）傳統“黃金線路”客源豐富尼爾森的調查數據顯示，2009年超過四成網民（42％）選擇春節國內游，另一成網民則計劃出境游（11％）。國內游方面，三亞（21％）、麗江（17％）和北京（16％）位列熱門旅游目的地三甲。這與氣候以及奧運相關。出境游方面，香港（60％）、臺灣（29％）和澳門（23％）位列熱門旅游目的地三甲。商報聯合同程網的調查中，在國內出游路線的選擇上，熱門程度排名前三的路線依次為：海南三亞、杭州———上?！K州———南京、昆明———大理———麗江———玉龍雪山，其中三亞為春節旅游的傳統熱門線路。與此對應，三亞、麗江也名列今年春節國內熱門旅游目的地前三名。由于歐洲頻遭暴雪和嚴寒襲擊，絕大多數有出境游意愿的網友均表示不考慮前往歐洲旅游，而選擇前往東南亞和大洋洲等相對溫暖的國家旅游。巴厘島———吉隆坡5晚7日游、馬尼拉———長灘島4晚6日游、普吉4晚6日游、柬埔寨雙飛4晚6日游等4至7日出境度假線路較受青睞。攜程旅行網的問卷調查顯示，2011年春節計劃出游的國內游客在選擇赴國內城市度假時，近三成游客首選三亞，位居第一，其次是麗江、廈門、哈爾濱。這4個目的地的獲選比例明顯高于其他國內目的地?！恫t望》新聞周刊的調查數據顯示，在2011年春節期間有外出旅游計劃的家庭中，選擇“境外游”和“國內游”的家庭所占比例分別為11．6％和60．0％，比2009年初調查結果分別增加了3．3個百分點和6．8個百分點?！氨臼薪紖^游”的比例則為28．4％，比2009年下降了10個百分點以上。（七）互聯網是獲取信息的主要途徑中國旅游研究院聯合清華大學媒介調查實驗室的調查結果顯示，旅游價格是被訪者最希望獲得的旅游信息，占比為65．9％；其次為旅游景區接待情況，占比為54．1％；最新旅游產品介紹占比為48．2％，38．2％希望對旅游購物環境情況有所了解。從獲取旅游信息的渠道來看，大多數被訪者希望通過互聯網獲得旅游信息，占比為86．1％。據全國假日辦《2011年春節黃金周旅游統計報告》顯示，2011年春節黃金周期間，全國共接待游客1．53億人次，比2010年春節黃金周增長22．7％；實現旅游收入820．5億元，增長27．0％。在全國接待的1．53億人次中，過夜旅游者（僅限于住在賓館飯店和旅館招待所）為3563萬人次；一日游游客為1．18億人次。39個重點旅游城市監測的173家商業企業，共實現銷售收入82．7億元，比2010年春節黃金周增長11．2％；監測的173家餐飲企業，共實現營業收入4．6億元，增長17．1％。以上資料表明，旅游正成為居民歡度春節越來越重要的選擇。

二、春節旅游市場形成的心理學分析

可自由支配時間、可自由支配收入和旅游動機，這三大要素是人們實現旅游活動的必備要素。前兩個因素屬于外在動力，旅游動機是激勵旅行游覽的主觀愿望和要求，是滿足旅游需求的內在考慮旅游動機。大部分情況下，旅游活動的實現都是基于內在動力的成型和推動引起的。因此，在研究旅游活動的發生時，首先要對旅游者春節的主要旅游動機進行分析。

（一）旅游者旅游動機分析

1．觀光旅游。主要以欣賞自然景觀和文化古跡、領略民俗風情，并以增長見識、開闊眼界和愉悅心情為主要目的。美麗的風景能滿足旅游者對美好事物的需求，這是旅游吸引物的基本功能，也是我國旅游者出行的傳統目的。由于競爭日趨激烈，繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張，身心疲憊。為緩解精神壓力，利用假日觀光旅游，滿足消除緊張、平靜心態，獲得心靈慰藉，成為了一種積極的休息方式。近年盡管走馬觀光的旅游方式遭到批評，但是由于中低端的觀光旅游市場還是很龐大，因此以此為出行目的人仍占多數。當然，由于“五一”長假被取消，春節黃金周因此更顯“珍貴”，這也是春節旅游意愿呈上升之勢的一個主要原因。

