文化資源旅游產業化途徑考察

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拉丁美洲輝煌燦爛的古代文明為世人留下了豐富的文化遺產。傳統的文化資源是拉美國家發展旅游業的主要資源構成，隨著世界文化產業的發展，越來越多的傳統文化遺產作為一種資源參與到經濟活動尤其是旅游產業中，并使文化產業發揮日益重要的促進作用:一方面，為拉美地區經濟發展、社會進步和人民生活水平的提高發揮了重要的作用;另一方面，文化旅游經濟的發展為拉美文化的傳承、傳播與繁榮做出了巨大的貢獻。

一、拉丁美洲傳統文化資源及旅游產業概況

拉美國家文化形成與發展的影響因素主要包括五個方面。(1)印第安文化。墨西哥、危地馬拉、厄瓜多爾、秘魯、玻利維亞和巴拉圭等國家至今仍然受到印第安文化的較大影響。(2)歐洲殖民文化。以西班牙、葡萄牙為主的前宗主國文化對拉美的影響是全方位的，幾乎涉及拉美地區社會生活的各個領域。(3)19世紀和20世紀的移民文化。意大利、德國及東歐的移民主要影響了阿根廷、烏拉圭、巴西(東南和東北地區)、智利、委內瑞拉等國家的文化。(4)中國、韓國、日本的移民文化。主要影響地是巴西、古巴、危地馬拉、墨西哥、巴拿馬和秘魯。(5)非洲奴隸輸入的文化。主要體現在舞蹈和宗教方面，受影響國家主要包括多米尼加、巴西、巴拿馬、秘魯、委內瑞拉、哥倫比亞和古巴等。拉美國家的傳統文化資源是指在上述因素的綜合影響下，拉美人民在適應自然環境和改造社會環境過程中形成的人文資源，主要包括古人類遺址、城市遺跡、名人故居、古代建筑、宗教文化古跡、古代墓穴、古代軍事工程等歷史遺跡，以及民俗、手工藝、藝術(音樂、舞蹈、繪畫)、文學、教育和體育活動等文化資源。拉美歷史悠久，經過漫長的歷史變遷，其傳統文化資源非常豐富。據統計，至2011年6月的第35屆世界遺產年會之前，拉丁美洲和加勒比地區擁有世界文化遺產96項，自然遺產36項，文化和自然雙重遺產3項①，分別占全世界總數的13.2%、19.7%、10.7%，分布在拉丁美洲和加勒比地區的26個國家。遺產數量最多的是墨西哥，其中文化遺產27項，自然遺產4項。其次是巴西，共有18項，其中11項是文化遺產。排名第三位的是秘魯，共有11處世界遺產，除了7處文化遺產、2處自然遺產外，還有2項文化和自然雙重遺產。②旅游業是當今世界增長最快的產業之一。2011年國際游客比上年增長4.4%，達到9.8億人次，旅游業產值占全球GDP的比重達到5%③。旅游業也是拉美國家的主要產業之一。2009年，拉美地區旅游業產值占GDP的6.6%，旅游就業(包含直接就業和間接就業)占總就業人數的比重是6.4%，相當于每15.7人就有1人在旅游行業就業，加勒比地區這一比重高達12.6%。拉美地區旅游投資額達450億美元，占投資總額的8.3%;旅游產品及服務出口占出口總額的8.9%，加勒比地區的這一比重高達41%。①有些拉美國家的旅游業已經成為國家經濟的主導產業，在國民經濟結構中扮演著越來越重要的角色。墨西哥旅游業多年以來一直是墨西哥的支柱產業，是制造業和石油業之后的第三大外匯收入來源;秘魯旅游業的外匯收入已經僅次于銅、石油、銀和咖啡等產業的收入，居第5位;危地馬拉的旅游外匯收入超過香蕉和咖啡等產業的收入，躍居第1位;古巴的旅游外匯收入僅次于蔗糖業，旅游業成為古巴增長最快的經濟部門;阿根廷的旅游收入已成為國家外匯收入的重要來源;巴哈馬、圣基茨和尼維斯等國的經濟都嚴重依賴旅游產業的發展;在巴西，近年來年均接待游客500萬人次，僅旅游業一項年收入就達20多億美元，占GDP的50%以上，直接和間接從業人員約5萬人。近年來，拉美旅游業在經濟復蘇中發揮了重要作用。2008年世界金融危機以來，加勒比地區經濟緩慢恢復，旅游產業的帶動作用明顯。2010年，墨西哥、中美洲和南美洲的旅游市場開始復蘇，1～8月中美洲的國際游客比上年同期增加了8.7%，南美洲增加了7.4%，墨西哥增加了6.8%，加勒比地區增加了3.4%②。全年到訪航空過夜游客2310萬人次，比2009年的2210萬人次增長4.7%;酒店入住率同比上升1個百分點，客房收入增長5%，游輪收入增長6%。在旅游業的強勁拉動下，2010年加勒比地區經濟實現了0.5%的增長③。在巴西，旅游業的拉動作用尤其明顯。2010年，巴西國際旅游收入增長了51%，是世界上增長速度最快的國家。2011年，巴西國際旅游收入比上年增長32%。拉美旅游業的快速增長，從國際環境來看，與世界發達國家2010年的經濟復蘇有很大的關系;從地區內部來講，則是拉美國家對旅游資源的開發和有效利用的結果，尤其是對拉美獨特歷史所造就的豐富的傳統文化資源有效利用的結果。即便是在以自然風光作為主要吸引力的加勒比旅游度假區，旅游業也不是完全依賴自然旅游資源，以西班牙文化、印第安人文化、非洲文化為主的多種文化的融匯也是加勒比國家旅游業生存發展的資源基礎，確切地說，是自然資源和文化的融合統一造就了加勒比地區獨特的觀光和度假魅力。拉美國家開發和利用本地區特色傳統文化資源的產業化道路值得同樣具有悠久歷史和燦爛文明的發展中國家借鑒。

