長租公寓運營企業贏利模式研究

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[摘要]隨著我國城鎮化水平的不斷提高和國家對發展住房租賃市場的日益重視，長租公寓逐漸成為住房租賃市場的重要組成部分。受限于住房租賃市場的發展階段和市場環境，長租公寓運營企業普遍面臨著贏利難的困境。為此，本文通過對國內和國外成熟的長租公寓贏利模式進行梳理，分析國內長租公寓運營企業贏利模式存在的典型問題，并從綜合分析視角對提升長租公寓運營企業的贏利水平進行思考。

[關鍵詞]綜合分析；長租公寓；贏利模式

近年來，我國城鎮化水平不斷提高，2018年末常住人口城鎮化率已經達到了59.58%，到2020年將有1億人在城鎮落戶。為了滿足新增城鎮人口和流動人口的住房需求，國家對發展住房租賃市場日益重視，出臺實施了相關政策法規，鼓勵房地產開發企業和房地產中介機構等多種類型的企業開展住房租賃業務，培育發展住房租賃企業，“房住不炒”和“租購同權”的理念也在逐漸深入人心。長租公寓是住房租賃市場的重要組成部分，為了增加企業利潤來源，把握市場發展機遇，眾多的房地產開發企業和房地產中介機構等市場主體紛紛涉足長租公寓，其中既有萬科、龍湖、旭輝等房地產開發企業，也有鏈家、我愛我家等傳統的房地產中介機構，還有魔方公寓、新派公寓等創新型企業。一般而言，房地產開發企業采取的是重資產運營的方式，傳統的房地產中介機構實施的是輕資產運營的方式。當前，企業無論選擇重資產運營還是輕資產運營，均面臨著投資回報期長和贏利難的問題，為挖掘新的利潤增長點，提升企業贏利水平，探索成功的贏利模式已經成為長租公寓運營企業的重要任務。

一、國內長租公寓運營企業贏利模式梳理

總體而言，我國長租公寓市場還處于起步發展階段，長租公寓的相關配套法律法規還不完善，企業融資成本也比較高，贏利渠道十分單一，基本是以租金收入作為主要的利潤來源。通過對市場上成熟的主流贏利模式進行分析可知，目前，國內長租公寓運營企業贏利主要有租金收入模式、服務贏利模式和資產證券化模式。（一）租金收入模式。受限于當前的市場環境和發展水平，租金收入仍是國內各類長租公寓運營企業利潤的主要來源。選擇租金收入模式的企業在拓展市場業務時，會充分考慮投入產出比，也會積極運用智能化和科技化管理等手段降低管理成本和人工成本的支出。企業還要平衡好市場業務布局，做好運營規劃，重點選擇交通便利和生活配套齊全的房屋作為市場開拓的首選房源，以有效提升租賃房屋的中轉效率，為增加租金收入提供有力的保障。企業要想確保租金收入持續穩定，科學合理地確定租金價格是租金收入模式的核心。租金價格定得過高和租金漲幅過大，都會影響房源的出租效率和租金的溢價能力。選擇該類贏利模式的企業會緊密結合社會經濟的發展水平、服務對象的工資水平和市場上同類型房屋的租金水平等多種因素確定租金價格。（二）服務贏利模式。隨著社會經濟的快速發展，住房租賃群體會有很多特殊的租賃需求和個性化體驗需求，他們需要的不僅僅是一個居住空間，而是一個社交空間和提升生活品質的空間。為此，很多長租公寓經營企業逐漸轉變傳統的租金贏利模式，從提供服務上挖掘新的利潤增長點，使租賃服務既能滿足租客的多樣化需求，提升租客的滿意度，增加租客的黏合度，又能拓寬企業的利潤來源，增加企業的經營收入。企業采取服務贏利模式一般會提供房屋租賃過程所涉及的生活和社交等相關增值服務，既包括房間保潔、租客衣物的清洗、快遞收發和搬家等基本的生活服務，也涵蓋租車、商品代購和外出酒店預訂等社交服務?！白饨穑铡钡内A利模式已逐漸被企業所接受，通過這種贏利模式，不僅可以有效地拓展企業利潤來源渠道，也有利于強化企業市場品牌的建設，提升企業的綜合競爭力。（三）資產證券化模式。企業要想在住房租賃市場上長久立足，必須要不斷對新的贏利模式進行有效的探索。很多企業結合住房租賃市場的發展情況，選擇適合企業自身的資產證券化模式。國內已經有不少知名的長租公寓運營企業在資產證券化上進行了有益的嘗試。因國內金融市場中長租公寓資產證券化相關政策法規還不完善，企業能夠選擇的資產證券化模式并不多，主要為ABS模式、CMBS模式和類REITs模式。各類模式均有各自的優缺點：ABS模式的優點是結構簡單、操作簡單和稅務成本低，缺點是基礎資產風險隔離不充分；CMBS模式的優點也是交易結構比較簡單，設計成本較低，主要的缺點也是風險隔離不充分；類REITs模式的優點是可以有效隔離風險，還對改善企業的資產負債率、權益凈利率等重要財務指標有顯著作用，主要的缺點是稅負成本高。[1]

