心理學下網易云音樂成功之道研究

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摘要：在騰訊音樂控制中國市場的情況下，網易云音樂沖出層層阻攔，獲得與騰訊音樂抗衡的實力，除了網易云音樂的營銷手段之外，產品自身提供給用戶的體驗感是不可以被忽視的。本文從心理學的視角出發，分析了探討網易云音樂的成功之道，即客戶多方面心理需求得到滿足、注重與用戶的互動、強調用豐富的情感體驗來引發客戶的移情。當然，網易云音樂也需要直面挑戰，才能獲得更好發展。

關鍵詞：網易云音樂；心理需求滿足；音樂社交；交互作用；情感體驗

眾所周知，網易云音樂是一款深受當代青年喜愛的音樂APP。該產品2013年4月23日正式以來，就以難以置信的速度占領市場的份額。在短短兩年時間里，網易云音樂的用戶數量就達到1個億，并且在第三年突破兩億，迄今為止，網易云音樂的用戶數量已達到8億之多。相對而言，QQ音樂、蝦米音樂和咪咕音樂，它們背后依托的母公司分別、騰訊、阿里巴巴和中國移動，三家公司都可以提供雄厚的資金支持，都有較為成熟的客戶群體，但產品的效果卻不如網易云音樂。網易云音樂是如何在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三足鼎立的局勢下，拼出自己的一條獨特發展道路呢？下面我們從心理學角度從三個方面來闡述網易云音樂的成功之道。

1客戶多方面心理需求得到滿足

總體來看，網易云滿足了年輕人追星需求、歸屬與愛的需求、自尊和自我實現的需求。美國著名的社會心理學家馬斯洛于1954年提出需要層次理論，之后又不斷加以發展，形成了頗有影響的需要理論。需要理論從低到高的基本要點有：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊的需要以及自我實現的需要。需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，是人們與生俱來的基本要求。從心理學的角度思考，用戶對音樂軟件選擇，在一定程度上取決于自身的各種需求是否得到滿足，網易云音樂正是從多維度為用戶提供服務，滿足用戶多方面的需求。1．1明星入駐迎合年輕人追星需求。網易云音樂非常重視明星的吸引力，在網易云音樂正式當天，邀請了陳楚生、葉蓓、吉杰、李霄云等一眾有個性、有態度的當紅歌手，這就從兩個方面提升了信息的影響力。第一，網易作為互聯網巨頭，在自身領域有較高可信度；第二，信息的傳達者是具有高吸引力的明星。這兩項加成，會讓一部分特立獨行、標新立異的音樂愛好者以及抱有獵奇心態的青年，直接路過感興趣的心理階段直接達到認同階段，這兩類年輕人群體將成為網易云的首批用戶。隨著網易云音樂的不斷發展，進而引進了這么多嘻哈、搖滾和民謠歌手，持續不斷的為年輕人群體提供吸引力，同時滿足年輕人的需求。網易云音樂在2013年就成為國內最大的歌手入駐平臺，超200位歌手入駐，到2015年，明星數量達到1200位。如今，已有超10萬的原創音樂人入駐網易云音樂。通過獨有的音樂社交功能，網易云音樂搭建了一個用戶與歌手直接互動的全新音樂平臺，開創了歌手大規模入駐音樂應用的先河。明星用戶的加入無疑延伸了“社交音樂”的概念，大大增加了用戶的樂趣，并引發了新的時尚潮流。相對而言，盡管QQ音樂、酷狗音樂也在網易云的影響下不斷吸引明星入駐，但網易云對年輕人的吸引力范圍更為廣泛、影響更加深入。1．2樂評社區滿足歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要，即人都有歸屬于某個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來得細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系，人都希望愛別人，也渴望接受別人的愛。而網易云音樂引導社區文化，重視評論區。有人說：“網易云音樂的評論區是孤單者的精神后花園，這里有故事，有情緒，有社群?！狈治鲲@示，網易云音樂大約80％的用戶年齡位于16至28歲之間。在網易云的音樂評論區，有很多困惑年輕人的問題被吐露出來，很多深藏于心的情感被表達出來，同時也會有數以百計的回復，就在你來我往的交流中，一種群體歸屬感在潛移默化中就建立起來了，歸屬與愛的需求就得到了滿足。表2總結了網易云音樂歌曲評論情況，分析了代表懷的評論語言，歸納了具體的情感需求。1．3歌單文化體現自尊和自我實現的需求。網易云的歌單文化很好地實現了自尊和自我實現的需求。尊重的需求是獲得自尊和希望受到別人的尊重，自我實現的需求是實現自我價值的需求。自尊和自我實現的需要使人相信自己的力量和價值，使得自己更有能力、更有創造力。2016年網易云音樂副總裁丁博稱，網易云音樂一直提倡大數據的音樂運營模式，依托平臺的大數據技術，運用大數據的方式讓音樂宣發更高效、更精準，重新塑造音樂行業。網易云利用大數據技術，根據用戶收藏的歌曲風格和偏好數據為用戶在每日6點推送“每日推薦”歌單30首。用戶因此獲得發現新歌曲的新途徑，這種精準的歌單推薦獲得了眾多好評，體現了對用戶選擇和偏好的尊重。在網易云音樂的用戶當中，大部分用戶都有自己的歌單，其中還有非常喜歡制作歌單的音樂愛好者，歌單文化也是由網易云音樂首先運作形成的。每個人的歌單都有可能被別人點贊或收藏，因此歌單文化實質上一種分享，當分享得到了別人的認可，個人的價值也就漸漸體現出來，用戶在聽歌的同時實現了自我價值的提升。有些歌單甚至上百萬的收藏量，這極大的滿足了自尊和自我實現的需求，也進一步提升了網易云音樂的用戶制作歌單的動力。

