國際旅游島發展路徑

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一、背景情況

海南島是我國第二大島，是中國對外交流的重要平臺和扼守南海海疆的戰略基地，具有極其重要的戰略地位。2009年12月31日，國務院正式《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，將海南國際旅游島建設上升為國家戰略，推動海南全省加速發展。2011年，海南國際旅游島實現地區生產總值2515.29億元，增長12.0%；地方公共財政收入340.09億元，增長25.5%；固定資產投資1611.41億元，增長36.2%；社會消費品零售總額741.13億元，增長18.8%；城鎮居民人均可支配收入18369元，農村居民人均純收入6446元，分別比上年實際增長11.8%和13.4%[1]。

（一）旅游業加快發展。

以旅游業為龍頭的現代服務業的地位和作用愈加凸顯，成為支撐海南發展最具特色、最具競爭力的主導產業。2011年，全省接待過夜國內外游客3001.34萬人次，同比增長16%，突破3000萬人次；旅游總收入324.04億元，增長25.8%。

（二）文化產業前景廣闊。

文化產業增加值從2006年的19.03億元增加到2010年的43.26億元，連續4年平均增長超過22.8%，比同期全省GDP增長率高出4個百分點以上。2011年11月，為加快海南國際旅游島建設步伐，海南省決定把陵水黎族自治縣黎安片區確定為海南國際旅游島先行試驗區的起步區，規劃面積65平方公里，可開發土地面積39.6平方公里。目前，先行試驗區主要基礎設施已正式開建，將努力建設成為國際旅游島體制機制創新的示范區、特殊優惠政策的試驗區、高端文化產業的集聚區、現代休閑度假的目的地、未來濱海文化城市的先行區，實現文化產業的大繁榮大發展，推動海南省服務行業的深度融合和集聚騰飛。

二、海南國際旅游島先行試驗區的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）分析

1、區位優勢。先行試驗區地處海南島的東南部，交通便利，屬于大三亞15分鐘生活圈，距三亞市區55公里（東環高鐵15分鐘），距海口市區195公里（東環高鐵85分鐘），與美蘭、文昌、瓊海、博鰲、萬寧通過東環高鐵緊密相連，可實現旅游資源的共享。

2、資源優勢。先行試驗區擁有豐富的人文、自然和生態資源。自然資源包括“三灣三島一山一水二湖”，其中南灣猴島是全國唯一的中華彌猴自然保護區；人文資源包括陵水縣蘇維埃政府遺址、日本軍隊侵陵刻石、南霸天遺址、三昧寺等特色旅游景點，黎族、苗族等少數民族的特色民俗風土人情資源如手工織錦、銀飾、藤竹工藝品和陵水酸粉、竹筒飯、椰子飯、山蘭酒等特色小吃；生態資源也非常優越，陵水縣還將從2011年至2015年實施綠化工程，為先行試驗區提供可靠的環境保障。

3、政策優勢。2011年3月，國際旅游島先行試驗區被海南省委、省政府授予省級行政審批權，將圍繞國家賦予海南的特殊政策、開發模式、體制機制創新、產品創新、投融資模式創新等五個方面先行先試。特殊政策的試驗包括大型免稅購物、體育彩票、西南沙旅游、游艇旅游、水域開放、森林旅游、離岸金融等。

4、產業優勢。先行試驗區經濟發展方式加快調整，經濟結構和三次產業結構持續優化，以旅游為龍頭的服務業加快發展的勢頭已經形成。本地及周邊服務業資源相對豐富，一批新的文化、商貿、會展等服務業企業也紛紛進駐，初步形成了旅游文化產業群。目前已規劃落實有25個五星級酒店、15個生態園，以及度假別墅、游艇碼頭、休閑運動會館、演藝廣場、生態景觀公園等一批旅游休閑度假接待設施和公共服務設施。一批重點項目如惠普集團亞太能源外包服務研究院、IT外包服務學院、新加坡國際智慧企業村、海洋主題公園等陸續開工，南灣猴島、分界州島兩大景區改造升級，君瀾酒店、金締酒店等一批星級酒店開門營業，萊佛士、JW萬豪、希爾頓、洲際假日、卓亞美等旅游酒店建設步伐加快。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