二、互動與交融:傳統文化資源的產業化整合

隨著現代旅游業的發展，游客的旅游需求日益豐富多樣，單一景觀的游覽已不能滿足旅游者的要求，這一發展趨勢需要旅游目的地提供復合型旅游產品，而非單一產品。文化資源的旅游開發也應順應這一發展趨勢，通過在不同類型的文化資源之間、文化資源與自然資源之間、傳統資源與現代資源之間的有機整合，產生復合型的旅游產品，才能吸引游客長期停留，增加過夜率，實現旅游價值增值，最大化地發揮文化資源的產業價值。拉美文化的多元性造就了這個地區的傳統文化資源的多樣性特點:悠久的拉美文明史給這個地區留下了瑪雅文化、阿茲特克文化和印加文化，留下了富有民族特色的各種民間文化活動和形式多樣的體育活動;獨特的地理位置、奇特的地質地貌和氣候條件又賦予了該地區優美綺麗的自然景觀;瀑布、雪山、冰川、原始森林、明媚的陽光和潔凈的海灘都是極具魅力的自然旅游資源。拉美國家在開發傳統文化資源的過程中，注重自然景觀和生態景觀的互動與交融，在打造復合型旅游產品方面不乏成功的案例。墨西哥瑪雅文化與坎昆海濱的綜合開發是文化遺產與自然景觀互動融合產業化的典范。尤卡坦半島是瑪雅文化的發源地之一，位于半島北部的奇琴伊察是后古典時期瑪雅最強大的城邦，9～10世紀進入繁榮時期，控制著當時的海上貿易和食鹽生產，一度成為中部美洲地區影響最大的國家之一。半島北部的另一處瑪雅文化古城遺址烏斯馬爾代表了瑪雅人藝術和建筑的頂峰，被稱為瑪雅古國三大文化中心之一。1996年聯合國教科文組織將其作為文化遺產，列入《世界遺產名錄》。①在開發利用尤卡坦半島的傳統文化資源問題上，盡管這里的文化資源價值非常高，但墨西哥政府并沒有把半島上的瑪雅文化遺址作為一種孤立的旅游資源來對待，而是把古老的文明遺跡與優美的海濱自然風光結合起來綜合利用。這一旅游產業發展思路直接導致了新興城市坎昆的誕生?？怖ピ且蛔挥?00多人的僻靜漁村，1972年墨西哥政府在這里投資3.5億美元建設自由貿易區，重點發展旅游業。1975年開始接待游客，如今坎昆已發展成為每年可以接待200萬人次的國際旅游城市，國際游客中有1/3以上會到奇琴伊察和烏斯馬爾的瑪雅文化遺址考察游覽。20世紀80年代坎昆會議中心建成以來，坎昆更是發展成為集觀光、度假、會議、展覽、服務貿易為一體的綜合性國際城市。通過坎昆這一平臺與世界的經濟、貿易、宗教文化交流，璀璨的瑪雅文化尤其是瑪雅人先進的科學技術、精確的數據計算和豐富的天文學知識已為越來越多的人所認知?，斞盼幕Y源與海濱資源、城市資源互動發展的成功經驗說明，文化資源的產業化要重視與相關資源的互動和融合，這可以使傳統文化資源最大化地轉變成旅游產業資源，發揮最佳經濟效益。

