深究企業競爭情報體系中人的因素

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競爭情報不像一般的企業信息,它是需要感知和發現的.世界充滿信息但是什么信息對于企業決策是有用的,能夠幫助企業在競爭中獲得競爭優勢,或者避免失誤?這需要人的理解和判斷.因為人是世界上神經系統最發達的物種,也是最善于思維和聯想的動物.機器做不到這一點,即使是最具智能的超級計算機也不能.我們可以設計出智能網絡搜索引擎,自動搜索互聯網上與某一個競爭對手相關的內容,但那可能包括成千上萬條記錄,也許這些記錄之所以被搜集僅僅是因為有人的文章中有這樣一句話"那天我從某某公司門口經過時剛好遇見一個老朋友".機器的競爭情報感知能力在設計很先進的情況下仍然不能趕上人的很小一部分.競爭情報往往是很隨機地出現的,并且不會帶上"競爭情報"或"某某競爭對手"的標簽出現.真正能識別具有重大和深遠意義信息的最終還是人.因此企業競爭情報系統的動力性引擎還是人.或者說,競爭情報過程開始的觸發器是人.

人和系統的關系完整的企業競爭情報系統是由競爭情報意識、溝通觀念和規范、情報工作制度、情報工作流程、情報收集分析工具、信息處理環境和平臺、競爭情報(信息、數據)基礎構成的競爭情報工作體系.這種競爭情報工作體系在企業情報實踐中還沒有能夠得到很好發展和完善.與此同時,作為信息技術的提供廠商已經開始把企業管理信息系統的建設模式應用于企業競爭情報系統,在美國和中國國內都有管理軟件廠商向企業提供競爭情報系統.比如象百度這樣的以搜索引擎為主要技術和產品的公司,還有易地平方這樣專門開發競爭情報系統地軟件廠商都有競爭情報軟件產品.這些競爭情報系統的核心是一套信息收集、存儲、處理和傳播系統.其產品化形式則是信息集成系統軟件包,或者按照廠商們的說法叫做解決方案.有些廠商則提供面向企業競爭的信息分析工具軟件包.這些軟件常常被稱作競爭情報系統.

雖然這些系統只是企業競爭情報工作的一個組成部分,但是卻為企業提供了競爭情報處理的有力工具和便利的操作環境和平臺.導入上述競爭情報軟件系統的企業常常會出現一種錯誤的認識轉變.覺得企業需要導入競爭情報職能時,還有一個正確的感覺,注意力集中在競爭情報需求上.

一旦購買了競爭情報系統,軟件系統安裝成功,就覺得萬事大吉可以坐享其成了.其時這才剛剛是一個開始,就好比搭好了舞臺,置辦了道具,"戲"還沒有真正開始.真正"唱戲"的還應該是人.數字化智能技術的成就是神奇的,比如可以在無人值守的情況下在互聯網上搜集設定主題的網頁信息,并且按要求分類儲存在特定的目錄下或數據庫中.當然你必須為它事先設定關鍵詞和制定分類標準.有的系統還可以監測某些網頁(比如是競爭對手的)的變化,一旦發現更新就可發出某種形式的警告或者自動下載保存,甚至還可以發送到預先設定的郵件地址.在這種情況下,很多人自然而然地就覺得數字化技術和先進的軟件系統已經為我們做好了一切.于是就產生了過分依賴計算機網絡和軟件系統的傾向.

實際上這里體現的是競爭情報系統中的人機關系問題.有的企業采用自行開發軟件的方式構建競爭情報系統.在系統需求分析和流程設計方面往往考慮網絡和軟件技術因素過多,有時過分側重數據和信息的技術處理,而對信息的含義分析、非結構化數據(如文字文本數據)處理、系統使用的方便性關注不夠.比如很少考企業競爭情報系統中人的因素探討陳飔/文慮人使用信息的習慣,造成使用者由于不習慣、怕麻煩而對系統敬而遠之.