1、基礎條件薄弱。試驗區位于陵水縣黎安片區，當地經濟、社會、文化整體發展水平不高，各方面基礎條件屬于全省相對薄弱的地區。2010年陵水縣地區生產總值位居全省第16位，僅高于白沙縣和昌江縣；人口為370169人，居全省第11位；城鎮居民可支配收入為12390元，居全省第16位，僅高于瓊中縣和五指山市；農村居民家庭人均純收入為4214元，居全省第15位。產業結構層次偏低，亟待優化，第一產業占比依然偏高，服務業占比偏低[2]。

2、知名度不高。由于歷史原因及宣傳手段滯后，缺乏鮮明的營銷定位，與海口、三亞等地區相比，在省外影響力依然偏小，市場占有率低，與國際上馬爾代夫、普吉島等著名旅游度假勝地更缺乏可比性。2010年，陵水全縣飯店為11家，居全省第7位；客房開房率59.68%，居全省第8位；接待旅游人數1254685人，居全省第4位（低于三亞、?？?、萬寧），但僅為三亞接待旅游人數的13.7%；接待過夜游客819890人，居全省第5位，但入境游客只有59人，居全省第13位。

3、資源特色不足。與島內三亞、?？凇⒉椀鹊貐^相比，試驗區內及周邊所能提供的旅游產品和服務相對單一，觀光型旅游產品為主，未能形成自身特色定位和具有號召力的旅游品牌，認可度低，大多數的旅游產品設施與服務理念尚未跟國際接軌，難以實現與其他海岸、海島旅游區的差異化競爭。一些與旅游觀光行業能形成融合發展的文化創意、商務會展、醫療保健、度假休閑、餐飲住宿等產業及配套服務仍處于起步階段。

4、軟環境相對落后。主要存在的問題：一是思想觀念有待改進。部分干部的觀念一時難以適應國際旅游島先行試驗區的多方面高標準嚴要求，特別是國際性、開放性、創新性要求。二是行業整體服務和發展水平不高，旅游市場管理不規范，消費和旅游環境不佳。三是配套政策需要進一步落實。部委政策往往是針對海南全省，試驗區在這方面與省內其他地區相比并無優勢，省級行政審批權也有待于深入落實。

5、專業人才匱乏：專業人才匱乏，人才向發達地區流失嚴重，行業從業人員職業素養偏低，本地居民的文化素質需進一步提升。陵水縣沒有高等院校，只有普通中學21所，2010年中學畢業生7790人，占全省當年中學畢業生的4%，人力儲備嚴重不足。

6、行業體系不健全：旅游文化產業尚處于以單個項目為依托的狀態，旅游購物、商貿餐飲、文化娛樂、運動休閑、醫療保健、教育培訓等配套產業發展不足，金融、信息、技術、教育、交通、物流等相關生產要素配置不完善。本地企業實力弱小，缺乏國際性、集團化、超大規模的旅游企業，難以承擔行業發展重任。

（三）機遇（Opportunities）分析

1、經濟發展促進旅游消費。根據《國民經濟與社會發展第十二個五年規劃綱要》，2015年我國人均GDP預計將達到40144元，居民生活正從小康向寬裕消費方向轉型，旅游文化消費需求明顯快速增長。2011年，我國國內旅游人數達26.4億人次，較2010年增長25.5%；國內旅游收入1.93萬億元，較2010年增長23.6%。未來5—10年是旅游行業發展的黃金時期，具有比較優勢的海南國際旅游島先行試驗區具有美好的發展前景。

2、文化產業等服務業迎來繁榮。根據中央十七屆六中全會精神，海南省委省政府先后出臺了《關于加快推進文化改革發展的決定》等文件，明確指出文化建設是海南國際旅游島建設的基礎和核心，并把海南國際旅游島先行試驗區確立為“一區三帶九重點”之首，要把試驗區打造成一座低碳節能、綠色智能、生態文明、環保宜居、富有中華文化特色的時尚濱海文化新城。