三、引領與推動:旅游產業的政府主導

在旅游產業發展過程中，政府的作用主要體現在立法、規劃、協調和投資四個方面。具體地說，政府職能是在遵循市場客觀規律的前提下，科學立法、規范市場、服務市場、引導市場，必要時宏觀調控市場，提供必要的基礎設施、保障等公共產品及服務，保障旅游產業的健康、穩定運行，做到與市場各司其職、各盡其責、合理分工。從發展中國家的旅游經濟發展經驗來看，經濟欠發達國家和地區在經濟總體發展水平較低、市場經濟發育不完善、沒有形成具有強大競爭力企業集團的條件下，政府主導下的旅游產業發展模式是這些國家普遍采用的做法，在實踐中也取得了較好的效果。巴西、墨西哥、阿根廷、智利、秘魯、哥倫比亞以及加勒比各國都非常重視旅游業的發展，其旅游業都呈現出政府主導的鮮明特征。這些國家在投資、吸引外資、旅游資源的保護、旅游業的危機應對等方面制定的政策，推動了旅游業的發展。巴西政府對旅游產業的推動作用主要體現在以下幾個方面。一是旅游資源的國有化管理，規定旅游資源全部為國家所有。二是強調政府在旅游規劃中的主導地位，國家、省(州)、市三級政府都編制了旅游開發的控制性規劃，在土地利用、旅游設施建設、環境保護等方面做出明確規定，政府通過規劃和基礎設施建設來調控開發方向。三是對旅游資源的強力保護。巴西對國有海岸區域采取嚴格的管理措施，禁止開采、挖掘、農業畜牧業占地等行為，并劃出海岸帶的建筑界限。阿根廷政府對旅游業的推動在金融政策上體現得尤為明顯。2008年，阿根廷政府通過銀行向旅游部門提供3億比索(約合8720萬美元)的優惠貸款，獲得貸款的企業必須承諾不能解雇員工。此外，阿根廷政府旅游部門、銀行和旅游行業協會達成協議，消費者在阿根廷國內旅游，可以從銀行獲得利率優惠的貸款，其中包括3～6個月的無息貸款。擁有固定收入的阿根廷消費者在購買電腦、服裝以及外出旅游時，可以一次性獲得5000比索以下的優惠貸款，年利率為11%，遠低于銀行普通貸款的利率②。阿根廷政府此舉旨在通過擴大消費信貸來推動居民的旅游消費。為推動墨西哥旅游業發展，墨西哥制定了10項戰略措施，其中包括:加大墨西哥與其他國家之間的海陸空中轉建設;建設、維護和改善公路、港口和機場的旅游基礎設施;加強境內外的有關墨西哥旅游的宣傳和推廣;提升墨西哥旅游公司的競爭性，保證旅游者活動的順利進行;提高服務質量和豐富旅游活動內容;推動墨西哥旅游產品生產鏈的發展，增加國內技術含量高的旅游產品的消費;增加旅游文化并提高全民對旅游業重要性的認識。同時，在可持續性發展、環保、保護歷史遺產和自然資源、節約能源的框架下，推動有利于旅游業發展的相關政策法規的調整。③此外，墨西哥政府重視旅游營銷對旅游業發展的作用。2009年第二季度，受國際金融危機和甲型H1N1流感的影響，墨西哥旅游業下滑了37%，旅游收入也同比下降40%～45%。為了遏制旅游業的下滑，政府在墨西哥城著名的改革大道舉行友好文化節，包括中國在內的56個國家和多個國際組織的代表參加了活動。文化節主要展示了墨西哥傳統的民間歌舞表演、照片繪畫展覽、工藝品展銷以及富有民族特色的風味小吃等文化活動，對重振旅游產業取得了很好的效果。