2．休閑度假游。是以休閑為主要目的和內容，進行令精神和身體放松的休閑方式。隨著中國經濟不斷的持續發展，人們的旅游觀念也發生了重大改變，越來越多的人已經厭倦了走馬觀花式的觀光旅游，轉而開始愛上休閑、放松和娛樂為主的休閑度假旅游。休閑度假旅游活動時間安排比較寬松，地點多選擇在旅游風景優美、悠閑的地方，在旅游品質上要求上重“質”，而不是僅僅是“量”。高收入群體更傾向于休閑度假，這類旅游者更多的是想放松心情，品味生活，娛樂消費。

3．求新求異游。旅游能滿足人們追求生活新鮮感的需求。單調、緊張的生活使現代人充滿了對尋求新鮮生活的渴望。外出旅游可以接觸到日常生活中接觸不到的事物，做一些日常生活中沒有條件做的事情，使自己獲得日常生活中得不到的新鮮感。在傳統觀念里，春節要在家中團聚。但隨著時代進步，人們開始厭倦一層不變的過節模式，開始尋找新的方式，進行不同的節日活動，旅游便因此成為新的興奮點。越來越多的年輕人選擇春節蜜月旅游，或進行單身之旅，這樣的旅行方式被認為是一種時尚。蜜月旅游作為一個新的消費行為，悄然間改變了整個旅游市場的份額。到異地過節可以體驗不同的過節方式和氛圍，比如到鄉村體驗民俗農情、泡溫泉旅游、戶外運動和探險等；過大年到哈爾濱滑雪，是許多沒有見過大雪的人所喜愛的；到海南旅游，可以讓住在寒冷地區的北方人體驗冬日的溫暖。這也是三亞、麗江、廈門、哈爾濱等傳統旅游目的地獲選比例明顯高于國內其他目的地的原因。

4．家庭旅游。當代人崇尚個性、自由，而傳統過年繁瑣的活動和過程對于很多都市人們來說或多或少都讓人感到有些束縛，加上現代人消費觀念的改變、休閑度假的流行，因此以出外旅游過春節的休閑方式漸入人心，越來越多的人選擇和家人、朋友外出度假。春節旅游以家庭出游為主?，F代家庭壓力大，平時工作忙碌，趁著過節放假，孝順父母，了解親朋好友的境況，聯系感情。春節期間，好日子比較多，結婚的人也很多。親戚朋友被邀請或賀喜而成旅游團的也不在少數。因此，古話“過節要在家”就變成了“誰說春節要在家團圓？只要全家在一起，到哪里都是團圓！”的口號，春節“團團圓圓過大年”成為了出游的主旋律。

5．購物旅游。在旅途中適當購物，既是人之常情，也是旅游的樂趣之一。購物旅游是以購物為主要目的的一種特殊旅游方式，購物是旅游的重要組成部分。游客對旅游目的地的商品及具有地方特色的傳統產品往往懷有強烈的興趣，有些旅游者甚至以購物為主要旅游動機。每年的春節購物市場都是紅紅火火，置辦年貨成為春節的一項重要活動。隨著生活水平的提高，人們對年貨的置辦更加講究，追求新穎的品種式樣，不僅局限于本地采購，還希望到外地購買物美價廉的商品。所以，購物旅游在春節期間相當走俏，特別是到一些購物旅游目的地，如香港等進行購物，這也使得居民春節旅游支出逐年增加。

6．文化體驗游。旅游消費者不再滿足于純觀光性的旅游，而開始更多地注重親身經歷或直接參與旅游活動，更多地開始關注異地的風俗習慣等，品味一種和自己感性經歷所不同的“年”文化，對自己也是一次文化的洗禮，達到豐富閱歷，增長見識的目的，有人也把這種旅游稱為文化充電。

（二）春節旅游者行為分析

1．信息獲取渠道。春節旅游市場的形成，主要還是依靠旅行社、電視宣傳激發的。由于春節旅游的無論是價格還是旅游者的期望值都比較高，所以在考慮出游計劃時，旅游者更希望能詳盡了解目的地情況，包括景點、活動和價格方面的信息，特別是注意事項。在信息的了解上，旅游者主要是通過旅行社、網絡、廣告以及親朋好友介紹的方式進行，特別是網絡的途徑，越來越多的年輕人開始習慣、認同并親身嘗試網上預訂，在網上訂酒店、機票，甚至是景點門票。網絡能給人一種DIY的感覺，通過對不同旅游產品的比較，通過對已經預訂了產品的第三方用戶點評的分析，最后確定自己心中的目標，而通過這種方式最后成功旅游的方式，能給旅游者更大的成就感。