3、各級政府全力支持。從中央部委到海南省委省政府，都對海南國際旅游島先行試驗區投入大量關注和心血。海南省委、省政府決定，先行試驗區黨工委為海南省委派出機構，先行試驗區管委會為海南省人民政府派出機構，海南省委常委、宣傳部長、副省長譚力擔任先行試驗區黨工委書記。重視程度之高，前所未有。國家部委也積極支持試驗區發展，如國家文物局和中國文化遺產研究院聯合設立國家水下文化遺產保護南?；兀瑖夷虾２┪镳^也將與之毗鄰建設，預計2013年年底試營業。

（四）威脅（Threats）分析

1、境內外旅游城市競爭威脅。由于海南國際旅游島先行試驗區起步較晚，各方面與國內著名旅游城市相比處于落后狀態，在國外更與馬爾代夫、佛羅里達等旅游度假勝地存在明顯差距。交通方面也存在一定困難，雖然有高鐵與海南各城市相通，但因與三亞距離較近，難以自行建設機場，所有乘坐飛機的海南境外游客必須從三亞或?？谵D到先行試驗區，這樣就容易產生分流效應。

2、生態環境威脅。海南國際旅游島先行試驗區的生態環境具有很強的脆弱性。一方面，海南河流短促、干旱季節明顯、臺風多且猛烈，導致生態環境很容易被大自然破壞，另一方面，在海濱小城鎮建起一座新旅游文化城市，造成大量游客涌入，特別是旅游房地產的過度開發、城市生活污水污染海域、生物多樣性受到威脅、旅游業所帶來的白色污染等問題，都將不斷加劇生態環境的人為性破壞。

三、對策建議

（一）重塑特區意識，樹立“海南•南海特區”品牌海南國際旅游島先行試驗區要挖掘海南國際旅游島和先行試驗區的整體內涵，確保其以鮮明的旅游形象參與國際化競爭?？紤]到海南國際旅游島最重要的兩大特色人文地理資源，即特殊的地理區位優勢和改革開放的光榮歷史，在對外宣傳和品牌推廣中，可以將先行試驗區作為一個整體進行包裝，使用“海南•南海特區”（簡稱“南海特區”）作為統一的旅游形象。同時，設計“海南•南海特區”品牌識別系統，貫徹視覺識別體系、行為識別體系和理念識別體系，在試驗區內外統一標徽，統一形象口號，統一道路交通標識，統一試驗區內標志符號等，實現整體形象統一。在此基礎上，還可以要求區內企業設置輔助形象，通過員工服裝、辦公用品、公共關系及贈品禮物等體現各自的特色。

（二）重振特區精神，創新“南海特區”品牌營銷模式重振特區精神，就是要鼓勵廣大干部群眾有憂患意識、責任意識和發展意識，珍惜海南千載難逢的機遇期，大力弘揚敢闖、敢冒、敢試、敢為天下先的特區改革精神，大力弘揚面向世界、海納百川的特區開放精神，大力弘揚只爭朝夕、奮發有為的特區創業精神。面對各方面競爭和挑戰，站在跨國競爭、跨省競爭和全省營銷的高度，由省委省政府主導，舉全省之力，整合全行業力量，以海南國際旅游島先行試驗區為核心，挖掘和提煉對國內外旅游者最具有吸引力的元素，并利用多種渠道進行推廣宣傳。一是創新宣傳理念，實現“品牌營銷”。開展“南海特區”主題營銷活動，努力宣傳“南海特區、和諧世界”（NanhaiDistrict，HarmoniousWorld）形象，創造宜游、宜居、宜商的主題品牌，通過政府造勢做概念、企業借勢推項目，進行概念宣傳。二是精心制定方案，做好外宣計劃。按照管委會部署，黨政辦、招商局協力負責對全年外宣工作制定計劃，做到“全年有主題、月月有重點”，有針對性地開展工作。三是提前充分準備，制作高質量宣傳材料。既要體現海南國際旅游島和先行試驗區的整體形象，又要囊括南海特區在區位、交通、產品特色、接待設施等方面的特色內容和旅游信息。具體形式可以考慮宣傳手冊、招貼畫、旅游地圖、專題宣傳片、戶外廣告等多種形式，以形成全方位的營銷格局。四是利用新型媒體，創新宣傳渠道。除了傳統媒體、展會、出訪宣傳、行業會議等，要發揮網絡優勢，建設管委會門戶網站（多種語言版本），設置網上訪客中心，加強與企業和游客的互動與溝通。同時，也要廣泛聯系我國、海南省駐外機構和國外駐華機構，與在國外具有廣泛影響的中英文媒體如CCTV4、新華社英文電視臺等展開合作，還可以運用雅虎英文網站分類廣告、邀請境外媒體報道等新型方式宣傳，建立起多樣化的國際化品牌營銷渠道。

