強化旅游宣傳力度路徑選擇

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根據湖北省“十二五”旅游發展規劃總體布局，十堰市將建設成為全省四個旅游集散中心之一。按照鄂西生態文化旅游圈核心旅游板塊的定位，十堰市將發揮山水文化旅游資源綜合優勢，全面提升旅游產業實力。重點建設武當山，將武當建設成為鄂西圈內的旅游精品與珍品；整體打造武當山與丹江口水庫，將自然山水、宗教文化、中華武術連成一體，全力打造國際旅游精品名牌；挖掘七夕文化內涵，整合周邊山水文化資源，盡快打造具有較高知名度和影響力的七夕文化旅游區。到2015年，十堰市接待旅游者3500萬人次，旅游總收入達到200億元。十堰將建設成為以大山大水大人文為特色的中國優秀旅游目的地城市和帶動鄂西北、輻射渝陜豫周邊地區的區域旅游中心城市。為實現這一建設目標，筆者認為，除了相關硬件建設步伐跟上，重要的一點就是要保持當前十堰旅游良好的發展勢頭，在宣傳促銷上再下功夫。宣傳促銷是個意義廣泛的概念。本文所指的的旅游宣傳促銷，是指各級旅游行政管理部門、旅游行業協會和旅游企業為推介本市旅游產品和線路，宣傳本市旅游形象，到市外、境外舉辦或參加各種形式的旅游推介會、說明會、展覽會、交易會、巡游展演、業務洽談等活動，以及邀請市外、境外客源地旅行商、媒體到本地或本單位開展旅游考察、采訪報道，或者通過網站、廣播、電視、報刊等媒體向外旅游信息等的相關活動。當前的十堰市面臨旅游大發展的機遇和挑戰，有必要重新審視現有的旅游促銷方式方法，不斷創新宣傳促銷手段，加大宣傳促銷力度，使新形勢下的宣傳促銷成為促進十堰旅游發展的重要催化劑和助推力。

一、強化政府主導作用，完善政府旅游宣傳促銷工作體系

旅游業涉及面廣、綜合性強，旅游宣傳促銷的一個宏觀任務就是創造一個地方旅游總體形象，改善對外投資環境，提高知名度。這需要政府進行宏觀調控，尤其是客源市場的開發、整體形象的塑造，不是一個企業一個部門所能完成的任務，必須加強政府導向，實現政府主導。政府作為宣傳促銷的主體，是宣傳促銷工作的組織者、協調者和管理者。在一些旅游發達的國家和地區，旅游業總體宣傳促銷早已成為創國家、地區形象的政府主導型工程，旅游業的競爭，已經成為國與國、地區與地區之間在經濟社會綜合領域中競爭的重要陣地。在我國，隨著旅游業自身發展和壯大，隨著擴大內需引導消費政策和假日經濟的出現，很多地方在不同程度地實現著這種轉變。近年來很多省市組織了省市政府主辦、省市領導親自帶隊的大型旅游宣傳促銷活動，表明我國旅游業發展已經實現了從思想重視階段向實際推進階段的一次跨躍。值得欣喜的是，十堰市政府已經高度重視旅游宣傳促銷工作，并做了相關工作。今后，要進一步提高旅游宣傳促銷重要性的認識，把如何做好旅游市場的營銷工作，開拓客源市場，作為政府在旅游產業發展中關注和重視的首要問題。一是實施政府主導型戰略，進行旅游形象宣傳。在宣傳促銷過程中，企業往往不夠積極，有的甚至極少開展，這就需要政府采取措施調動各方面的積極性，形成合力和整體優勢。政府應在旅游宣傳促銷上發揮更大作用，將宣傳促銷工作擺到重要的位置來研究、規劃、組織、協調和推動，凝聚各方力量，在經費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動，努力提高宣傳促銷效果。在市場調研的基礎上，針對不同市場制定相應的促銷策略，明確主題，形成整體宣傳促銷方案和體系，內引外聯，牽頭組織好跨區域、跨行業的合作和交易，如旅游博覽會、展銷會、洽談會等，為旅游企業提供產品促銷平臺，創造商機。二是要形成旅游部門牽頭、部門聯動的局面。旅游業是一項綜合性的產業，旅游產品一般都跨地區、跨部門、跨行業，關聯度高、綜合性強，需要聯合不同的地區、部門、行業共同開展宣傳促銷。因此，要充分運用各個部門的宣傳力量和宣傳渠道，發揮各部門的宣傳優勢，形成旅游宣傳促銷的立體攻勢。旅游部門作為旅游宣傳促銷工作的主體機構，應主動擔負起策劃、組織、協調的作用，為各相關部門服好務，為各旅游企業服好務。要從宣傳主題、宣傳材料等方面，給予各部門、各旅游企事業單位以支持或指導，促進部門聯動，發揮整體效應。

