電子商務對市場營銷影響及對策

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摘要：隨著互聯網通信技術，電子商務應運而生。步入21世紀以來，中國電子商務的發展呈現出勢不可擋的趨勢，電子商務已經步入人們日常生活中的各個領域，其中，電子商務對市場營銷方式的影響較為深遠。

關鍵詞：市場營銷；電子商務；個性化

自商品的出現到20世紀90年代初期，商品的銷售及交易的方式僅僅局限于實體商品與現實的貨幣的交易買賣中。20世紀90年代初，電子商務在我國產生。經過三十多年的不斷探索，中國電子商務已經遍布全國大部分地區。從支付方式到營銷理念，電子商務的發展影響著市場營銷的方方面面。

一、傳統市場營銷的弊端

（一）難以適應市場多樣化需求。傳統的市場營銷是市場導向型，基本形式為，企業首先進行市場調查，整合市場供需數據，分析市場需求，以此確定市場目標和營銷策略，最后按照市場需求，生產產品，滿足客戶的需求，但是它忽略了客戶需求的多樣化和企業資源的有限性對市場營銷的影響。不同的客戶有不同的需求，客戶們都希望廠商能夠提供解決問題的方案，傳統市場導向型的企業難以滿足客戶多樣化的需求。同時市場變化的加快，產品種類的增加，要求廠商必須整合多種資源，尋求多方共贏的營銷模式，這樣才能滿足顧客的多樣化需求。所以，樹立以實現用戶價值為目標導向的開放式營銷，才是企業的現實選擇。（二）傳統營銷模式滿足市場個性化需求的成本過高。傳統營銷特別強調目標市場，試圖以有限的市場資源獲得最大的銷售收入，但在實踐中卻受到了極大的挑戰。傳統的市場受地理條件和交通工具的限制，構建廣泛的市場網絡需要耗費大量成本。我國許多上市公司籌集資金的最主要的目的就是實現市場網絡的大規模擴張，其耗資之大由此可見一斑。通常情況下，企業降低成本的關鍵在于增加銷量，而企業增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，可是，差異化營銷又導致經營成本的提升。在現代市場中，產品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強，傳統的生產制造模式為每一個顧客提供個性化產品的成本很高，因此拒絕了許多顧客的個性化需求。（三）傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢?，F代的市場競爭是時間與速度的競爭。傳統觀念認為，企業的發展和持續贏利能力受市場開發和制造能力的約束。在當今時代，企業的發展和持續盈利能力主要受市場需求的時間和速度的制約，即確認客戶的需求、市場機會，并把它們轉化為產品和服務組合的時間和速度。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后進行產品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

二、電子商務對市場營銷的影響

（一）電子商務改變市場交易方式。市場是商品經濟發展到一定程度的產物，隨著商品經濟的發展，市場也在不斷地完善，市場主體既買賣雙方，各類產品，相互作用，形成交易鏈。一條條縱橫的交易鏈，共同構成了市場交易活動。這種市場交易活動往往受到時間、空間的限制，制約商品的交易效率和流通速度。電子商務的發展打破了原有的時空限制，對企業市場營銷產生了重大的影響。電子商務的發展不是對市場原有的營銷及交易方式進行取締，而是對市場營銷方式的補充和交易方式的重大發展。首先，電子商務淡化了時空界限，隨著商品貿易的發展，市場的規模和種類越來越多，從魏晉至唐朝朝開夕閉的坊市到宋朝種類繁多的草市、夜市、曉市，市場的發展，都標志著市場有形部分的不斷完善。當今世界，選址和商圈仍然是人們開店的首要因素，選址的好壞決定著客流量的多少。然而電子商務的發展打破了原有的定律，使市場突破了時間、和空間的束縛，使市場交易變得更為直接，商品的流通更為便捷。其次，電子商務變革了原有的交易方式。一方面，產品的交易方式更為直接，買賣雙方可以通過網上交易平臺進行直接交易，雙方甚至可以不用通過面對面就可以完成交易。另一方面表現在客戶的購買活動選擇更廣，決策的效率更高。此外電子商務信息系統，網上繳稅，電子支付的完善，是電子商務的重要保障。隨著電子商務的發展，網上交易的模式會大大地降低人力、物力、財力的成本。（二）電子商務豐富市場營銷方式。首先，電子商務的發展對市場的營銷環境產生變革性的影響，其表現為虛擬化的市場營銷環境飛速發展。電子商務的主要實在各種網絡交易平臺上的虛擬化市場中，虛擬化的市場為企業帶來了更多的市場信息，市場的規模不斷地擴大，為市場中交易雙方帶來更多地利用市場資源，提供了更廣闊的市場空間。這意味著在給企業帶來巨大資源的同時，市場的環境變化也將變得撲朔迷離。其次，傳統的市場營銷方式以直銷、分銷、推銷、經銷等方式為主，其中根據不同產品，不同的服務體驗，所采用的銷售方式也會有所不同。隨著市場的不斷擴大傳統的銷售模式已經滿足不了現代營銷的需求，隨著現代電子商務的發展網絡銷售模式應運而生。在網絡銷售的模式下傳統銷售模式煥發新機，例如B2C,C2C,B2B等網路銷售模式都是電子商務和傳統銷售模式融合發展的產物。這種營銷方式的改變給企業帶來兩方面的問題：一方面，企業要適應新市場，不斷地整合大量的市場資源和多變的需求信息，這是現代企業成功的關鍵因素也是所有企業必須解決的難題；另一方面，銷售渠道的精簡讓企業產品銷量提升的同時，也需要企業單獨成立組織機構適應新的銷售模式，勢必會增加企業的支出。（三）電子商務改變市場營銷理念。環境的變化會改變人們的思維觀念，電子商務的出現改變了原有的市場營銷環境，使用戶從中獲得更多的體驗，有更多的選擇性。首先，用戶會感受到電子商務的便捷性?，F在，網上訂票，網上訂餐，醫院掛號等，極大地方便了用戶生活，為用戶帶來方便快捷的體驗。所以當用戶有消費需求時，他們會首先考率電子商務這種方便快捷的消費模式，這種市場營銷環境勢必會對用戶的購買心理和購買行為產生巨大的影響，并改變人們的購買行為方式。其次，基于電子信息網絡的電子商務平臺，能為用戶帶來大量的產品價格信息，老用戶評價及專家意見等，供用戶在最短的時間里篩選，不但使用戶的購買決策更加的迅速，而且避免了用戶挑選產品浪費時間。電子商務打破市場的時空界限，影響消費者的購買心理，這種改變勢必會導致市場營銷理念的變革。這種改變表現為兩個方面：一方面表現在產品的生產以客戶的需求為中心，電子商務的產品營銷在滿足大規模生產的同時還可以根據客戶的需求改變產品，滿足不同客戶的不同需求。另一方面表現在“顧客至上”的銷售和服務理念。電子商務注重以人為本，店家在交易過程中更加的注重信譽，良好的信譽是企業的金字招牌。

