淺探關系營銷發展戰略決策

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【關鍵詞】關系營銷發展戰略

【摘要】在社會環境快速變化的當代市場，關系營銷不僅僅是學者們研究的熱點課題，也是企業在經營中探索實踐的熱門話題。關系營銷目前呈現怎么樣一種發展狀態，在當代市場中企業應怎樣實施關系營銷戰略？本文就這兩個話題進行簡要概述和討論。

近年來很多國內外很多研究顯示這樣一些研究結果，大多數企業60%～70%的銷售額都來自現有顧客的重復購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩定忠誠的顧客購買是企業的主要經濟來源，而保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖。相反的，當有一個口頭或書面向企業提出投訴的顧客，就會帶來326個顧客的不滿意，這是一個很簡單的算術題，一個不滿意的顧客的投訴將會影響26個保持沉默的顧客不滿意，他們每個人都會對另外的10名新朋好友造成消極影響，而這些新朋好友中約有1/3的人再把壞消息傳給另外的20個人，就產生了326人這樣一個龐大的對企業不滿意的顧客群。換句話說，企業幾乎承受不起一個不滿意的顧客。而在目前商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業要想保持和擴大忠實的顧客群體，減少不滿意顧客，必須與顧客建立長期良好的關系，關系營銷就是這樣一種工具，關系營銷幫助企業與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系，從而帶來長期的財務績效，實現企業利益的最大化。

一、關系營銷的發展狀況

1983年，美國學者倫納德•白瑞在一篇會議論文中寫到“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系”，關系營銷這一概念由此引入文獻，并且從此之后成為中西方眾多國家的許多領域廣泛使用的一種理論方法。

在關系營銷理論發展的幾十年間，產生了很多具有代表性的理論觀點：市場模型用六個市場來概括對企業營銷有影響的因素，即顧客市場、供應商市場、分銷商市場、影響者市場和內部市場，企業的營銷活動應圍繞著六個市場緊密進行，特別是關系營銷戰略；投入—信任理論是由美國學者摩根和亨特提出的另一種營銷模式，將影響企業營銷成功的關系分為4組10種合作伙伴，關系營銷是直接指向建立、發展和維持成功交換伙伴關系的所有的營銷活動；瑞典學者古姆松提出的30R理論將關系營銷定義為從關系、網絡和交互的角度看營銷，企業面臨的關系包括顧客與供應商關系、顧客與服務提供者的關系、人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等市場關系和非市場關系，關系營銷從不同的關系角度來實施營銷策略；格朗魯斯的價值、交互和對話過程理論表明，關系營銷就是指為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程，它通過相互交換的履行承諾得以實現；1991年，科特勒提出了一種全新的全面營銷理論，指出企業的營銷策略必須針對面臨的全方位結點，既包括供應商、分銷商、最終用戶、員工等直接環境結點，也必須涵蓋間接環境中的金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾，進一步擴大了關系營銷的廣度和寬度。

關系營銷是一項系統全面的工作，回顧關系營銷發展狀態為我們提供了企業實施關系營銷的理論依據，但是要實現企業與顧客建立長期穩定關系的最終目標，需要企業實施具體完善的關系營銷方案。

二、關系營銷實施方案

1建立顧客關系管理機構

建立從事顧客關系管理的專門部門，部門內部將與企業所需要營銷的關系分門別類，由各個關系經理具體負責各項關系營銷。部門負責人負責各項職能的分配以及工作績效的考核，關系經理的日常工作要負責一個或多個主要客戶，以顧客關系為出發點，進行營銷活動。機構的具體工作需要搜集顧客信息，并且為顧客建立顧客數據庫，實行電子檔案管理，從而幫助企業與顧客維持良好的業務關系，處理一切可能發生的問題。顧客關系管理機構是企業所有顧客信息的集散地，是協調溝通企業各部門做好顧客服務工作的溝通者，是企業實施關系營銷起點，具有十分重要的作用。

2有效利用關系營銷資源

企業的關系營銷資源包括企業所用的可以用來進行關系營銷活動的一切要素及其構成部分，一是企業的人財物等有形資源，另一部分是指企業擁有的知識、信息、形象以及社會關系等無形資源。企業上至高層領導，下到普通員工都可以利用自身擁有的社會關系來進行關系營銷，并且在關系和人情特色濃厚的中國，自身的社會關系資源往往能為企業帶來意想不到的關系營銷效果。公務員之家

3.構建顧客跟蹤系統

構建顧客跟蹤系統的最大目的在于分析顧客流失的原因，并且據此改進企業的關系營銷方式，最終減少甚至消除顧客流失。顧客跟蹤系統首先根據顧客流失率等數據，分析顧客流失的原因，如價格原因、產品原因、服務不滿意等等，將流失顧客所造成的公司利益損失與降低流失率所需的費用對比，最后綜合得出調整方案，不斷完善企業關系營銷戰略。

【參考文獻】

[1]袁國華.關于關系營銷理論發展的理性思考[J]，外國經濟與管理，2004（6）

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[3]羅納德•史威福特.客戶關系管理，[M]，北京，中國經濟出版社，2002