二、國外典型長租公寓運營企業贏利模式梳理

經過多年的發展，美國和日本的住房租賃市場發展非常成熟，房屋租賃的法律體系也比較健全，國民的住房觀念也很開放。與國內的長租公寓運營企業相比，國外的長租公寓運營企業在贏利模式上已經積累了很多可以借鑒的經驗，對國內的長租公寓運營企業具有重要的參考價值。為此，有必要對美國和日本典型的長租公寓贏利模式進行系統的總結分析，為國內企業提供相應的參考借鑒。（一）美國長租公寓運營企業的贏利模式。美國的資本市場發展非常成熟，為住房租賃市場的發展提供了有力的支持。很多知名的長租公寓運營企業通過資產證券化的方式來增加經營利潤，典型的代表企業是美國經營規模最大的公寓運營商之一EQR（EquityResidentialProperties），它是美國第一家上市的公寓型REITs，從20世紀90年代初上市至今已有20多年的歷史。美國的住房租賃市場競爭十分激烈，EQR在如此激烈的競爭中能夠迅速發展為成功的公寓REITs，而且收益水平也非常穩定（從2002年到現在，EQR平均每年的每股凈收益穩定在1.5美元以上），主要得益于企業發展定位清晰，根據美國的經濟發展水平和住房租賃市場發展情況，及時調整發展定位，合理控制市場占有率，通過信息化和智能化管理降低運營管理成本，吸引了眾多知名的投資機構。[2]此外，EQR還系統研究REITs相關的稅收減免政策法規，進行全面的稅務籌劃，以便企業在運營管理過程中可以有效降低納稅成本。（二）日本長租公寓運營企業的贏利模式。日本公司治理深受日本傳統文化的影響，在眾多的影響因素中，傳統文化中“家”概念的影響也是不能忽視的。[3]Leopalace21是日本知名的長租公寓品牌，截至2018年底，公司運營的房間數量共有55萬間,主要分布在東京、大阪、名古屋和福岡等城市。1通過對企業的運營管理模式進行分析可以看出，Leopalace21創造性地將“家”的經營理念融入運營管理實際。與中國的“有恒產者有恒心”的觀念不同，日本的年輕人更喜歡租房，租房也能夠享受到與買房相同的配套服務。為了提升租住體驗的舒適感，尤其是滿足眾多年輕人的租賃服務需求，Leopalace21以市場需求為導向，實施差異化的經營策略，注重從租客的體驗出發，實施精細化運營和全流程服務，堅持“小戶型，高坪效”的產品定位，結合住房租賃市場的發展情況和租金水平等因素采取長短租相結合的經營策略。[4]為了提高經營收益，拓展經營市場，Leopalace21還積極拓展，公司網站對留學生和商務出差人士也設有專門的服務模塊，并詳細介紹日本的國情概況，提供生活指南和來日本以后要辦理的相關手續等生活信息，極大地方便了國外的租客。