二、調動企業積極性，實現企業為主體、市場化運作的機制

整合資源，調動各方面積極性，實現企業為主體、市場化運作的機制，有利于運用市場機制，利用旅游的社會熱點效應，整合各方資源，形成整體合力，營造強大的旅游宣傳促銷攻勢。一是要建立政府搭臺、企事業單位唱戲的模式。由于資源的共有性，旅游產品的宣傳促銷者并不必然是客源的獲得者或客源的獨占者，不進行宣傳促銷的企業也可獲得一定的客源，客觀上存在著不種糧只收糧的可行性和現象。這種現象阻礙了聯合促銷的整體推進，勢必出現宣傳促銷乏力的局面。因此，要著力提高企業自主營銷能力，千方百計調動和發揮旅游經營單位市場營銷的積極性、主動性和創造性，消除旅游經營單位對政府宣傳促銷的依賴性。二是制訂營銷激勵政策，調動旅游企業參與的積極性。要盡快爭取出臺各種獎勵措施，引進競爭機制，對積極參與宣傳促銷工作和經濟效益好的企業給予優惠和經費上的扶持。要把旅游企業參加國家、湖北省、十堰市組織的重大宣傳促銷活動的情況作為考核、表彰的依據。三是充分發揮旅行社的帶動作用。旅行社是旅游產品的采購者和組合者，也是旅游產品的銷售者和代銷者，在旅游者和旅游對象中起著不可或缺的中介作用。各旅游企業應在政府牽頭組織下，與旅行社一起，做好旅游線路設計和產品包裝，做到宣傳在前，旅行社促銷迅速跟進。要把旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳要求結合起來，把形象和產品結合起來，以產品帶動形象，以形象促銷產品。

三、制訂宣傳促銷總體方案，提高旅游宣傳促銷的科學性和可持續性

旅游宣傳促銷是個系統工程，需要進行科學的規劃。國家旅游局從1992年開始連續五年推出系列促銷主題，在此基礎上，1997年為中國旅游年，1998年－2000年又推出華夏城鄉游、生態環境游和神州世紀游活動，全面地、系統地、有計劃地推出我國的旅游產品，讓世界不斷加深對中國的了解，并有針對性地在國際旅游市場開展宣傳促銷，使旅華人數和創匯額逐年增長，在世界旅游業的排名中不斷升位，就是對旅游宣傳促銷進行規劃并取得良好效果的例子。一句話，策劃和設計是獲得市場的必要手段。十堰也應如此，要根據市場情況，結合自己實際，制定一個幾年宣傳促銷總體方案。對周邊市場怎樣開發，遠程市場怎樣開拓，如何鞏固和發展傳統市場，如何開辟和培育新興市場，各類市場的需求是什么，十堰旅游產品開發如何與市場需求相適應并系列推出，今年做什么，明后幾年做什么，旅游部門、企業、相關行業如何圍繞總體目標開展工作，幾年內各種宣傳促銷如何有機聯系，相互配合，形成合力，整體推進等重要方面進行富有創意的策劃、科學的設計和系統的安排?？朔⒏淖儭案髯詾檎?、孤立零散”、“宣傳促銷無長遠計劃，想到什么做什么”等無系統性整體性的被動促銷狀況，使宣傳促銷工作具有科學性和可持續性。這份宣傳促銷總體方案應主要包括市場調研計劃、方法、手段；市場發展預測的工作安排；在以市場導向開發旅游產品的基礎上系列推出十堰市旅游產品的方法、步驟、措施；宣傳促銷的形式、內容、手段、計劃，相互的聯系、銜接與配合；效果的檢驗及措施的調整等。旅游宣傳促銷是個系統工程，需要進行科學的規劃。目前，十堰市還沒有制定出全市旅游宣傳促銷總體方案。筆者認為，有必要從旅游宣傳的整體思路出發，根據市場情況，結合自身實際，盡快制定一個幾年宣傳促銷的總體方案。宣傳促銷方案經過充分研究論證，提交十堰市委和市政府審定。各級旅游部門、旅游企業和相關部門行業依審定后的方案實施。