2．旅游出行行為。在春節出游的具體計劃上，旅游者更傾向于要求旅行社按照自己的意愿量身定做，或者自行制定計劃，體現了更大的自主性。近幾年，盡管自助游越來越受到人們的重視，但春節期間隨團旅游或者購買旅行社單項旅游產品的仍大有人在。主要是因為旅游者對春節出游在細節上考慮更小心，不希望有任何差錯。由于對目的地不是特別了解，再加上面對春節“扎堆”出游的情形，部分旅游者還是選擇寧可多花錢，由旅行社提供方便。此外，在出游人數上，有調查顯示，78％的受訪者喜歡結伴旅游：2人、3人和4至6人是較為普遍的選擇。

3．旅游消費行為。春節旅游，在對旅游六要素“吃住行游購娛”的要求上，都保持在比平時更高的水平，預算和花費偏高。吃的方面，要求要與春節團圓飯相呼應的餐飲提供；住的方面，需要舒適、環境較好的住宿環境，盡管調查資料顯示，中低端消費人群占多數，選擇經濟型酒店占半數；交通方面則要求舒適暢通；景點游更在乎“精”；購物雖成了不可或缺的安排，但講求物美價廉，有特色，有年味；娛樂方面希望能體驗旅游目的年文化?？傊?，旅游神經比較敏感，希望一切都順利，希望方方面面都能被照顧到。

三、春節旅游市場開發應注意的問題

春節旅游市場的開發若能真正做到從消費者的消費心理、購買動機和愿望出發，設計適銷對路的專項旅游產品，通過宣傳、推銷手段以及提供滿意的服務，實現旅游產品價值，就能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，受到消費者的歡迎。

（一）重視旅游產品的設計與開發，力求體現節日特點

1．開發春節專項旅游主打產品，培育景區特色。根據各地不同特色民俗和旅游特色，統籌整合利用旅游資源，促進旅游和民俗以及民族文化的緊密結合，開發各類以春節為主題的專項旅游產品。比如購物旅游、體驗民俗風情旅游、冰雪旅游、避寒旅游、祈福旅游等各種專項產品，組織開展廟會、游園、祈福迎春、民俗展演，特別是少數民族風情等旅游活動，開發一批具有各個景點自身特色、又具有中華民族傳統優秀年文化特色和民俗的文化產品，并賦予這些產品新的、豐富的內涵，逐步形成景點自身獨有的文化品牌，吸引市民和旅游者廣泛參與體驗，既增添了春節傳統文化氛圍，也挖掘和拓展了地方旅游文化內涵。

2．充分考慮游客對旅游服務的高要求，合理規劃旅游出行服務。春節期間游客都希望能圖個順順利利，喜慶吉祥，因此對旅游質量的要求也比較高。因此，合理規劃旅游出行，提升對游客“吃、住、行、游、購、娛”的服務水平就顯得尤為重要。春節前后一段時間是交通運輸最繁忙的時期，但正值春節的幾天卻是相對空檔，旅行社要善于在組織線路時選擇出行時間，抓住時機見縫插針，交通問題應該不難解決。同時，春節期間，人們的消費愿望普遍提高，對購物、飯店和交通工具的要求也相應提高。因此旅行社要針對不同層面的游客，選擇適合的購物商店和干凈舒適的飯店賓館，出行可選擇飛機、旅游專列、火車臥鋪和空調汽車等較為舒適的交通工具。同時，還要求服務人員務必熱情、禮貌，服務周到，使游客在接受服務時，感受到一種合乎我意的愉悅態度。

（二）旅游活動針對性強，形式多樣化

許多外國旅游者在到中國旅游之后，感覺沒有完全充分地獲得精神上的享受，原因之一就是我國的旅游形式還過于單一，許多旅游項目缺乏參與性。因此，在春節這樣一個中國人喜慶的日子里，應針對不同的受眾，積極推出具有趣味性、藝術性、知識性、參與性等特性的體驗消費的旅游互動產品，在特色產品上多下功夫，把景區的“一日游”變成“二日游”、“三日游”，讓春節游客在互動娛樂中感受快樂并增加旅游消費支出。

