社會責任下食品企業危機管理策略研究

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摘要：隨著全球經濟一體化的深入推進，食品企業發展迅速，當前食品企業的社會責任主要是通過食品安全體現出來的。本文基于社會責任視角，對社會責任理論以及危機管理進行概述，對食品危機情境下的企業危機管理策略進行深入分析，以期為食品企業管理危機提供參考。

關鍵詞：社會責任；食品企業；危機管理

“民以食為天，食以安為先”，食品安全一直是社會關注的焦點。隨著社會經濟的高速發展，我國的食品業也步入高速發展期，與此同時，食品的安全問題也進入高發期。近年來，三聚氰胺事件、碘含量超標事件、蘇丹紅事件、黑作坊事件等食品安全事件的曝光，人們對于國內食品安全信賴度直線下降。需要對我國食品安全管理機制進行質疑和反思，對建立健全我國食品企業危機管理體系進行思考，提高我國食品企業危機管理能力勢在必行。

一、企業社會責任理論

企業的社會責任與商業的發展關系緊密，“公平交易”、“誠實守信”“、童叟無欺”等基本道德準則在古代商業活動中已經出現，商家的自律是當時“企業”的“社會責任”。隨著第二次工業革命的開始，資本主義制度確立，壟斷行為與壟斷組織出現。伴隨著社會生產力和經濟的發展，企業發展過程中承擔的社會責任已經超出倫理道德的范疇，社會對企業提出了企業需要承擔的社會責任。人們對生活質量有了更高的要求，并開始意識到企業應該承擔社會責任，產品質量與安全進入人們的視野。社會輿論對企業的自身利益過度追求導致一系列社會問題產生，在公眾、政府以及法律法規的制約下，企業社會化逐步形成?，F代市場經濟制度培育企業的社會責任，非政府組織推進企業社會責任建設，跨國公司全球化生產體系加速了企業社會責任理念的推廣，20世紀60年代，政府開始注重企業的社會責任，并采取方法措施倡導企業道德，營造了良好的法制環境，一系列措施對企業社會責任意識進行強化并對企業的社會責任行為進行規范，企業社會責任制度化建設與法制化建設形成。企業的社會責任的含義是在1924年由美國謝爾頓教授最先提出。1953年《企業家的社會責任》一書的出版標志著企業的社會責任意識正式形成。1979年美國的佐治亞大學教授提出了對社會的責任進行分類的觀點，企業的經濟、法律、倫理、慈善責任是完整的社會責任的重要組成要素。對于企業社會責任的概念不可能形成完全一致的理解表述，但在廣義的界定上各專家學者形成了廣泛的共識，即企業必須對所有的利益相關者負責。體現出各利益主體間的和諧共處，食品企業與消費者建立和諧的關系。食品企業應主動承擔應盡的義務，尤其是食品安全問題。

二、危機管理概述

“危機”一詞出自希臘語，危機的概念最早應用于醫學，指對至關重要以及迫切的情況做出決斷；危機表示政治體制或政府面臨緊急狀況則是到了18-19世紀，危機概念被應用于政治領域。時至今日，對危機從不同領域進行的定義多達上百種。在食品安全領域的危機是指迫切需要解決的非正常狀態，對消費者造成了不同程度上的危害危機消費者生命健康和財產安全，甚至已經達到了社會及政府所不能管理的范圍，因此社會各界及相關部分要在短時間內及不確定因素下做出決策、采取措施應對。危機管理的定義同樣是見仁見智的，但基于企業危機管理角度的占較大比重。食品安全危機管理是政府和社會組織通過風險評估、預警、準備、反應、評估、恢復、檢測與總結等措施，采取有組織、有計劃、持續運行的機制，應對各種危機情境所進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工培訓等活動過程，EMBA、MBA等商管教育均將危機管理能力作為對管理者的一項重要要求包含在內的管理活動。

（一）危機管理的原則

其一，預防原則。企業要在危機發生前做好預防工作，付出更多的努力，從根本上防止危機產生。但不能投入過多的成本，如Osborne和Gabler所說“：使用少量錢預防，而不是花大量錢治療”，以適量為準。其二，主動性原則。危機爆發后，企業需要第一時間站出來表態，而不是迫于社會輿論不得不出來回應。在主動性原則下，企業能在危機管理中能占據初步的優勢，給公眾展示一個負責任的企業應有的姿態。其三、快速應對原則。危機發生后，企業不能保持沉默不做表示，公眾無法得知企業的真實想法而憑空猜測。如果企業不及時澄清，會造成不良信息與虛假信息在公眾之間大量傳播，形成社會的恐慌，此時再進行解釋無疑是徒勞的。其四，公平性原則。全球經濟一體化的迅速發展，使企業生產的產品在較大范圍內流通，甚至跨國流通，在危機管理階段兼顧各區域間公平至關重要。如果在不同銷售區域區別對待，消費者不滿的情緒自然而然產生，影響企業在公眾心目中的形象，不利于企業的發展。其五，公眾利益至上原則。企業在危機的處理階段，不能單方面考慮利益相關者的利益，消費者的利益維護應該優先考慮。消費者是企業賴以生存的基礎，企業如果只顧眼前，只考慮利益相關者，不考慮對消費者利益的維護與受到損害的補償，必將把企業的發展帶入死胡同。