三、電子商務下的市場營銷策略

（一）重視電子商務的發展，培養優秀的電商人才。在當今科技日新月異的時代，電子商務已經影響到市場的方方面面，企業只有及時調整自己的營銷策略才能不斷地適應市場多變的需求。首先，企業要重視電商平臺的作用，提高企業對電商平臺的重視。不斷的健全自己電商平臺。另外，企業要真正地明白，電子商務對市場營銷機制的影響，將企業電子商務發展確立為企業的重要戰略目標，根據自己的產品及服務特點，充分的利用自己的資源優勢，以電子商務為突破口，因地制宜地制定自己的營銷策略，提升自己的競爭優勢。同時，企業要完善自己的人才培養機制，這是企業發展電子商務的根本途徑。21世紀，人才是最重要的資源。企業要根據自身的需要，加強對商務人才的培養，聘請優秀專家，著重對企業內部人才進行專業培養，提高企業生產經營能力的同時，還能節約企業的成本。另外，企業也可以加強員工的流動，整合員工資源，優化員工結構，吸引外來的優秀電商人才，為企業增強活力，提升品質。（二）簡化銷售流程，轉變營銷策略。傳統的市場營銷方式已經適應不了當今快捷高效的交易方式，企業要想發展，必須要從營銷模式上適應用戶快節奏的需求。電子商務產生的網上銷售模式是對傳統的營銷方式的升華，B2B、B2C、C2C的銷售模式使得企業與企業，企業與客戶，客戶與客戶之間可以進行直接的交流，省區了中間煩瑣的過程。提高用戶的體驗質量。企業要注重營銷組合策略的制定，要注重靈活性，適應性和用戶的個性需求，企業可以針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產品質量、包裝、服務、渠道、廣告等）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。（三）個性化發展，提升用戶體驗度。當今時代，單一的產品已經不能滿足用戶的個性需求，在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。生產者要從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。市場經營者只有牢牢把握住消費者的不斷變化的購買心理，不斷的調整市場營銷理念，生產暢銷的產品才能適應電子商務環境下的市場變化，才能不斷發展。同時，生產者要注重用戶的產品體驗。在消費者的情感需求比重在增加，消費需求日趨差異性、個性化、多樣化，消費者價值觀與信念迅速轉變的時代，消費者關注點由產品的自身利益向情感性利益轉變。對于現代消費的觀念轉變企業必須要注重用戶的自身體驗，在滿足用戶基本需求的同時，給用戶帶來良好的服務體驗，讓消費者切身感覺到企業的優良服務。

綜上所述，電子商務為市場營銷方式帶來翻天覆地的變化，在提高銷售效率的同時，也對企業提出了更高的要求，當代企業只有適應電子商務的變革，整合適合自己的營銷方式，才能不斷地適應市場需求，迎接時代的考驗。

參考文獻

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作者:黨偉 馬翠平 單位:山東英才學院經濟與管理學院