三、我國長租公寓運營企業贏利模式存在的問題

（一）租金增長瓶頸突出。現階段，租金收入仍是長租公寓運營企業的主要利潤來源。絕大部分企業為了能夠盡快地收回投資成本，減輕融資壓力，將房屋租金定得偏高，此舉雖然短期內能夠增加經營管理的現金流，但從長遠來看，隨著政府不斷重視發展住房租賃市場，后續會有大量的租賃房源投入到市場，將有效平抑租金上漲。租賃價格指數作為反映市場租金水平的晴雨表，可以合理地判斷長遠的市場租金走勢。通過對中國房地產測評中心的2018年4月到2019年5月的中國城市租賃價格指數報告進行比較分析可以發現，該指數連續12個月均呈現出同比下降的態勢，直至2019年4月中國城市租賃價格指數同比才有所上升，但同比漲幅僅為0.01%，該指數5月再次出現下跌，如圖1所示。從中可以清晰地看出，受近幾年國家鼓勵支持發展住房租賃市場的影響，租賃價格總體上已經趨于平穩，漲幅也有所縮小。伴隨住房租賃市場的日趨完善，企業要想在日益激烈的住房租賃市場中立足，通過大幅提高租金定價來增加經營收入的可能性已經越來越小，必須緊跟市場發展需求，研判住房租賃市場發展趨勢，通過其他切實可行的贏利方式來增加經營收入。（二）服務管理水平有待提升。近年來住房租賃市場的變化日新月異，90后已逐漸成為租房的主力人群。在經濟快速發展背景下成長起來的90后對居住服務的要求很高。眾多年輕人在選擇租賃房屋時，普遍看重入住后能否享受到便捷高效的服務。但從當前住房租賃市場的發展情況看，部分長租公寓運營企業一味圖強圖大，把工作重心放在拓展市場、增加市場占有率、掌握市場話語權上，忽略了服務水平的提升和租后管理水平的提高。上海市消費者權益保護委員會2018年9月10日通報的數據顯示，僅2018年前9個月受理長租公寓相關投訴就達1400件，同比增長了3倍，投訴主要集中在居住安全、押金退還和信貸風險等相關服務管理方面。22019年3月，廣東省消委會了廣東十大消費維權典型案例，其中就有關于深圳市租客入住長租公寓存在風險的案例。近年來深圳市涉及長租公寓的問題投訴也大幅增長。投訴主要集中在隱形貸款、合同霸王條款和安全（資金安全、消防安全）等方面。3可以看出，即使在國內的一線城市，長租公寓的服務管理仍然存在多種問題，在一定程度上影響了企業的社會形象和贏利水平。（三）配套法律法規不完善。改革開放以來，特別是深化城鎮住房制度改革以來，我國房地產市場進入了快速發展的階段，為了促進房地產業的健康發展，國家及地方政府制定了很多關于房地產的法律法規，然而，受土地財政和“重售輕租”等多種因素的影響，頒布的房地產相關法律法規主要側重于土地管理，房地產開發、銷售、轉讓、登記和調控等，而關于房屋租賃的法律法規則非常少，主要是住房和城鄉建設部2010年施行的《商品房屋租賃管理辦法》，其出臺距今已快10年，其中有部分條款已經很難適應新時期住房租賃市場的發展形勢，如廠房和商業辦公用房改造后作為公寓出租很難找到對應的參照條款。房屋租賃雙方在承租期間遇到法律糾紛主要還得按照《合同法》和《消費者權益保護法》的相關條款來解決，現在住房租賃市場還沒有專門的操作性強的租賃管理法律來保障租賃雙方利益。長租公寓運營企業無論選擇重資產運營還是輕資產運營，都要投入大量的資金。企業僅僅依靠自有資金難以在市場上長期立足。為此，很多長租公寓運營企業都想通過資產證券化方式融資以滿足企業的資金需求，加快資金回籠，提高資金使用效率。