探究企業如何提高廣告資金的投放效果

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摘要：本文分析了目前廣告市場上存在的廣告資金投放效果不佳、廣告資金浪費等問題的原因，提出了提高企業廣告資金投放效果的具體對策與建議。

關鍵詞：廣告資金廣告創意營銷戰略整合營銷傳播

“我的廣告資金有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半”(約翰．華納梅克)，企業的廣告是投入，不應視為花費，這已成為大家的共識。既然是投資就要講究效益和投資效果。根據工商部門的數據統計，2006年全國廣告經營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統一的規劃、部署與縝密的企業內外因素的調研分析思考。盲目的追求高數量高規格，不諳廣告投放的技巧與學問，結果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現預期的目標。

一、企業廣告資金浪費的原因

1、品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產

目前我國不少企業廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經濟效益，不少企業認為，通過專業廣告公司設計一套完美的企業形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產品或服務順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤，而實際上這種做法是片面和不正確的，因為它缺乏對產品性能的詳細介紹，無法讓消費者進行全面深入的了解，缺乏對市場和消費者需求的正確把握，單項的向受眾灌輸自己的理念和商業信息，從而不能引起消費者的共鳴和認同。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度?！澳X白金”就是典型的例子，高密度的缺乏創意的腦白金廣告狂轟爛炸，腦白金廣告連續幾年被評為惡俗廣告之首，使廣大消費者產生厭煩和抵觸情緒。這不但浪費了廣告成本，且降低了產品的美譽度。

2、過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金

很多企業采用了一種冒險的經營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產品本身質量并不過硬，缺乏科學統籌的營銷戰略，使企業缺乏抵御風險的能力。最典型的例子：97年秦池酒廠，斥中國廣告史上前所未有的3、2億元巨資，蟬聯中央電視臺黃金時段廣告標王，但終究只是標王不是酒王，大部分本該用于調整產業結構、加快企業發展的資金卻分散到爭奪標王的惡性廣告競爭中。巨額的廣告成本壓得秦池人放不開手，抬不起頭，企業的管理者無暇對市場進行分析，盲目的增加生產線，擴大生產規模，奪標給秦池酒廠帶來的不是滾滾的財源，是一杯難以下咽的苦酒，最終得不償失虧本衰落。

3、缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確

不少企業輕視對市場的凋研分析研究，不去深入了解市場構成，市場的需求及企業的競爭目標。對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產品的競爭優勢和滿足不了消費者最關心、最迫切的需求，激發不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業的品牌或產品無法在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區域位置、占有一席之地。

4、選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果

4．1不能做到知己知彼科學的評估與選擇媒體

有的企業只考慮媒體的覆蓋率、收視率／發行量及媒體的權威性與可信度這些量的指標，不去認真地分析與思考每一種媒體的特性、性價比、受眾的商業價值、與產品廣告內容廣告創意的適切性等這些質的指標。

4．2媒體的排期與區域投放不合理

媒體行程安排不合理，未按照季節性，或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致沖擊力降低，難以形成鮮明的記憶，不能在消費者心中造成難以忘懷的不易混淆的優勢效果。有的企業廣告的投放預算分配憑感覺和主觀印象，或只根據區域的銷售結果為媒體資源分配依據，未能從長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強，弱者越弱。對廣告的區域投放及廣告的頻次未進行科學有效的規劃與整合。

4．3媒體的級別策略與企業的市場戰略脫節

有些企業不去認真分析市場、競爭、資源及產品等因素，不是依據企業營銷目標、產品鋪貨范圍、市場競爭能力來確定廣告投放的目標市場范圍和市場策略；不是根據市場范圍、市場策略來選擇與確定媒體的主打級別與輔助級別，不能做到知己知彼。

4．4沒有針對企業不同發展階段，制定不同的廣告創意戰略

有的企業沒有根據企業不同的發展階段、所處的不同的生命周期，不同的發展策略、營銷目標和廣告策略而制定不同的有針對性地的靈活多變的廣告創意戰略，或者沒有統籌規劃，無側重點大同小異。

二、提高企業廣告資金投放效果的對策

1、充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素。有的放矢的進行廣告投放廣告戰略受到市場、競爭、資源與產品等因素的制約，市場的規模、構成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。

第一，應對市場進行分析，了解誰構成了市場，他們的需求是什么?我們面臨的特定競爭是什么?我們希望目標市場從我們的廣告中獲得什么信息?我們應當如何到達目標市場?以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動，在競爭中占優勢的企業、能夠迎合消費者具體需求和愿望的企業是哪些了。對消費者的性別、年齡結構、職業、收人、心理、生活方式、態度和使用情況等進行基本描述，是什么因素觸發消費者的購買動機，該種產品或服務滿足了消費者的何種需求?它在滿足消費者方面與競爭者有何不同?為何比競爭者更好?如果不了解消費者選擇背后的觸發因素、態度和感覺，不與消費者溝通，找不到產品的特點與消費者需求的交叉點即切人點，或叫定位點，即屬于你自己的定位點，就創造不出有新意的產品或服務，就無法確定產品或服務的營銷戰略，無法進行一場成功的有的放矢的廣告宣傳運動。