四、獨特性與比較優勢:打造標志性文化旅游產品

發揮國家或地區的比較優勢，是產業發展的關鍵。在整體經濟欠發達，市場經濟體制欠完善、資金和人才優勢不太突出的拉美國家，發揮當地的文化資源優勢格外重要。找準自己具有比較優勢的文化資源，整合其他的產業資源，進行重點開發，就能把文化資源的優勢轉變為產品優勢，繼而轉變成產業優勢。巴西狂歡節的產業化打造就是一個成功的范例。這一“地球上最偉大的表演”成為巴西文化的標志之一。2012年，一年一度的狂歡節在5天的時間里為里約賺取6.4億美元，接待了85萬游客，增加了25萬人就業。巴西狂歡節始于1641年，當時的殖民統治者為了慶祝葡萄牙國王的壽辰，發動民眾舉行游行、舞蹈、暢飲娛樂等活動。經過300多年的發展和演變，狂歡節成為巴西民間最重要的節日。巴西政府看到了這種獨特的民間活動的優勢所在，看到了它的獨特性對旅游產業發展的意義。20世紀80年代以來，巴西政府對這種缺乏組織、經常發生街頭鬧事和暴力犯罪的民俗活動給予積極扶持和引導，其主要措施包括以下三個方面。(1)狂歡節活動由地方政府旅游局牽頭組織實施，醫療、環衛、警察等部門積極配合。(2)增加投入。首先是政府直接投資，例如里約熱內盧市政府1984年率先修建了一條長700米、能容納6.5萬名觀眾的“桑巴大道”，2006年又斥資5000萬美元，在里約港區修建了一個用于制作彩車的大棚。其次是引導企業的投資拉動狂歡節產業鏈的完善。最后是旅游相關企業的贊助，政府要求從狂歡節中受益的旅館業、餐飲業和娛樂業必須無條件地提供各種形式的資助。(3)政府要求各地桑巴舞學校聯合會制定行業自律規范，杜絕狂歡節的色情、猥褻或全裸表演，引導狂歡節的健康發展。巴西狂歡節成功實現了從文化資源優勢向產業化優勢的轉化，為其他傳統文化資源豐富的廣大發展中國家的資源產業化發展提供了有益的借鑒。傳統文化資源本身具有的獨特的民族性和地域性，加上政府的強力推動、積極引導、市場機制的引入、傳統文化資源的不斷創新、新技術的運用、民眾的參與等，都是使狂歡節這一單一傳統文化資源實現產業化并形成規模效益的不可或缺的要素。

五、文化覺醒與財富傳承:旅游產業化中的遺產保護

傳統文化資源的旅游產業化開發帶來的負面效應主要有兩個:一是文化資源在開發的同時遭到破壞，二是產業化開發給社會帶來的趨利影響。在某種意義上，開發和破壞之間的矛盾貫穿著開發活動的整個過程。拉美國家雖然歷史文化資源豐富，但長期的殖民史所帶來的外來文化入侵，使得本土文化遺產沒有得到應有的重視和保護。近年來，隨著文化旅游產業的發展，拉美國家越來越深刻地認識到傳統文化資源的財富效應。大力保護傳統文化資源，實現財富的代代傳承，不僅是旅游產業可持續發展的需要，更體現了當前拉美國家政府和人民的文化覺醒。阿根廷文化發展的理念是，以社會責任為先，經濟效益第二。阿根廷針對不同人群的全民文化活動豐富多彩:“全民足球”讓人們通過公共頻道免費收看全國足球聯賽，“全民電影”計劃把阿根廷電影免費帶入全國各地、邊陲小鎮山村，“書籍與住家計劃”為公租房住戶每家免費贈送18套書籍，“工廠文化計劃”鼓勵工人參與文藝創作。阿根廷的國家文化發展觀充分體現了國家層面的文化繁榮和保護的覺醒。秘魯對文化遺產的保護意識主要體現在立法層面上，即構建了完備的遺產保護法律體系。20世紀30年代起，秘魯就通過立法對文化遺產進行保護。1930年，實行《文化遺產保護法》。1999年，全國文委起草并提交國會通過了《第27173號法》①。1999年9月，秘魯政府又在6個文物古跡豐富的城市設立專門保護民族文化遺產的特別檢察官。90年代中期開始制訂涉及多學科、采用多種科技手段的《昌昌考古遺址管理和保護綜合計劃》。在秘魯，各種類型文化遺產的管理均由國家專門的文化遺產行政管理機構負責，中央和地方的責權界限明晰，而且各級文化遺產行政管理部門在文化遺產保護上擁有絕對權威，城鄉規劃建設一律尊重并服從文化遺產部門的意見。秘魯的立法保護是非常有效的，在庫斯科省，印卡帝國時期的建筑遺址被完好地保留下來，其上疊壓著西班牙殖民時期的房子，兩種文化都得到有效保護。馬丘比丘進入遺址核心景區的道路至今還是一條土路，以此保持遺址的真實性和完整性。拉美國家在遺產保護上還重視爭取國際組織的支持，并意識到地區合作的重要性，把拉美地區作為一個文化整體加以保護和傳播，是拉美國家的共識。例如，拉美國家積極加入聯合國糧食及農業組織的全球重要農業文化遺產系統的遺產項目，古巴比尼亞萊斯谷地和咖啡種植園考古景觀、墨西哥龍舌蘭景觀及古代龍舌蘭產業設施、秘魯安第斯高原農業系統、智利島嶼農業系統等已列入全球重要農業文化遺產系統的遺產項目。拉美國家聯合保護地區傳統文化的意識已經走在了世界前列。2005年，由委內瑞拉、烏拉圭、古巴等共同組建的南方電視臺正式開播，信號覆蓋整個美洲、歐洲和部分非洲地區。電視臺在古巴、阿根廷、烏拉圭、巴西、玻利維亞、哥倫比亞、墨西哥和美國設記者站。節目除新聞外，還有體育、文化、紀錄片、拉美國家拍攝的故事片等，旨在從不同的視角去觀察世界，向公眾傳播拉美自己的思想和文化。2006年，拉美地區非物質文化遺產保護中心(CRESPIAL)在秘魯古印卡文化遺址所在地庫斯科建立，這在世界上是首例。