像所有的信息系統設計一樣,存在著兩種設計思想:

以人為本和以機技術為本.

以人為本的設計思想充分考慮人在系統中的能動作用,注重人們的信息使用習慣和操作方便.以技術為本的設計思想還會延伸到注重數據、嚴格依照系統邏輯,嚴重的情況可能會把人認為成是系統的外在主體,造成人機交互的困難.這樣的系統設計可能會出現一種不良后果:含義淹沒在比特中,知識隱藏在數據里.

圖1是以企業競爭情報工作行為者為基點勾畫的競爭情報工作流程框架.

情報專業人員和情報技能企業中競爭情報人員通常由于從事競爭情報工作的類型不同大體上分為兩類,一類是信息收集和管理性處理類;另一類則是分析研究型的.前者可以類比為圖書官員和資料室的資料管理員,他們大多進行企業信息的采集、預處理、規范化整理、存儲、傳遞、和維持企業信息倉庫(數據倉庫);后者主要進行信息的分析研究并生成情報產品--預警、預測、研究報告等并把它傳遞到決策應用中去.在企業競爭情報實際工作這兩種類型的工作并沒有嚴格的界限,只是能看到他們的工作性質有所側重.

依據從事的情報工作內容對情報工作人員可作以下分類:

搜集、調研、監測者:專業調研者、在線調研者、兼職信息搜集者.各部門的一線工作人員,如銷售人員、技術服務和用戶支持人員都可以歸為這一類.包括企業最高領導在內的各部門領導也都兼有這樣的情報職能.

有研究表明,企業高層領導在商務交往中獲得重要競爭情報的機會是很多的,絕大多數企業高層領導能夠認識到這一點,并且采取了主動的情報搜集行動.一線工作人員,特別是銷售人員和客戶服務人員,具有監測和獲取競爭對手情報的有利條件.這符合市場營銷學的原則:銷售渠道也是信息渠道.

分析研究者:行業分析師、市場分析師、競爭分析師和外部咨詢顧問.在大型企業集團中這種崗位配置比較常見,有的企業有自己的研究機構,執行技術、產品和市場研究項目.有的企業各個職能部門和分支機構也有這樣的項目組或崗位設置.有些企業的這種職能是由公司內的專家和職能經理兼任的.小型企業經常借用公司外的業界專家和資深人士來承擔這種工作.無論是大型企業集團還是中小企業都經常把這種工作向外部專家、市場研究機構和咨詢公司.

綜合者:CI/BI經理、職能部門經理、咨詢師.在設立了正式競爭情報職能部門的企業組織中,這些崗位是明確的情報工作職位.在分散式情報工作體系下,職能部門的經理或者相關負責人承擔情報綜合者的職能.有的企業在各職能部門和基層組織中設有情報聯絡員,通常是部門經理的助理或者副經理.公司組織結構中的CIO和職能部門相似職能的管理人員是情報綜合者的典型.

如競爭情報經理、商業智能經理和各級CIO(首席信息官).

決策者:競爭情報工作體系的最重要環節,情報價值在決策者手中得以最終實現.決策者不僅是指公司高層的戰略決策者,還包括各部門的戰略和戰術決策者.在新的組織管理模式下,認為每一個組織成員都是細分領域和行為的決策者.在商業運營的戰術決策層面,這一點是很容易理解的.

企業中各種情報角色的定義并不是僵硬的教條,在具體的情報工作中每一個情報工作者的行為角色是交替的、多重的、變化的.

企業情報部門的工作人員需要優良好的情報意識,還需要一定的情報工作技能.對于實施競爭情報工作制度的企業組織,在很多職能部門和分支機構都設有情報工作崗位,或者要求企業全員都參與商業信息的搜集,并爭取在不同層次上對企業競爭情報工作作出貢獻.這就要求參與競爭情報工作的人員具備一定的專業知識和情報素養.

