旅游市場營銷發展論文

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可持續發展是人類社會進步和發展的永恒主題,其產生有著深刻的歷史背景和迫切的現實需要。世界環境與發展委員會于1987年發表了《我們共同的未來》的報告,極大地推動和促進了這一概念和思想的發展。1992年聯合國環境與發展大會通過的《21世紀議程》體現了人類社會可持續發展的思想?！吨袊?1世紀議程》則是我國推行可持續發展戰略的戰略行動綱領。1995年在西班牙旅游可持續發展會議上通過的《旅游可持續發展憲章》及其行動計劃,則為各國建立一個符合人類愿望的、可持續發展的旅游業提供了一整套行為規范和具體操作程序。旅游業是向人們提供滿足旅游需求的服務性產業。旅游業的經營和其它產業一樣,都要受市場營銷環境的影響,須用適應市場營銷環境的經營觀念去指導營銷實踐。旅游需求來自世界各個國家和地區,而旅游供給又遍布世界各地,在科學技術高速發展的今天,旅游者目的地選擇的自由度增大,限制因素減少。在國際政治條件許可下,旅游者的活動不受地區和國界的束縛,而旅游供給者的接待對象也無民族、國別之分。由于旅游者的選擇性強、旅游活動范圍大,使旅游供給者越來越面臨競爭十分激烈的市場營銷環境的挑戰。因此,無論是旅游目的地還是旅游企業,要生存和發展,擴大旅游市場份額,都必須在可持續發展觀念指導下開展旅游市場營銷活動。

一、旅游市場營銷環境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業在社會主義市場經濟中的經濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環境。旅游市場營銷環境是旅游企業的生存空間。

在旅游市場營銷中,可根據營銷環境所受影響的方式,分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境。前者是直接影響和作用于旅游企業市場營銷活動的環境因子,如旅游消費者、批發商、生產者、競爭者等;后者是旅游企業市場營銷活動中間接發生影響與作用的因素。二者并非并列關系,而是相互影響和相互制約的主從關系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區的市場營銷環境是相同的,旅游企業比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經濟制度、民族文化、經濟發展水平等有所區別,社會使旅游市場營銷環境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環境研究的對象有自然、社會、經濟等子系統組成的復雜原系統,這就需要將其發展作為一個整體,研究它們之間的結構功能,相互作用的機理;但由于區域的文化背景、地理位置、歷史發展、自然條件等方面的差異,使得各區域間發展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區域特色,發展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區域的“個性”。

二、旅游市場營銷環境與可持續發展

1.旅游市場營銷微觀環境的可持續發展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構成了旅游市場的微觀營銷環境。一般來說,旅游市場微觀營銷環境包括旅游企業、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經營同類產品的競爭者。并且,旅游產品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰略及營銷活動的變化對旅游企業的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。

旅游者是旅游企業微觀營銷環境中最重要的因素,它是旅游企業產品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規模和旅游者需求的質與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環境的可持續發展

旅游市場營銷的宏觀環境是由人口、經濟、科學技術,政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環境為媒介而作用于企業的營銷行為。

(1)社會文化環境的可持續發展

社會文化是精神財富與物質財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。

(2)人口環境的可持續發展

人是市場的主體,人口容量決定了市場規模,人口因素與旅游市場營銷的關系個分密切。旅游市場營銷的人口環境因素包括了人口的數量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經濟的發展,工業化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現流動狀況,資源年齡結構也會發生變化,這就會為開展旅游市場營銷創造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業開展市場營銷提供了更多的機會。

(3)經濟環境的可持續發展

國民收入水平、消費結構構成了經濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關。此外,產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關。經濟發達程度制約了旅游業發展的規模和速度。經濟狀況的改善會推動旅游事業的發展。然而,有時經濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規模等,都會產生重大影響。經濟因素在可持續發展中起核心作用。沒有經濟的促進和推動,持續發展就難以實現。

三、結論

旅游市場營銷環境的可持續發展是一個復雜的系統,是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。旅游企業是一個營銷系統整體,是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體,它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化、政策法律等組成的大系統之中,它既受大系統的影響和控制,又反作用于大系統。旅游企業在作旅游的市場營銷管理決策時,把與企業有關的環境和營銷活動作為一個系統,統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分,即做到旅游市場營銷環境的可持續發展,產生增效作用提高企業經濟效益,做到旅游業可持續發展。