1．家庭旅游。家庭為單位觀光出游的人群成為新春國內游的新主力軍，可將其分為三類。第一類：小家庭出游（夫妻攜子女兩代人共游）。多以觀光娛樂為目的，要求旅游項目知識性、參與性、娛樂性強，如果能在旅游中安排“除夕之夜篝火晚會”，智力游戲活動等，會備受歡迎。第二類：大家庭出游（三代或三代以上共游）。這類游客多針對旅游節出游，出游期間購買力旺盛，注重飲食及喜慶氣氛，可安排“團圓家宴”，品嘗有當地特色的年節食品，并配以家庭娛樂游戲，烘托春節團圓和辭舊迎新的氣氛。第三類：夫妻二人游。這類游客多以觀光、度假或探親訪友為目的，講究情調氣氛，喜歡溫馨浪漫的環境，主要前往風景名勝區、文物古跡點，購買力旺盛，因此旅游項目安排不可過繁，時間不宜太緊湊；針對春節期間正值“結婚高峰期”，可以推出新婚旅游，銀婚、金婚紀念旅游等項目。

2．單身旅游。希望通過旅游娛樂探親訪友、增長見識，偏好豐富而有特色的娛樂項目和喜慶氣氛濃的節慶活動，對當地節俗、傳統文化、民族文化很感興趣。另外，春節旅游市場開發還應重視對各大企事業單位獎勵旅游的開發。

（三）提升服務質量，抓好旅游安全

1．做好詳細計劃和應急預案，全面提高防范和處置能力。春節是中國人員流動最頻繁的時候，安全的可控性指數相當不穩定，比如交通、人身以及財物安全，發生問題的幾率較之平時高出幾倍。而且針對酒店、景區、交通、餐館都是人滿為患，在有限的服務能力的情況下，如何保證較高的服務水平成為整個旅游活動質量水平優劣的關鍵。雖然許多游客能體諒春節期間出現服務質量有所下降的情況，并且為了不破壞春節愉悅的心情，不愿有太多的抱怨。但作為旅游服務行業，不能讓游客乘興而來，敗興而歸，應該首先將可能會產生的問題及時預測防范，做好詳細的計劃和預案，包括旅游安全、增加工作人員等問題都應該提前安排落實，責任到人，以保證及時應對變化。

2．提高個性化服務水平，促進服務內容多元化。首先，提供個性化、體驗型的產品。旅游其實就是一種體驗，而如果旅行社能提供個性化、體驗型的產品，是一定會受到需求多元化、日益增多的自助游和散客的歡迎。通過設置旅游顧問、私人定制旅行行程的方式，從旅游前期準備一直延續到旅游后期服務保障，為游客提供涵蓋旅游線路設計、旅游健康咨詢，提出路線設計、建議意見、注意事項。其次，積極完善旅游信息化服務體系建設，及時更新旅游網信息，方便游客上網查找所需內容。同時，向出行方式要市場，為個人出游提供快捷便宜的機票、酒店、門票預訂服務。再次，加強旅游宣傳促銷，以達到提高城市和景區知名度的目的。加大在飛機場、汽車站、火車站以及住宿地等投放旅游宣傳品的數量和種類，宣傳品應印制包含有旅游線路、旅行社報價、乘車線路、游覽時間、旅游產品等操作性強內容。同時，加大電視宣傳和廣告的力度，以便游客了解旅游信息。

3．加強旅游市場的綜合整治，提高服務人員素質。加大對出租車行業的經營管理，嚴禁隨意亂收費；建立旅游信息服務中心，加強對旅游服務人員的教育培訓；設立投訴處理機制，嚴禁和打擊欺客宰客行為；重視旅游安全培訓，完善景區景點公共設施的維護與管理；制止店鋪亂搭亂建，提高食品衛生環境；提高酒店接待水平，加大賓館硬件建設；做好協調工作，最合理地調配酒店住宿資源，全力提高接待能力、管理水平和服務質量，這樣不僅可以給旅游企業創造良好的服務和競爭環境，還可以為游客提供更稱心的春節旅游環境，促進春節旅游業的穩健發展。