2注重與用戶的互動

網易云音樂非常重視與用戶的互動，通過互動，全國校園歌手大賽和硬地圍爐夜很好地增加了用戶對網易云音樂的卷入程度，網易云音樂的互動數量多，質量高。2．1全國校園歌手大賽和硬地圍爐夜增強用戶的自我卷入程度。網易云音樂的校園計劃很好地將大學生和年輕人吸引過來。2014年，網易云音樂面向校園發起了校園計劃，校園歌手大賽是其中一個重要項目。校園歌手大賽是一個為發掘校園音樂人，扶持校園音樂力量，培養校園營銷精英的整體項目。網易云音樂校園計劃已經涵蓋全國500余所高校，挖掘了1000多位校園音樂人，成功舉辦四屆全國校園歌手大賽，并在全國扶持開展了200多場校園活動。網易云音樂對校園歌手大賽扶持力度日益上升，投入資金逐年增加。網易云音樂花重金在這個比賽的原因是要進一步加大自己在學生和年輕人當中的用戶市場份額。首先，我們來看一組數據，第四屆總計報名選手35014人，覆蓋學校1319所，如此龐大的學生群體覆蓋面，網易云肯定想讓這些學生群體轉化為平臺用戶。之所以這些學生群體可以成為網易云音樂最忠實的用戶，是因為校園歌手大賽導致自我卷入程度的主動提升而達到較高水平。著名音樂人鄭鈞先生曾說過，音樂是社會的剛需，尤其對學生來講，音樂APP是手機里不可或缺的一款軟件。網易云則通過賽事，將校園的市場份額牢牢占住。參加比賽的學生，以及為這些學生投票的學生觀眾都因主動意愿增強了自我卷入程度，所以使用網易云音樂是必然的選擇。另外，之前未了解網易云的學生，因為受到這項賽事傳播作用的影響，也有可能成為網易云的新用戶，被動的提升了自我卷入水平。所以，這項看起來不像營銷的營銷方式，獲得了巨大的成功。硬地圍爐夜•網易云音樂原創盛典為國內首個大型原創音樂人年度盛典，契合了年經人的音樂愛好與需求。硬地圍爐夜中的“硬地”取自英文Indie，寓意獨立音樂；“圍爐”寓意聚會?！坝驳貒鸂t夜”意味著獨立原創音樂人的一次年度聚會。網易云音樂副總裁丁博在盛典前接受采訪時表示，原創音樂一直是中國音樂產業的重要組成部分，民謠、電子、說唱都有所體現，是針對中國原創音樂的一次全面盤點。而這些音樂風格，正是當代青年群體最喜歡的音樂類型。每一位原創音樂人的獎項評選都有網易云音樂的用戶投票支持，這一巧妙的環節，不僅拉近了用戶與音樂人之間的距離，還增強了網易云用戶的自我卷入程度，這就體現了網易云音樂和其用戶之間的緊密關系，互利互惠。2．2網易云音樂互動數量多、質量高。網易云音樂的互動數量雖然不像前幾年占據絕對優勢，但是還是屬于領先地位。網易云音樂在音樂評論區的打造是成功的，緊緊抓住了用戶的需求。網易云音樂的入駐歌手會在自己的歌曲下面進行評論，而且和粉絲進行互動，形成良好的樂評氛圍。如果評論被原唱點贊或者回復，帶給用戶的感受將會十分強烈，包含驚喜、訝異、沖動等感情。這種非預期的強化作用使用戶進一步捆綁對網易云音樂的使用。本人對三個音樂平臺網易云音樂、酷狗音樂和咪咕音樂進行樂評數量調查，總體來網易云在評論數量和質量上占據一定優勢，具體情況如表3所示。