（三）堅持政府引導，加速“南海特區”整體規劃開發堅持實施“政府主導、企業主體、市場運作、統一規劃、多元投資、全面發展”的戰略，推進先行試驗區又好又快發展。

1、政府引導。在政策引導、規劃編制、品牌建設、征地安置、基礎設施建設和招商引資等方面，充分發揮政府的推動作用，及時解決體制機制存在的問題，抓好試驗區軟硬環境建設。

2、企業主體。企業是推進轉變經濟發展方式和產業結構調整升級的關鍵主體，要著眼于為企業做好配套服務，發揮好企業的主體作用。

3、市場運作。支持企業根據市場規律和游客需求來定位發展方向，按照市場規律辦事。

4、統一規劃。根據先行試驗區的戰略定位和充分借鑒國內外發展經驗，管委會按照“世界視野、全球整合、權威統籌，中外兼顧”的規劃操作思路，通過國際招標方式，制定最先進的規劃，并統一實施。目前先行試驗區規劃編制工作已基本完成。

5、多元投資、全面發展。按照多元投資建設的理念，加大旅游觀光、文化創意、商務會展、醫療保健、度假休閑、餐飲住宿等行業招商力度，積極開拓多種投資渠道，實現先行試驗區各方面服務水平的全面提升。

（四）抓好招商引資，構建“南海特區”特色產業結構要根據先行試驗區規劃要求，全力以赴做好招商引資工作，以重點項目為依托，促進經濟結構加快調整，打造具有“南海特區”特色的產業布局。大力發展與旅游相關的特色服務產業，發揮旅游業對相關產業的拉動作用，相互促進、深度融合。

1、生態旅游業。以旅游六大要素為基礎，以國際化改造為手段，加快創新旅游產品，全面提升旅游管理水平和服務質量，構建現代旅游產業體系。不斷開發新型旅游產品，挖掘和豐富旅游產品文化內涵，逐步形成以濱海度假旅游為主導、觀光旅游和度假旅游融合發展、專項旅游（如紅色文化旅游、運動休閑旅游、海島度假旅游、休閑農業旅游、郵輪旅游、游艇旅游、海上運動旅游等）為補充的旅游產品結構。加強大三亞地區區域合作，推動“一程多站”旅游合作模式，整合區域優勢旅游資源。

2、文化娛樂業。一是加快發展文化創意產業，引進創意產業人才，大力發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告策劃、動漫制作等各類文化產業。二是積極發展體育健身業，舉辦有海南特色的體育賽事，培育體育健身市場，重點發展潛水、帆船、帆板、沖浪、垂釣、沙灘排球、沙灘足球等濱海運動項目和自行車、登山、漂流、野外拓展等戶外運動項目。三是大力發展休閑療養產業。鼓勵引進國內外高水平醫療機構和康復療養、養老養生服務機構，重點發展中醫康復療養、溫泉康體療養、森林氧吧康復等療養服務項目，滿足境內外游客的休閑療養服務需求。