但國內針對住房租賃資產證券化的法律法規還不健全，僅有中國證監會、住房和城鄉建設部2018年4月聯合印發的《關于推進住房租賃資產證券化相關工作的通知》（證監發〔2018〕30號）作為參考，通知僅明確企業開展住房租賃資產證券化的總體要求、條件、支持領域，以及提供完善住房租賃資產證券化工作程序、加強住房租賃資產證券化監督管理和營造良好政策環境等，缺乏具體的操作細則，后續政府相關部門還要結合住房租賃市場的發展情況對其進行細化，這樣才能有助于住房租賃企業順利開展資產證券化。（四）經營管理模式同質化。住房租賃市場作為一片“藍海”，行業吸引力巨大。很多知名的房地產開發企業、房地產中介機構和新興的長租公寓運營企業相繼布局住房租賃市場。中國飯店協會2019年4月的《中國長租公寓行業運營情況分析報告》顯示，截至2018年底，中國市場上活躍的長租公寓品牌已經超過80個，分布的城市數量達到44個，涉及1223座集中式公寓（約240052套公寓）和135200套分散式公寓。面對競爭日趨激烈的住房租賃市場，企業選擇的運營模式是否貼近市場需求關系到市場占有率能否提升，關系到企業的長遠發展。市場上不同類型的企業結合自身的管理優勢和市場需求確定了不同的經營管理模式。通過對市場上主流的公寓經營管理模式進行分析可以看出，眾多的長租公寓運營企業管理模式總體上趨于同質化，包括房間的設計裝修、贏利模式、提供的租前租后服務、審批流程、智能化管理和融資方式等基本上是大同小異的。房間的裝修設計普遍為全裝全配的形式；贏利模式仍然以租金收入為主；提供的租后服務基本涵蓋了保潔、維修和管家等服務；審批流程高效簡單，簽約耗時短；智能門鎖、水表和電表應用普及；融資方式以銀行貸款和社會資本投資為主，開展資產證券化融資的企業還比較少。大部分長租公寓運營企業還沒有探索出標新立異的經營管理模式，這給企業長期贏利水平的提高帶來了極大的挑戰，在一定程度上，也會削弱企業的總體經營實力。企業要想在市場上做大做強，逐步擴大影響力，必須要對現有的經營管理模式進行科學準確的評估，找出經營管理存在的短板和薄弱環節，集中精力提升經營管理能力，實施精細化經營，增加租客的黏性。（五）運營管理成本高。長租公寓運營企業開拓市場業務需要投入大量的資金。重資產類型的企業選擇競拍租賃地塊建造租賃房、購買整棟樓宇抑或改造收購的酒店和廠房用于出租；輕資產類型的企業通過長期租賃空置房源用于出租；經營管理類型雖然不同，但獲取房源均要有大量資金的強力支撐。國家為了鼓勵各類企業投資住房租賃市場，促進住房租賃市場的發展，租賃住房用地土地出讓金雖然低于商品住房用地的出讓金，但出讓金的支付方式是相同的，均要一次性支付。企業競拍租賃地塊就需要支付大額的資金，大部分企業為了使改造后的公寓便于出租，傾向于購買或租賃地段好的房源，這也需要支付高額的資金。企業獲得房源后還要對房源進行統一的裝修，房源投入市場運營后，企業還要支付人工成本和營銷成本等日常的運營管理成本。據統計，獲取房源成本一般占70%左右，裝修成本占15%左右，運營管理費占10%左右，稅收占5%左右。[3]從中可見，受住房租賃市場整體大環境的影響，運營管理成本也水漲船高，壓縮了企業的贏利空間，對企業經營管理方式的調整和贏利模式的創新提出了新的課題，企業如果還沿用傳統的經營管理理念勢必會影響后續的贏利。

