企業在肺炎疫情的設計管理戰略

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自肺炎疫情出現以來，不少企業積極開拓思維并采取相應措施應對問題，眾志成城化解危機。然而部分企業未能靈活調整策略來適應多變的社會環境，暴露出了相應管理問題，經營面臨壓力。而有效的設計管理能給企業相關人員從跨學科的視角來緩解壓力，其概念最早由米切爾·法約爾提出，即界定設計問題后在既定預算內及時解決問題，20世紀60到70年代，商業專家潛心研究“設計作為商業至關重要職能的未知潛能”。從設計管理角度出發，將設計與商業和社會緊密聯系，能為企業化解管理危機與樹立品牌形象提供新的靈感。

四面楚歌，疫情中企業的危機與問題

疫情肆虐，世界衛生、經濟、政治、生態和社會形勢不容樂觀，各企業面臨著兵臨城下之危。資金鏈斷裂、供需失衡與市場受限等問題接踵而至，許多企業未建立快速反應機制，眾多管理問題暴露無遺，如缺乏風險應對機制、缺乏創新能力、輕視可持續發展戰略和欠缺社會責任意識等，無奈關店或申請破產，亦有企業固步自封不作回應，無異于畫地為牢，兵敗如山倒。如何不被疫情裹挾反之把握危機中的機遇，是所有企業家、管理人員及設計人員等需解決的問題。

“為天地立心”，把握設計機遇絕處逢生

在動蕩的環境中挑戰與機遇共存。Teece等戰略管理學者認為，企業要有“動態地整合、重構組織內外資源、技術和競爭力以符合環境變化要求的能力”，才能在動態環境中獲取競爭優勢。疫情期間，聯合國秘書長古特雷斯稱“在這種不尋常的時刻，我們不能訴諸于常規工具。應對措施的創造力必須與危機的獨特性質匹配，應對措施的規模必須與危機的規模相適應。”唯有適應環境變化以把握設計機遇，才能決勝千里。企業視覺形象再設計不少企業紛紛對logo進行“隔離版”再設計以回應疫情。麥當勞將logo中m變成兩個n；奧迪加大logo中各圓圈距離以提醒人們安全隔離；美客多將logo中的握手再設計成碰手肘，表現出戰疫必勝的決心，此外顏色不變，保障了logo的識別度。再設計的logo詼諧含蓄的提醒人們保持安全社交距離，緩解焦慮心理時傳遞人文溫情，拉近了消費者與品牌的距離，宣傳了自己的品牌并提升競爭力。創新產品設計與技術研發杰瑞·麥卡錫的4P營銷理論（Product、Price、Place、Promotion）中，產品（Product）是基石。疫情期間，推出新產品舉步維艱，而注入科技與創意力量且能解決社會危機的產品較能站穩腳跟。2020年初，阿里巴巴達摩院緊急研發智能疫情機器人，設計防疫問答功能；高新興對5G警用巡邏機器人設計出紅外測溫與口罩識別等防疫功能；格力電器新研發空氣凈化器以消殺等?？萍祭髻x能戰疫，以設計的力量帶來共振，緩解了人力物力不足問題，且減少感染問題，又顯示出品牌的科技力量?？萍寂c創意便是品牌推出新產品的堅實后盾。靈活調整銷售與宣傳方式在銷售與宣傳中也可見企業巧思。許多企業轉向線上售賣并提供無接觸配送服務，其進行虛擬化管理，從開發小程序、社群營銷到入駐電商平臺，而直播帶貨更是異軍突起，包括邀請流量明星與央視主播，開展抽獎免單與扶貧助農的活動等。網易嚴選采用逆向思維，將室外廣告設計成大字報，大字主題為“還是別看這個廣告了”，小字部分為“這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告，現在臨時換掉了。雖然一切正走向正軌，但也建議您少在公共場合聚集?！痹儆脽晒恻S標出“在家用心生活，等春來”，呼吁居家隔離以減輕國家負擔，這一溫馨提醒的廣告集幽默性、促銷性與公益性一體，逆向思維的設計與營銷使得網易嚴選獲得了大眾的關注，也展現了該品牌的溫度。關注正在裂變的消費者需求疫情影響著人的生活方式與價值觀，企業人員應洞察到不斷裂變的需求以制定策略。宜家探索經歷疫情隔離的消費者對家的認知與需求，了解到多功能、融入社區及健康觀念為未來居家新理念后，決定將提升空間利用率、豐富房間功能、再設計家庭閑置和社區廢棄空間、室內設計融入自然與環保材料等作為設計要求。宜家未因疫情按下的暫停鍵而被動妥協，而是及時更新對消費者的需求認知。反之，無視裂變需求的企業則會失去忠實與潛在消費者市場，尤其是后疫情時代，新的需求拐點又會出現，漠視裂變需求無異于作繭自縛，在消費社會里將如履薄冰。綜上，應抓住杠桿點機遇，竭力發揮設計在管理中的優勢，確立“為天地立心”觀念，以仁愛與創新之心賦予品牌新的活力，使企業在困境中運籌出奇，絕處逢生。