3、高端商貿業。加快基礎設施建設，規劃建設特色商業街區、名牌名店商業街，積極發展與旅游相適應的大型購物中心、免稅店、專業商品交易市場、專賣店、折扣店等多層次商業零售業態，鼓勵發展連鎖經營、直銷配送等現代化經營模式。推進國際化改造，塑造培育商貿服務和旅游商品品牌，提升服務水平。鼓勵研究開發民族旅游服飾、民族手工藝品、紀念品、深加工土特產品、日用消費品等特色商品，用好離島免稅等特殊政策，逐步將先行試驗區打造成為“國際購物中心”、“國際美食天堂”。

4、房地產行業?？茖W規劃、合理引導房地產業發展的類型、規模和速度。加快保障性住房建設，積極發展酒店、度假村等經營性房地產，重點發展滿足避寒、療養、養老等不同需求的度假旅居型房地產。

5、熱帶休閑農業。調整優化農業結構，大力發展熱帶水果、瓜菜、畜產品、水產品、花卉等熱帶特色農業，并與旅游行業結合起來，加快發展以觀光農業和鄉鎮旅游為重點的休閑度假服務，開發現代農業展示、田園觀光、生產體驗、特色餐飲、鄉間垂釣、海上捕撈等休閑農業旅游產品。

（五）重視保障體系，實現“南海特區”全面可持續發展

1、政策法規保障體系。加大政策引導和扶持力度，用好“先行先試”權限，制定和完善與旅游文化行業發展相關的法律和規章，如《海南國際旅游島先行試驗區旅游區（點）管理辦法》、《海南國際旅游島先行試驗區旅游資源與環境保護條例》等。

2、公共服務保障體系。創新政府管理機制，改進政府工作作風，逐步建立健全試驗區旅游發展的自我完善機制、創新機制、動力機制和市場機制，為本地居民和外來投資者、游客提供最佳公共服務。

3、金融融資保障體系。拓展旅游業投融資渠道，逐步形成多渠道、多層次、多方位的旅游、文化行業投融資體系，引導旅游業企業通過發行股票、企業債券、項目融資、股權置換以及資產重組等多種方式籌措資金，加大對形象塑造、對外宣傳、市場推廣、旅游規劃和基礎建設的支持力度。

4、宣傳營銷保障體系。以樹立海南獨特的旅游目的地形象為目標，以特區、旅游和文化產品品牌營銷為重點，整合宣傳營銷資源，加大宣傳營銷投入，創新宣傳營銷方式，建立健全政府宣傳部門引導、行業協會和企業為主體、中介及機構為補充的宣傳營銷保障體系。

5、人才保障體系。實施“人才興區”戰略，加強人才資源建設，創新人才培養模式，改革人才保障體制，建立適應先行試驗區發展的多層次人力資源引進、培養和使用體系。堅持自主培養開發與引進人才并舉，既要引進和用好海內外高層次人才和急需緊缺專門人才，又要注重培養綜合素質好、發展潛力大的優秀人才，通過政府引導、院校支持和企業自主培訓相結合，充分發揮市場配置人才資源的基礎性作用，促進人才結構與地區發展相協調。

6、安全保障體系。既要建立居民、游客的人身、財產安全保障體系，又要建立生態環境的安全保障體系，達到人與自然的和諧平衡。一是要大力開展宣傳教育，提高居民和游客的思想認識；二是要建立旅游安全預警制度；三是要建立旅游經營者安全管理責任制度；四是要落實景區安全驗收制度；五是要嚴格事故報告和統計程序；六是要建立旅游緊急救援和應急處理制度；七是要完善旅游保險體系；八是要建立生態安全保護和賠償制度。作者簡介：陳培（1958—），女，沈陽財經學院畢業，現任職于中國石油天然氣股份有限公司遼寧銷售分公司，會計師，主要研究方向為區域經濟、財務管理；汪銳（1977—），男，新加坡南洋理工大學博士畢業，現任職于沈陽市和平區對外貿易經濟合作局，主要研究方向為服務業發展。