四、重視并利用好網絡等新興媒體，創新媒體宣傳渠道和手段

當今是信息社會、網絡時代，必須重視和利用好網絡媒體和手機媒體等新興媒體對十堰旅游進行宣傳促銷。一是要建設好自己的旅游品牌網站。建設好一個好的旅游網和各景區的官方網尤為重要，既能展示十堰旅游資源，又可對十堰境內的知名景區進行整合包裝。官方的網站應大氣、美觀和藝術，最好有英文版、法文版、繁體版，以方便日韓、東南亞、歐美和臺灣網民訪問。同時，可以建設、包裝一個好看、好聽、好玩的十堰旅游便民大型網站，與政府官方網站形象不同，此網站更為實用，里面有旅游地圖，標注十堰和周邊境內景點位置、車程路線等，充滿娛樂氣息，能看景點視頻，能聽景區歌曲，還可以看到描寫有關十堰各地的民間故事、神話傳說、詩歌民歌、散文小說等，以及經典的影視劇作品。網民在這里看到各景區交通、住宿等條件，查詢得到旅游線路，也可以預訂酒店、車票和飛機票，同時回答游客或潛在游客的咨詢和疑惑，化解一些小糾紛等等。一句話，網站盡量貼近百姓的實際需求，“食、住、行、游、購、娛”的旅游六要素都能在網站上查詢和表現到，使他們的訪問和瀏覽輕松而有趣，能夠得到有效信息。二是網絡宣傳“走出去，請進來”。一方面走出十堰，聯合國內外知名商業網站、旅游網站和公益網站推介宣傳?？梢远嘣谒押?、新浪、騰訊、網易、人民網、中新網等門戶網站新聞信息，還可適量投放十堰旅游的網絡廣告。接受或創造這些媒體的專訪、在線直播、網民交流等，也能聯辦一些旅游專項活動或欄目，保持十堰旅游的溫和、親民和有活力的精彩網絡傳播形象。還要與國內外知名旅游機構、旅行商網站進行鏈接，上傳十堰旅游電子宣傳冊等。另一方面，多邀請網絡媒體來堰采訪或制作節目。可以開展“魅力十堰游———中國網絡媒體十堰行”大型采訪團來十堰實地采訪采風活動。活動可以每年舉辦一次，最好能與傳統媒體的此類活動分開。邀請主要門戶和旅游網站，到十堰來走一走，看一看，既能調動網絡媒體的積極性，又能長時間實現十堰旅游資源的網絡傳播。三是開發一部蘊含十堰旅游資源的商業網絡游戲。網絡游戲深受網民喜愛，網民參與者較多，其對參與者潛移默化的影響也很大，如《三國風云》、《熱血三國》等游戲的開發上市取得較大成功。十堰的各景區歷史文化深厚，傳說眾多，還有較多的神秘色彩，尤其是武當山的知名度較高，這些都能成為網絡游戲創作的素材，比如游戲的背景和道具、游戲的內容主題等?？