3豐富的情感體驗引發移情現象

移情是對他人情緒的理解而喚起自己的于此相一致的情緒狀態的過程，屬于人際交往中情感的相互作用。網易云音樂首創并主打的音樂評論區以及歌單文化都能使用戶產生豐富的情感體驗，而情感體驗則能引發移情現象。不同于抖音、快手和微博等社交軟件的“沉浸式體驗”，這種社交評論模式更像是一種交流，更趨向于群體之間的聊天。在共同喜好的前提下，對一首歌或者一位歌手表達自己的看法，引發更多人的評論回復，激起更多人的討論，這種社交模式更適合現在的年輕人。那些有關愛情、友情和親情的熱評，喚起人們共同的情感。在短時間內就會擁有過萬的點贊數和過萬的評論數，這也是當代社會中人們所需要的情感訴求。網易云音樂也一直保持初心，做有溫度的音樂產品。2017年3月20日網易云音樂推出的地鐵廣告《看見音樂的力量》，選取網易用戶的原創樂評作為推廣，并通過微信、微博作為線上主要傳播媒介進行推廣?；谡媲閷嵏?、帶有溫度的音樂評論，網易云音樂精選85條優質用戶音樂評論作為地鐵廣告文案，樂評主題涉及愛情、親情、友情等，與用戶的關聯性強，容易喚起受眾情感共鳴。微博、微信引領線上推廣：微信朋友圈憑借自身強大的熟人關系網帶來高粘度的用戶分享，提高二次傳播概率。這些強烈的情感沖擊帶給每個人不同的情感體驗，讓我們在無形之中產生了移情的效應。用戶產生移情之后，對于網易云音樂有何作用呢？正如我們上文所講，自我卷入程度的加深和情感需求的滿足都會讓人們更加依賴網易云音樂，而移情正是兩者的結合，會進一步加固用戶和網易云的聯系。音樂本身屬于意識形態領域，音樂可以表達感情、傳遞情感、釋放情緒。如今大部分的年輕人生活工作在一線或二線城市，大城市的一個缺點是冷暖自知，人們缺乏情感交流與正向關懷，網易云音樂提供一個平臺，是大城市年輕人情感交流的一個途徑，所以移情變相來看也是關懷自己。

4未來發展建議

從心理學角度分析，網易云音樂的成功之道在于十分重視用戶的體驗，從用戶的需求、與用戶的互動以及關注用戶的情感體驗三個方面的打造網易云音樂，并取得較大成功。網易云音樂目前的運營狀況良好，用戶單日播放量多數在1小時以內，占29．03％，在1～3小時的用戶數量達到22．58％。這說明網易云音樂正處于在時代的潮流當中，并在走在社會前沿，也說明音樂類的APP已經融入現代人的生活中，并且態勢持續向好。網易云音樂也在努力解決一些棘手的問題，正如之前的“網抑云”現象，網易云及時做出反應，正面回應“網抑云”問題，推出“云村評論治愈計劃”———邀請心理專家、萬名心理專業志愿者加入“云村治愈所”，萬名樂評達人組成云村樂評團發起樂評征集大賽，一起構建一個溫暖友愛、真實有趣的音樂社區；同時，升級《云村公約》治理虛假編造內容，規范樂評禮儀，為真正有需要的用戶提供專業幫助，一起傳遞音樂美好力量。不過當前網易云音樂還是面對著很多挑戰，騰訊音樂還是穩坐業界頭把交椅，而蝦米音樂和咪咕音樂也正強勢崛起，網易云音樂面對此種局面，絕不能只依靠營銷策略，必須在音質、社區等各方面做得更好，才能獲得持續的發展。網易云音樂需要找到問題的突破口，早日解決瓶頸困難，例如當前的歌曲版權問題，如果有良好的解決措施，相信會得到更加長足的發展，也能讓更多人在音樂的世界里尋求慰藉與幸福。

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作者:張哲琦 王春 單位:東莞理工學院