（二）危機管理過程

危機管理過程在世界范圍內各國學者都進行了大量的研究，目前被公認的理論是RobertHealth的4R模型以及Mitroff和ChristineM.Pearson的五階段模型。4R模型是RobertHealth在2001年的《危機管理》一書中提出的，分別由Reductin（縮減力）、Readiness（預備力）、Response（應對力）、Recovery（恢復力）4R（四力）組成。預備力對每一個環境進行監管，觀察所有的細節并發出信號。應對力管理是在危機爆發后，企業需要盡可能多的爭取危機處理的時間，降低企業損失，以最小的代價化解危機?；謴土芾?，顧名思義就是在危機化解后的恢復階段，企業要采取各種手段重塑或者提升企業形象，使市場重新接受企業，消費者對該企業與產品恢復信任。五階段模式：第一階段負責信號偵測，該階段負責危機信息的收集與識別，檢測危機預警信號以采取應對措施；第二階段負責準備與預防，由危機管理人員搜集危機誘發因素，做好充分準備應對危機；第三階段負責控制危害，這一階段危機已然失控，企業能做的就是最大限度的減小損失與危機造成的負面影響；第四階段是負責恢復，盡快讓企業相關工作動作正常；第五階段是學習階段，企業總結經驗教訓，研究管理危機是更加有效的策略，為未來應對新的危機做準備。

三、基于社會責任視角的我國食品企業危機管理分析

（一）食品企業危機管理的構成

食品企業危機管理主要有三個方面構成：精神系統、制度系統以及對策系統。精神系統為員工營造良好的工作氛圍，讓員工投入到危機管理中去，為企業制定的各項危機管理策略高效落實提供保障；制度系統為企業開展危機應對措施提供制度保障，將企業危機管理流程化并形成規章制度，讓大家依據制度處理危機，提高危機處理的效率；對策系統是企業危機管理的核心部分，是基于以上兩種制度具體應對危機的過程。

（二）食品企業危機管理的過程

食品企業危機管理是危機管理的一部分，同樣符合危機的生命周期理論，危機發生經歷潛伏期、爆發期、處理期以及總結期。

四、基于社會責任視角的我國食品企業危機管理對策

（一）有關當事者的對策

這里的當事者指的是受到食品安全等危害的消費者，食品企業必須認真制定對當事者的補償等措施，滿足消費者的需求，在進行經濟以及物質補償的同時，及時制定善后方案，在危機爆發初期對事態進行控制，防止事態進一步惡化。法律手段在必要的情況下也可以采用，企業在危機爆發初期的一舉一動受到社會的廣泛關注，必須小心應對。

（二）有關企業內部的對策

如果企業內部對策制定得當，能保證企業正常經營運轉，還會增加內部凝聚力，增強應對危機的信心與積極性。政府在食品安全危機管理中的責任是一種法律責任。世界上很多國家都制定了公共危機管理的相關法律，來規范危機管理中的政府行為。因此，政府在食品安全危機管理中必須要依法行事，如果政府有關部門工作人員在危機管理中如果沒有依法行事，就必須依法承擔相應的法律責任，甚至受到法律的制裁。

（三）有關企業外部對策

企業在發生食品安全事件時，如果事態不能得到及時控制而繼續惡化，那么就應該及時進行新聞，選擇合理的傳媒平臺，發言人的選擇最好是企業的CEO或者公關，只有這樣才能增加信息的權威性與可信度。這一階段不僅需要考慮應對消費者的策略，還要照顧到企業的利益相關者，比如企業內部的員工，外部的供應商、零售商與政府機關等。此時最主要的目的是掌握主動權，發言人的態度要積極誠懇，消息公布一定要及時真實，且需要保持一致，避免公眾的盲目猜測。在有效的時間內采取一系列可采取的措施加大對事件的控制率，保證公共信服率。

（四）其他相關對策

企業一定要維護好與政府部門的關系，保持合理的態度及相關政府部門的支持。將危機造成的損失降到最小。非政府組織在食品安全危機管理中的責任。在公共危機管理中，常?；钴S著大量的非政府組織，尤其是在緊急救援和危機后的救助中，僅有政府是不夠的，政府的財力畢竟有限，還需要社會廣泛的參與。在組織社會各界參與的過程中，各種非政府組織發揮著越來越重要的作用。例如紅十字會、各種慈善組織和各種宗教組織都在歷次的災難中發揮過十分重要的作用。當然，這些組織所承擔的責任僅僅是一種道義責任，沒有任何強制性的約束力，不承擔責任也不會受到懲罰。

五、食品企業危機管理策略

（一）收集信息和確定風險因素

企業要確定風險因素，必須對日常信息進行收集與分類，危機一旦出現，確保能在短時間內將相關信息進行分析對工作進行指導。企業根據不同的食品危機情況，要求員工及時反饋企業面臨的危機對正常工作造成的影響，以及員工自己掌握到的危機信息，為危機管理爭取盡可能多的時間。比如企業可以充分利用互聯網，對與食品企業密切相關的網站進行實時監控，通過大量信息的掌握，了解國內外食品安全動態，篩選具有代表性的問題進行研究，及時發現潛在的危機。