梢蚤_發一部名為《武當》或《武當風云》的商業游戲。一切設計與武當山水、人文、歷史、地理等結合，情景模式可仿效《三國風云》游戲?？稍谟螒蛑性O計武當山景區內以打斗通關為形式的武俠對打或槍戰，丹江口水庫上的水軍大戰，汽車城里的賽車飆車，房縣、神農架的野外探險之旅等等。這部網絡游戲里既有十堰的真地真名，又有十堰的風光美景，既有十堰的歷史傳說，還有一些隱形植入式旅游廣告。雖是游戲，但在娛樂中起到很好宣傳十堰，提高十堰知名度的作用。愛好網絡游戲者大多是中青年人，尤以青少年為主，他們是旅游市場重要的客戶或潛在客戶。這種游戲是可以上市發行的，已有成功的盈利模式可循，能夠在互聯網和手機上運行，必將收到較好的社會效益和經濟效益。四是開展十堰虛擬旅游在線游戲項目。這個項目是基于網絡的，以十堰的旅游宣傳為重點的開發項目，目前有技術和宣傳推廣做保障，項目的實施能夠順利進行。此項目將通過在線游戲的形式，利用流暢舒適的交互、精美的游戲界面及角色、互動的游戲內容等方式綜合加深瀏覽者的用戶體驗。在游戲中既可以瀏覽景點，獲得最為直觀的旅游信息，又可以結交旅友，直接與十堰本地旅游機構進行交流，增加了游戲的社會效應和推動能力。虛擬旅游游戲的主核心為互動及展示兩個模塊。互動指的是此游戲的玩家可以通過游戲方式，與數據庫、NPC以及其他玩家產生互動，并可以通過小游戲的方式贏取游戲點數。在游戲中，玩家可以自由地選擇主角的性別、外貌、服飾等個性化元素，并可以在游戲進程中進行低對抗性的人機游戲（如知識問答、拼圖等等），若獲勝后可取得相應的點數，以獲得更多的游戲權限及獎品（景點門票、企業提供的旅游贊助等）。展示指的是相關旅游信息的傳播方式，通過整合視頻、動畫、圖片、文字、聲音等多元媒體元素，讓玩家在游戲進程中欣賞到相關景點的風景、人文信息，增加景點對玩家的吸引度。在無形中傳播旅游信息，吸引更多的玩家到十堰游玩，達到旅游網站的宣傳目的。據筆者了解，此項目開發周期為2個月，費用大致不會超過10萬元（包括制作及宣傳）。游戲既可掛置在專門網站上，也可開發成為手機游戲。它將是我省第一個以在線游戲作為賣點的旅游宣傳工具，在本省占有文化產業開發以及旅游宣傳的兩個優勢。據筆者了解，東風日產乘用車公司就曾開發有“驪威”連連看游戲，把汽車銷售與虛擬游戲結合在一起，“驪威”汽車銷量大增。