第二，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調整自身的投放戰略。認真分析競爭對手的廣告投放，了解競爭對手的動態，預測競爭對手的市場行為，不同企業在市場中的角色不盡相同，從市場的領導者、挑戰者、追隨者到拾遺補缺者，不同的競爭角色應采取不同的廣告投放策略，可以追隨市場領導者，與競爭對手針鋒相對，也可以不與領導者正面沖突，而是拾遺補缺的在對方忽視或沒有觸及者媒體上進行投放。

第三，同時廣告的預算額度、分配比例、投放的區域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業的實物、人力、財務、無形資產等物質資源及設計、生產、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量人為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎和保障。

2、科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關鍵

2．1注重不同類型媒體組合

企業在任何媒介上信息，其目的就是把廣告信息傳遞給產品的目標消費者，只有選擇那些受眾與產品的目標消費者比較吻合的媒介，才可能將信息有效的傳遞給訴求對象。不同類型的媒體有著不同的收視群，企業媒介策略必須配合產品或服務的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播。

每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內容和創意的就是好的，反之，不適合廣告內容和創意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。

2．2確定主打媒體，各級別媒體分工協作

由于廣告預算有限，應選擇與企業市場范圍相應的一定級別媒體，作為廣告的主打媒體，任何一種級別的媒體也都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，主打媒體無法涵蓋的那一部分目標消費群則需要借助其他級別的媒體進行補充。

2．3遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果

對各種媒介上的廣告的規格、頻次進行科學高效的規劃與組合，適當的重復，保持聲音的到達、對消費者長期的提醒，建立無形的品牌資產。

3、圍繞企業營銷戰略開展廣告活動

“在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是在營銷領銜下各項活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果”(里奧貝納)。廣告人應樹立系統的觀念，企業的營銷工作是一項系統工程，營銷戰略包括產品戰略、定價戰略、渠道戰略和促銷戰略，促銷戰略包括公共關系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰略是營銷戰略中促銷戰略的一種，合適的產品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業實現營銷戰略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。

企業的營銷目標是市場滲透?市場擴展?還是市場保持?企業不同的發展階段，有著不同的營銷計劃與目標，應采用不同的廣告投放戰略。如在產品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產品能做什么，提供什么，或者說明該產品能夠完成哪些以前任何一種產品都不能做或者不能提供的功能。產品推出一段時間以后，以開拓市場為主，使顧客對企業提供的產品產生偏好與忠誠。如果你的產品較競爭者來說具有獨有的特性、長處，而這些差別又不能被競爭對手輕易趕上，你就可以聚集宣傳說服在這一個點上，讓消費者明白購買你廣告中的產品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者來購買。在后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現有市場，阻止競爭對手的進人。

同時企業還應協調、整合它所有的傳播和促銷活動。廣告公司負責廣告，公共關系公司來處理公共關系，營銷部門負責銷售促進。廣告運動涉及的所有的方面須共同作用才能產生完美的營銷傳播。

4、在媒體投資過程中不斷積累品牌資產

品牌是產品品質、企業文化的標志，是企業綜合競爭能力的體現，也是企業最大的無形資產，企業應注重品牌建設與推廣，并把品牌建設與推廣作為企業營銷戰略乃至發展戰略的重要組成部分。

任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經濟效益服務，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。因為隨著同類產品的同一化趨勢，同類產品的差異性日漸縮小，如果你的產品確實與眾不同，比別人的都要好，這個產品可以在一段時間內獲得成功。但是在這樣一個產業化時代，過不了多久，別的商家可以很快模仿你的創意，生產出一個類似的產品。所以說，一個產品本身的優勢并不能延續很久，需要在產品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產品本身忠誠。消費者往往根據對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多。

廣告大師大衛．奧格威說：“廣告最主要的目的是為塑造品牌服務”。廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應具有較高的認知度、美譽度和偏好度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟效益。

一個完整的品牌運營是一個系統工程，不應只局限于營銷廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環節，產品和產品創新跟不上步伐，價格定位不配套，分銷網絡及網絡形象不力，促銷缺乏力度或針對性，人才素質低下，企業形象不佳，這都會使企業品牌蒼白無力，導致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費。

影響廣告投放效果的的因素很多很復雜，有產品、資源、市場、競爭的因素，也有廣告創意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個因素中又包含許多子因素，它們無不對廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百彈無虛發，浪費在所難免，但盡量的減少浪費，提高廣告資金的投放效果是每一個廣告人的義務、責任，是適者生存，競爭的必然選擇，也是廣告人追求的永遠的目標。我們只有做到有計劃、有目標、有步驟、有方法、有針對性地開展廣告運動，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費，用有限的預算與投入，得到最高最大的回報。