（二）制定食品企業危機的解決方案

危機管理部門要集思廣益，將多種危機解決方案綜合對比選出最佳方案。在使用方案時可以采用頭腦風暴法，但要注意決策時間不能拖的太久，一定要在短時間內協商出對策，以免耽誤危機解決的最佳時機。為了更好制定危機解決方案，可以組建危機管理小組。危機管理小組組員由企業的高層領導者、各部門主管與專家等組成。組員來自于不同的崗位能明確各自崗位面臨的問題與應該負責的內容。最好小組成員是相互認識的，因為存有基礎的信任，對高效完成工作有一定幫助。危機管理團隊可以是專職機構，也可以是戰略管理部門的專職人員組建，也可以臨時組建，各種形式都可以采用，其主要目的是在危機爆發后能及時、高效、統一解決危機。

（三）實施解決方案

企業危機管理有較強的時效性，需要在短時間內執行才能取得預想的效果。因而對于方案執行領導的選擇，應以強勢且洞察力敏銳的領導為主，只有這樣才能花最少的時間完成任務分配與資源調度。盡量在企業對危機造成的影響承受范圍內解決危機，減小損失、挽回企業信譽、重塑企業的形象。

（四）尋求外界幫助

雖然企業的危機管理需要企業自身的積極努力，但不能忽略外界的力量，尋求政府以及相關權威機構幫助以澄清事實，對食品企業危機管理有重要的輔助作用。

（五）有效溝通

著名的危機公關專家杰斯特曾提出溝通要注意的3T原則：以我為主提供情況（tellyouowntale）、盡快提供情況（tellitfast）和提供全部情況（tellitall）。首先需要進行溝通的對象應該是危機的直接受害者消費者，同時也要及時與媒體溝通，比如傳統媒體廣播、電視、報紙等，互聯網媒體以及微博、微信公眾平臺等。

（六）維護企業內部團結

企業危機爆發后，從管理層直到普通員工，來自各界的壓力劇增，企業在艱難時期需要增強企業的凝聚力，激發團隊的信心與積極性，保持工作熱情對解決危機至關重要。

（七）傳遞負責任的企業形象

很多學者研究了企業社會責任感對消費者歸因的影響，企業擁有較高的社會責任感能降低消費者歸因于企業內部的概率。因而企業要塑造一個良好的企業形象，并在日常經營中維護好企業形象。在力所能及的條件下，對消費者負責、對利益相關者負責以及對社會負責，這樣企業就能給公眾留下良好的印象，樹立了負責任的企業形象。在危機情境中，消費者對企業的信任度顯得彌足珍貴。因而企業要把控好食品質量關，為消費者生產放心的食品，做有社會責任感的企業。

（八）建立完善的客戶投訴機制

可以采用開通熱線投訴、傳真投訴、上門投訴以及電子郵件投訴等為消費者答疑解惑。其中電話投訴是比較常見而且效率較高的投訴方式。建立客戶投訴機制首先要將投訴流程制定制度化的規定，根據消費者的投訴內容加以分類，在為消費者服務的同時要做好數據的統計，方便企業生產出更加符合消費者需求的產品，并且數據的收集有利于危機的預防與管理。

（九）重視責任管理與實踐

責任管理是企業管理模式的一個重要且關鍵組成部分，責任管理的實質就是要樹立起企業上下全體員工的責任意識。食品企業以為消費者生產安全放心的食品，滿足消費者的需求為天職。在實際的經營中，往往有些企業為了降低成本，以次充好、偷工減料、添加危害消費者生命安全與身體健康的添加物，這樣沒有責任感的生產經營，可能會產生近期的效益提高，但對企業長遠發展以及企業公信力的建立無疑是百害而無一利。重視責任，并在實際生產活動中進行責任管理實踐，是從理論走向實踐的重要一步，也是責任管理實現其效能和價值的關鍵。責任管理實踐中，需要深入而全面地考慮企業的實際情況，依據我國相關法律法規，并結合企業自身特點，對生產活動全程以及關鍵點做出合理的責任規劃，并依據規劃嚴格實踐責任制，是建立企業公信力、提高企業產品質量的有效方法。

（十）樹立正確的經營理念

為企業創造良好的經濟效應，是企業最基本的職責范圍。但需要注意的是，盲目一味的追求效益，以環境、生態、產品質量為犧牲代價，這樣的企業經營理念是錯誤的。企業想要更好地可持續發展，就必須與環境、生態文明和諧相處，并保證產品質量，否則終將被社會所淘汰。食品企業更應首當其沖，嚴格樹立正確的經營理念，提供給消費者安全可靠的產品。這就需要企業為消費者生產安全的食品、提供正確的產品信息、并定期檢驗食品。對于食品企業來說其安全的責任觀念和企業自身成功存在著非常密切的關系，也是應對食品企業危機的基礎。

作者:黃玉萍 單位:漯河職業技術學院

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