五、加大宣傳促銷經費投入，建立和拓寬宣傳促銷經費來源渠道

增加宣傳促銷投入是個老問題，也是關鍵問題，十堰市近幾年增加了一些宣傳促銷經費，解決了一些問題，效果明顯。但從促進國內外游客持續、穩定增長的要求來看，宣傳促銷經費仍然不夠。增加宣傳促銷投入，最主要是要拓寬資金來源渠道，爭取建立一套符合市場經濟規律的宣傳促銷經費來源體系。旅游宣傳促銷需要專項經費，這筆錢從哪里來，當前國內大致有三種渠道。一種渠道是由市財政安排專項旅游宣傳促銷資金，逐年遞增。比如，原襄樊市政府于2001年底出臺《襄樊市旅游宣傳促銷專項資金管理暫行辦法》，明確規定：為加大旅游宣傳促銷力度，市財政每年從預算中安排專項資金作為旅游宣傳促銷的專項經費，2002年度安排150萬元，以后每年按不少于10％的比例遞增。新疆和田地委《關于進一步加快旅游產業發展的意見》表明，從2010年開始，地縣（市）要將旅游宣傳促銷經費納入地縣（市）財政預算，地區旅游宣傳促銷經費不少于20萬元，縣市不少于10萬元。根據文件精神，地區財政局及各縣市財政局已將2010年旅游宣傳促銷經費納入財政預算。第二種渠道是由政府有關部門征繳旅游宣傳費。這有兩種方式，一種方式是收取宣傳促銷費。比如：2009年12月，赤壁市旅游局出臺的《赤壁市旅游宣傳促銷管理暫行辦法》指出：市旅游行政管理部門對全市的宣傳促銷采取統一包裝與個體促銷相結合的方式，以捆綁銷售為主，每年定期對旅游協會和旅游企業收取合理的宣傳促銷經費。云南省政府早于1997年6月出臺的《云南省旅游宣傳促銷費征收管理暫行規定》就明確規定：省人民政府在全省范圍內征收“云南省旅游宣傳促銷費”。旅游宣傳促銷費按營業額的5‰繳納，由各地地方稅務部門在征收營業稅時一并征收。旅行社的計征營業額按計征營業稅的營業收入計算。各地交納的旅游宣傳促銷費由省財政留50％，其余的50％按季返還給地（州）、市財政局，其中：20％留地（州）、市級財政局，30％由地（州）、市財政局返還給縣（市）財政局。第二種方式是從景區門票內征收。比如：張家界市財政局、張家界旅游局2001年2月施行《張家界市旅游宣傳促銷費征收使用管理辦法》，明確了加強對旅游宣傳促銷費征收和使用的管理，宣傳費征繳范圍包括：武陵源區政府所轄的景區門票站（包括張家界森林公園門票站）、天子山索道、黃石寨索道及黃龍洞、寶峰湖、茅巖河景區門票站。征收標準為從每張門票內征收1元。宣傳費結算解繳辦法為：武陵源區政府所轄門票站應繳納的宣傳費，由武陵源區財政局征收后，統一上解市財政局，其他各景點門票站上繳的宣傳費，由市財政局直接征收。為了便于操作，宣傳費暫定實行年度定額征收，一定兩年不變，年度征收定額由市政府確定。第三種渠道是財政補助與募集相結合。比如：麗江市人民政府2009年1月施行《麗江市旅游宣傳促銷管理辦法》，明確旅游宣傳促銷所需經費按照“分級管理，分級負責“的原則，以各級財政補助和向旅游要素各企業募集等方式解決。從以上省市的做法可以看出，他們對旅游宣傳促銷及其經費保障特別重視，政府或政府有關部門均以文件的方式對經費的來源、管理和使用給予明確、規范。這一點值得十堰市學習借鑒。筆者查閱有關文件，沒有發現十堰市政府或政府有關部門關于旅游宣傳促銷及其經費的專門文件，僅在十堰市政府的較少文件中找到以下代表性的簡略表述。一是十堰市政府2006年的《關于進一步加快旅游產業發展的決定》，《決定》指出：從2006年起，市財政進一步加大旅游宣傳促銷的投入，保證重點旅游市場促銷需要。各旅游景區（點）每年投入宣傳促銷的費用應不低于上年門票收入的20％。二是2008年十堰市委、市政府的《關于加快發展生態文化旅游產業的決定》，《決定》指出，設立發展專項資金。自2009年起，市財政每年列入旅游產業發展專項資金2000萬元，并按一定比例逐年增加，主要用于旅游發展規劃編制、重大項目前期費用、宣傳促銷和重點旅游建設項目貸款貼息、財政補貼以及績效獎勵等。各縣市區也要相應設立旅游產業發展專項資金，用于扶持旅游產業發展。