企業情報工作的特點要求具體從事情報工作的人員需要有開闊的眼界和比較廣博的知識面,就是所謂的"有見識".情報操作實際上是一種知識操作,而在具體操作上又外在地表現為信息處理,因此要求情報工作人員能夠具有一定的知識基礎,還要掌握盡可能多得相關背景信息,這是產生情報聯想必須具備的資源.作為情報人員還要把獲得的信息轉換為一種可存儲、可傳遞、可共享的表達形式,這就需要一定的信息處理技能.概括起來看,企業的競爭情報人員需要具備的背景信息和技能知識見表1.

參與、協作和共享在實際的情報工作中,除了常規的信息監測之外,一些重要的競爭情報的被發現常常是高度隨機的.不分場合,不分時間,隨時都可能覺察到競爭態勢的變化和競爭對手的異動情況.很多情況下變化是從細微處發生的,也許是企業老總在商務會談中,或者在社交場合,也許是普通員工在與客戶的閑談中偶然得到.因此在有效運作的競爭情報體系中,人的情報意識和主觀能動性必須得到充分的發揮.實踐經驗表明,競爭情報工作全員參與的原則是有效的.全員參與的含義是:高層管理人員參與,基層(或一線)員工參與.有的學者還認為企業競爭情報工作必須由"一把手親自抓"才能作好.

與此類似的是企業信息化工作,很多學者都認為必須是"一把手工程".從實際案例來看,這個論斷幾乎總是正確的.

企業競爭行為是一個多因素的行為過程,涉及到企業運作的方方面面,因此競爭情報就具有高度的關聯性,信息的高度關聯要求各職能部門和各個崗位的員工要有良好的溝通,并且協同工作進行信息的同步、驗證和評價.對于所獲得的信息,競爭情報系統必須要判別其可靠性和準確性.真是可靠的信息具有自洽性,也就是說從不同的側面來看,都不會產生矛盾.這可能需要一個人從不同的側面來考察,也可能需要不同的人從不同的角度、不同的專業眼光來考察.這也要求不同部門和崗位的人員協作.

競爭情報工作的參與和協作需要一個先決條件,那就是信息資源共享.通常計算機網絡上的辦公自動化平臺提供企業信息資源共享的條件.已經部署了競爭情報系統軟件的企業則在競爭情報系統中集成了情報傳遞和模塊--包含信息共享機制但是也進行了信息權限分級.在企業管理中競爭情報的共享應該是權限分級的,同時對于每一個人來說權限是不平等的.情報流輸出輸入入雙方向也是不對等的.在實施反情報策略的情況下,就更是這樣了.

在競爭情報工作實踐中,經常會遇到這樣的矛盾:

職能部門制的組織結構阻礙了信息的溝通和共享.信息溝通和共享的要求沖擊著企業的部門界限.在實際操作中,很少有企業愿意為此改編組織結構來保證信息流暢通的.這可能是為了規避結構改變所帶來的管理風險.

競爭情報的高度對抗性和關聯性,要求企業組織要有一定程度的情報集中和集成,同時還要使情報能夠在各職能部門之間流動和共享.因此讓信息能夠跨部門溝通的一種辦法,就是在這些職能部門之外/之上建立新的"綜合者",比如競爭情報部門、CIO辦公室等.這也是競爭情報是"一把手工程"的來由之一.因為部門之間的條塊分割天然的阻礙信息的自由流動,沒有高層的支持和推動,各部門有一千個理由"不告訴你發生了什么".

情報意識和技能培訓情報部門的成立常常成為企業競爭情報工作開始正式啟動的標志.但是真正的開始應該是對企業全體競爭情報工作人員或者所有員工進行競爭情報意識和技能培訓.目前很多企業導入了競爭情報知識培訓課程,有的企業把培訓對象定位在企業各級管理人員及競爭情報工作人員,有的企業則遍及所有員工.培訓的目的讓企業員工了解競爭情報的基本知識及基本運作模式,提高競爭情報對企業提升競爭力作用的認識,從而積極參與企業情報系統的收集與利用.專職競爭情報人員技能培訓課程內容實例見表2.