匹夫有責，承時代使命以“為生民立命”

當企業本著人道主義精神承擔社會責任與時代使命“為生民立命”時，方能賦予品牌愈加深沉之內涵。在承擔社會責任上，有些企業雖也對中國進行防疫物資與經濟捐款，增加了美譽度但仍未在經濟上力挽狂瀾，其并未與自身品牌理念密切結合，缺乏一定的品牌識別性，也未充分發揮設計的力量。而不少企業跨界轉產防疫物資并捐贈前線，化解單一行業風險同時彰顯社會擔當。五菱生產包裝上貼有“人民需要什么，五菱就造什么”標簽的五菱牌口罩，LV旗下品牌生產有如迪奧或紀梵希品牌視覺設計特色的消毒產品，紛紛捐獻出有品牌識別性的防疫物資。波司登的利潤不減反增，在疫情間屹立不倒。2019/2020財年業績中，其毛利約67.1億元，大幅上升21.7％。這得益于其發揮設計力量，勇擔使命博愛濟眾，使“溫暖全世界”的品牌定位深入人心。其將超15萬高質羽絨服捐給戰疫一線人員，又申請復工來設計并生產防護服為前線人員保駕護航。此外，當多品牌隔離暫不參加世界時尚活動、外媒質疑中國面孔集體缺席時裝周時，波司登在做好防疫工作前提下挺身而出參加倫敦時裝周，展現新系列服裝、在墻上投影“中國加油”漢字、模特臉上彩繪中國國旗、謝幕展現中國紅羽絨服并手揮五星紅旗高喊中國加油，載國際對中國的支持聲而歸。其展示自身創新設計的同時也讓世界感受到赤忱的家國情懷，將品牌自信與社會擔當彰顯得淋漓盡致，提高了自身品牌與中國形象。誠然，企業在特殊時期應勇擔社會責任與時代使命“為生民立命”，不局限于資金捐贈，更需要結合其品牌理念進行創新性的貢獻與服務。

后疫情時代，運籌帷幄“為萬世開太平”

疫情還未過去，但人類終將戰勝疫情，前車可鑒，在后疫情時代仍不能掉以輕心，要始終懷有創新意識與憂患意識，發展可持續戰略。出奇制勝，重視設計創新在疫情稍緩后，曾被抑制的消費將報復性反彈，管理及設計人員更需運用設計思維洞察消費者需求，將技術創新與設計創意結合，引起消費者共情。結合5G與人工智能等技術，根據實力實情開拓跨產品、跨界多元化經營模式，不囿于經濟效益的“功利境界”，而應提升人類福祉達到“道德境界”，提升品牌文化價值，設計要有前瞻性，與人類未來聯系，要從造物轉向造化，轉向“天地境界”。生于憂患，加強風險管理未來經濟全球化逆流，國際政治、軍事、衛生形勢嚴峻，國內外各種不可抗力問題不可小覷，企業需要秉持與員工、客戶、制造商、供應商和消費者等的命運共同體理念，管理人員積極調整心態，且時刻懷有憂患意識，加強危機管理，設計系統的管理預案，綜合盤點潛在風險，完善風控體系，防范“灰犀?！迸c“黑天鵝”事件，與危機博弈以逢兇化吉?？茖W發展，行可持續之路疫情使人重新審視人與自然的關系，企業應科學高效地在有限資源內協調利用，促進資源與生態平衡。為真實的世界設計，設計管理不違反生態正義，不應在獲得經濟效益之路上單向度發展，要奔向可持續、綠色、和諧與溫情的多維度發展。一言以蔽之，疫情間，無數企業講好了品牌戰疫故事，而后疫情時代的修遠路上，企業仍需上下求索設計創新、風險管理、可持續發展之道，講好品牌戰后故事，“為萬世開太平”。結語鄭慶源稱“設計管理旨在有組織地聯合創造性及合理性去完成組織戰略，并且最終為促進環境文化做出貢獻?！痹O計管理能將設計創意與商業戰略和社會效益結合，能跨學科在系統內最大化利用并分配有限資源與協調組織，能高效創新的設計出產品與服務，可提高企業競爭優勢、深化企業文化內涵、以設計思維的力量促進社會可持續發展。在后疫情時代企業需充分發揮設計管理的優勢與潛能，在與危機博弈的過程中把握機遇，勇擔責任濟世利民，為“開萬世太平”貢獻芥子般微弱卻須彌的力量。

作者：計晨泓 單位：南京藝術學院設計學院