四、提升長租公寓運營企業贏利水平的思考

長租公寓運營企業贏利水平的提升是一項系統性和綜合性的工作，需要不同的主體協同推進，既需要政府和相關行業協會發揮應有的作用，營造良好的發展預期，也需要企業守正創新，積極探索適合自己的發展贏利模式。政府要結合住房租賃市場的發展情況適時修訂和完善相關法律法規，營造良好的法治環境和市場環境，相關的行業協會也要發揮好引導作用。（一）牢固樹立正確的經營理念。住房租賃市場蘊藏著大量的投資機遇，但它也具有經濟性和民生性的雙重屬性，企業要樹立正確的經營理念，實施的投資策略和經營管理方式要有針對性，不能僅僅考慮經濟利益，也要注重社會評價，國有長租公寓運營企業要努力發展成為住房租賃市場的主力軍，民營長租公寓運營企業要轉變成為住房租賃市場的生力軍，二者形成齊頭并進的發展局面。國有長租公寓運營企業要積極承擔社會責任，把民生性放在首位，發揮好自身的“穩定器”和“壓艙石”作用。非國有長租公寓運營企業也要制定合理的投資戰略，積極履行企業公民責任，不能為了搶占房源就采取高價收購的方式，也不能為了使房屋盡快投入市場就不合理地壓縮房屋裝修周期，而是要堅持正確的經營思路，立足長遠，公平地參與市場競爭，創造更多的社會價值。市場經濟條件下，誠信是企業的試金石。長租公寓運營企業一旦出現負面新聞就極易影響其后續的發展。企業要把握好誠實守信和經濟利益的平衡點，合規合理地創造經濟利潤，逐漸擺脫以租金收入為主的贏利模式，深入研究租賃群體的消費心理和消費習慣，在為租客提供服務的同時，也要瞄準租賃群體對租賃服務需求產生的新變化，以實現綜合性、多元化的贏利模式。（二）合理借鑒國外成功的經驗。與國內的住房租賃市場相比，美國、日本等發達國家的住房租賃市場發展比較完善，政府頒布實施了很多金融支持、減免稅費等相關法律法規，形成了健全的住房租賃法律體系，為企業的經營發展創造了良好的法制環境，促進了住房租賃市場的健康發展。我國的長租公寓運營企業可以結合自身的發展戰略，積極研究國外成功的品牌住房租賃運營企業管理模式，吸收借鑒成功的經驗。但因國情不同，住房租賃市場發展階段不同，居民的租賃需求和消費偏好也大不相同。國內的長租公寓運營企業絕不能照抄照搬國外的經驗做法，而是要創造性地加以吸收和轉化。企業應根據在國內不同城市的業務布局，堅持因城施策和一城一策。（三）科學地確定租金標準。國內住房租賃市場的發展還不成熟，長租公寓運營企業想要探索多元化的贏利模式還存在很多掣肘，絕大部分的企業仍然將租金收入作為主要的利潤來源。企業科學地進行租金定價是租金收入模式贏利的核心問題。如果房屋租金定價過高，短期內能夠快速增加經營收入，長期來看則會影響企業的房屋出租率和市場競爭力；如果將房屋租金定價過低，短期內能夠使房屋快速出租，長期來看則會增加項目的投資回收期和運營管理壓力。為此，企業要宏觀地考慮社會經濟環境和經濟形勢，也要精準地分析投入產出情況，全面系統地考慮地段、交通、裝修、租賃期限和客群承受能力等多種因素，加強對住房租賃市場的調研，細分租賃群體，審慎地評估業務布局區域周邊同類型公寓的租金水平，還要加強對政府相關部門和房地產領域權威行業協會的房地產租賃情況報告進行綜合性的分析研究，研判未來階段的租金走勢，為租金定價提供參考依據。（四）發揮行業協會的引導作用。全國各地，尤其是一線城市和大中型城市，為了有效監督房地產市場的經營主體，引導房地產市場規范有序發展，成立了很多房地產專業領域的行業協會，包括房產經紀協會、物業管理協會、房地產估價師協會等。有的協會成立歷史悠久，在行業內影響力大、權威性強，也有的行業協會是主管部門根據房地產領域出現的新情況和新變化而推動成立的。行業協會基本都將知名的房地產開發企業、房地產中介機構、住房租賃經營企業和新興的公寓運營企業納為會員單位。行業協會作為房地產開發經營主體和領域專業人員的自律性組織，是連接政府和企業的重要橋梁，是向行業主管部門反映住房租賃市場發展情況的主要民間組織，具有很多獨有的優勢。現階段，房地產市場已經存在很多相關的行業協會，但行業協會的管理標準、服務水平和引導作用還有很多提升空間，房地產領域的相關行業協會要逐步完善溝通協作和信息共享機制，利用自身優勢，制定符合市場要求的行為規范，推動行業自律和誠信體系的建設，提供符合實際的基礎教育培訓，為促進行業協會規范健康有序發展提供保障。還要加強行業的自律管理，積極鼓勵引導支持還未被納入協會的企業加入行業協會，促進行業多元化差異化發展，以利用協會平臺獨有的優勢，實現互利共贏。（五）修訂完善相關法律法規。從中央到地方都在大力鼓勵發展住房租賃市場，出臺了很多相關的指導性意見和通知，但它的強制性和約束性與法律是不能相提并論的。健全的法律法規是保障住房租賃市場發展行穩致遠的重要基礎。租賃市場上出現了很多新情況，包括廠房及商辦用房改建用于租賃住房、住房租賃資產證券化和長租運營企業希望享受稅費減免等，難以找到相應的法律法規作為參考。中國證監會、住房和城鄉建設部印發的鼓勵住房租賃企業開展資產證券化的實施意見，主導方向仍然是優先支持大中城市、雄安新區等國家政策重點支持區域、利用集體建設用地建設租賃住房試點城市的住房租賃項目及國家政策鼓勵的其他租賃項目開展資產證券化，眾多的中小型長租公寓運營企業在現階段是不具備參與條件的。國家相關部門針對住房租賃市場實施的稅收優惠政策也僅限于政府批準建設（籌集）的公共租賃住房。而作為住房租賃市場主體之一的長租公寓運營企業，并沒有被納入享受稅收優惠的范圍，住房租賃法律制度體系建設還明顯滯后于住房租賃市場的發展。配套法律法規的不完善給企業拓展住房市場造成了極大的不便，也影響了承租人利益的維護，因此，現在有必要從國家層面出臺住房租賃管理的相關法規，解決市場上出現的新問題，并通過立法的方式切實保障租賃雙方的權益。住房租賃市場作為房地產市場的重要組成部分，在發展的過程中要有成熟的贏利模式供企業借鑒選擇，提升企業拓展住房租賃市場的積極性，這樣才能激發不同類型企業的投資興趣，吸引更多的社會資本進入住房租賃市場。從長遠來看，形成住房租賃市場可行且成熟的贏利模式還需要不同的工作主體協同努力；政府的主管部門要健全相關的法律法規，細化稅費減免的適用條件，加強對市場的事前事中事后監管；長租公寓運營企業也要結合自身的發展定位選擇合適的贏利模式。

作者:邢景朋 單位:上海市浦東新區房地產[集團]有限公司