體育明星廣告的發展前景研究論文

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一、體育明星廣告的發展

在國外，最早是1984年耐克公司成功地推出美國NBA球星喬丹，而且憑借飛人喬丹的巨大號召力，使得耐克牌運動鞋銷售節節上升。隨后，耐克公司在世界范圍內共贊助40多名優秀田徑運動員，稱之為“耐克國際田徑隊”，要求他們在比賽時穿上耐克鞋，無論在銷售業績還是市場知名度上都大大提升，賺了個盆缽豐滿暗自偷笑。1992年巴塞羅那奧運會上耐克公司再次為飛人喬丹打出一幢大樓高的巨幅廣告嗎，隨著當年喬丹領銜的美國籃球“夢之隊”的所向披靡勇奪冠軍，耐克公司在奧運會的廣告大戰中打敗老對手阿迪達斯，耐克正是抓住體育明星在體育市場上人格魅力使其品牌和產品更加深入人心。

體育明星廣告在我國起步較晚，照目前一個比較公認的說法，聶衛平是最先開始在廣告中露面的體育明星。聶衛平“下棋當棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚四海。此后，體育明星紛紛在廣告媒體上“拋頭露面”，莫慧蘭喝上“八寶粥”；汪嘉偉喝上“喜創”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達”（飲料）；劉小光、莊泳都愛上了“芬必得”；孔令輝當上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅信沒有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說起了“汽車要加油，我要喝紅?！保环飨家贿叴蛑鴥S興電話，一邊說“有實力當然是冠軍”；鄧亞萍面對科醫人的鷹視設備“鷹視激光金牌品質奧運冠軍的選擇！”，并要利用鷹視設備摘除眼鏡，做現身試驗；馬明宇、高洪波則騎上了摩托車風馳電掣；郝海東、申思則聯袂在“百事可樂”世界大力射門；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因為穿上了一雙“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運金牌“健力寶”功不可沒；李寧的“托馬斯全旋”講述的是天浪礦泉水“露一手”的故事；李小雙笑容可掬地手持一支“扶他林”說是能治肌肉關節疼痛。之后，田亮以300萬元人民幣酬金代言銳步，孔令輝接拍農夫山泉、安踏運動鞋廣告，酬金共約100萬元人民幣；姚明以高達3000萬元人民幣的身價，出任聯通CDMA的首任品牌形象大使；劉翔出任中國郵政EMS大使。

二、體育明星廣告—風險與機遇并存

體育明星的魅力已成為非常具有時代特征的形象，他們所擁有的不僅是文化價值和精神價值，還有潛在的業價值。郎平一臉膽誠，憨厚地推薦澳柯瑪冰柜，就是運用體育特有文化魅力使消費者產生熟悉感，無形中增加了產品的認知度；李寧以他品牌、用他的言行引人注目，塑造了中國人自己的體育運動服和飲料品牌；在美國喬丹與耐克公司的合作使得他從當年的無名鞋商躍升為年產值近100億美元的國際知名企業，牢固樹立了世界第一品牌的地位。

但體育明星廣告從來都是把雙刃劍，在給企業快速帶來巨大利益的同時，也蘊涵著高度的風險。

首先，對代言人的選擇判斷風險

對代言人的選擇風險來自多方面，主要有：

（1）明星與品牌內涵文化關聯度風險

企業啟用明星代言是為了使消費者將明星與產品（品牌）聯系，并把對明星的好感轉移到對產品和品牌的態度上來，而消費者能否把明星和產品聯系起來的一個主要因素取決于明星與產品間的關聯度，具體而言，表現為明星代言人在特性、氣質等方面與產品(或品牌)是否一致。比如奧運冠軍給專業運動類產品代言就比較合適，給煙酒類產品代言則不夠相關，因為運動員一般是不吸煙飲酒的。

（2）明星吸引力風險

企業選用體育明星代言自然是為了借助明星強大的影響力來促進產品快速進入市場，但明星的影響力卻不是永久的，明星發展同樣存在“生命周期”，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命短暫。當明星成為“昨日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。這需要企業對明星的發展前景做較準確的預測。許多明星吸引力驟降給其所代言的企業帶來了巨大的損失。如2002年世界杯前夕米盧一下子代言三個品牌，但世界杯過后米盧的離職卻給在他身上下重注的企業一個沉重打擊。

（3）體育明星的公眾形象風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他們中許多人也象普通人一樣會出現這樣那樣的品德問題；同時明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點。明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