六、國際支持與合作:開放式的旅游產業投資模式

傳統文化資源的產業化離不開投資。拉美國家采取開放的投資政策，不但依靠政府和國內企業，通過各種優惠政策鼓勵國內私人投資，還積極與其他國家和國際組織合作，吸引外部資本開發當地旅游資源。20世紀90年代，世界上著名的25家連鎖酒店在拉美投資7.5億美元。巴西的旅游公司和美洲開發銀行為改善巴西三大旅游區的道路、機場和衛生狀況，投資超過12億美元①。從1970年開始，美洲開發銀行為這一地區的旅游項目開發提供了190億美元的貸款②。拉美和加勒比地區吸收的外國直接投資中，流入旅游產業的部分主要是用于旅游資源的開發、保護以及旅游基礎設施建設。以美洲開發銀行的貸款資助為例。1994年，美洲開發銀行為巴西提供了4億美元的旅游投資，以更新和擴建8個機場，建設877千米的高速公路，為110萬居民提供給排水設施，保護22個古跡。這一項目間接吸引了40億美元的民間投資，創造了100萬個就業崗位，1994～2000年期間到訪游客由600萬人次增加到1200萬人次。2002年美洲開發銀行又為此項目提供4億美元的貸款，從而在提高居民的生活水平、增加永久居民、實現可持續發展的同時，既保護了文物資源，又開發了當地旅游業。2003年，美洲開發銀行批準了對智利南部的奇洛埃和帕萊納地區的1050萬美元貸款，恢復了8個木結構教堂，以期進一步增強對游客的吸引力。2006年，美洲開發銀行和全球環境組織(GEF)共同批準了2個項目(3000萬美元的貸款和360萬美元的資助)，以幫助危地馬拉保護瑪雅生態保護區③。再以國際金融公司(IFC)2010年在拉美的投資為例。該公司2010年在全球103個國家投資了528個項目，總投資額達126.6億美元，融資額達53.7億美元。2010年國際金融公司在拉美及加勒比地區的120個項目中投資達48.2億美元。

國際金融公司的投資可以促進地方、區域和國家的經濟發展，減少貧困，保護環境和文化資源。拉美和加勒比地區在豐富的文化資源基礎上，通過政府引領與推動，與其他旅游資源互動融合，打造了諸多富有特色、具有國際競爭力的文化旅游產品。正是這樣的產業化道路推動了整個地區旅游業的持續發展。同時我們還應該看到，拉美國家旅游產業的發展仍存在諸多挑戰和不利因素，例如國內政局的緊張和動蕩，貧困導致的內需不足，公共安全等事件和自然災害頻繁發生等，使得這一地區旅游業的脆弱性表現得尤為明顯。因此，拉美國家尚需建立危機處理和預警機制，以防范和弱化風險因素，實現拉美旅游產業的持續穩定發展。