其次，廣告的創意制作風險

廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創意往往可想不可求。而體育明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。一般企業起用明星為代言人都是期望充分利用其個人形象、名氣來廣泛宣傳自己的品牌，以提高產品知名度，卻很少在廣告創意上下功夫。我們看到國內體育明星在廣告中經常只是背背口號說兩句話，甚至只是亮亮相做幾個機械的動作，不客氣的說實在是牛嚼牡丹、浪費資源。典型的莫過于羅納爾多舉著某潤喉藥咧嘴露出兔牙傻笑的一則電視廣告。

三、體育明星廣告，今后的路該怎么走

1、明星與品牌的匹配是成功的前提

匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。百事可樂公司副總裁說：“之所以選擇姚明為第一個與百事簽約的中國運動員是因為欣賞他身上那種敢做敢為、積極進取的精神，這種積極勇敢的態度激勵了很多中國的年輕人，這和百事一直以來倡導的渴望無限的精神不謀而合?！毙愿駜葦康囊γ饕餐ㄟ^一些廣告把自己的形象變的更加幽默和可親，為廠商代言的同時提升了自己的形象。再如中國郵政EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業的領頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務理念非常吻合。最近劉翔刷新110米欄世界記錄，EMS第一時間在地鐵全線推出劉翔身穿EMS工作服的燈箱廣告，就適時、充分地詮釋了中國郵政EMS的品牌精神。

2、健康、正面的明星公眾形象是成功的保證

所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，人們對明星能夠愛屋及烏，就可能會恨屋及烏?！俺情T失火，殃及池魚”，明星形象不健康，品牌的正面形象就會遭到破壞。比如個人形象委瑣或平常作風不正或者經常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現太大問題。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽聞的故事。這就要求企業有及時跟蹤明星狀況和快速反應的能力。比如某體育明星由于穿著問題引發了民族情緒，導致大眾的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。明星因個人道德、個人事件會在公眾中造成很大的負面影響，就會影響其所代言的品牌，知名度越高，負面影響越大。

3、要努力避免代言品牌之間的干擾

一個高人氣明星同時代言數個品牌是很常見的，明星代言多個品牌，會加大消費者對品牌的認知困難。因此，企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。對于典型的“今日之星”像姚明和劉翔，他們已經同時代言了很多大品牌，一般來說消費者很多時候已經不知道他們在替誰做廣告了，而只知道某某又出來了。他們的光芒很容易蓋過品牌，因此選擇這樣的明星也往往是門當戶對的大品牌。而有眼光的中小企業則應該選擇那些“明日之星”，比如被《時代周刊》譽為“下一個姚明”的易建聯就吸引了不少國內企業像耐克、安利紐催萊、伊利的目光。wWw.gWyoO

4、良好的廣告創意是廣告作品成敗的關鍵

廣告作品是否有創意，創意是否卓越正確，是否充分而深刻地表達了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關鍵所在，創意在實現廣告目的的過程中占有極其重要的地位。對于體育明星廣告而言，高明的做法往往是以人性化的方式來呈現明星，甚至利用表面上毫無關聯，來制造意想不到的效果。例如雅典奧運會期間，麥當勞曾推出了一個以“奧運”和姚明為主題的電視廣告，一個個穿著整齊制服，臉上掛著親切笑客，服務態度殷勤的服務員整裝待發；尾段鏡頭是為一位顧客送上麥當勞套餐，鏡頭一轉，那位顧客正是已蜚聲國際的籃球壇明星姚明，最后接上一句旁白：“麥當勞把最優秀的員工送往雅典，為我們最優秀的運動員服務?！闭麄€廣告風格輕松簡約，姚明一出即讓人感受到那股運動風，輕描淡寫地帶出麥當勞與奧運熱潮的緊密關系。

5、采取整合營銷傳播

采取整合營銷溝通策略能夠保駕護航，減少對明星代言的依賴風險。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標溝通對象的媒體習慣、產品的特征、信息的類型、媒體成本及其它媒體因素的基礎上，選擇目標受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價值，除媒體廣告外，新聞會、明星參與的公益活動等等都能有效增進產品代言效果。其次，要輔以實施配套的產品策略、價格手段和渠道策略等。例如2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。從2004“《成功營銷》－新生代最具競爭力品牌調查報告”中我們可以發現，無論是在大眾市場還是大學生市場，安踏的品牌滲透率指標表現都非常突出，排在了第一位。其實仔細分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網絡。安踏正是利用品牌迅速提升的機會，對整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經營和商以分級經營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡的主要因素。