深究服裝流行之心理因素

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摘要：服裝流行是一種社會現象，是人類社會發展到一定階段才展現起來的,是物質、精神文明高度發展的產物。服裝的流行受多種因素的影響，但其產生與發展卻是人們心理欲望的直接反映。這些心理因素包括求異心理、從眾心理和模仿心理。研究服裝流行的心理因素，有利于服裝產業的發展。

關鍵詞：服裝流行心理因素流行機制

服裝流行是指在一定時期、一定地域，在某一群體中廣為流行的款式、色彩、質料、圖案、工藝裝飾及穿著方式，是指整個服飾的流行傾向，包括上層向下逸散或下層向上浸潤的垂直流動、服裝在水平面上發生變異的橫向水平移動和具有立體流向的循環流動三種類型。服裝流行是一種社會現象，是人類社會發展到一定階段才展現起來的，是物質、精神文明高度發展的產物，也是人們對服飾更高層次的追求。

服裝的流行受多種因素的影響，包括經濟因素、科技因素、政治因素等，但其產生與發展卻是人們心理欲望的直接反映。因為，只要有人和人群，就會有模仿行為及從眾心理的出現，就會有趨新、求異的追求欲望，這些心理需求和行為是造就和形成服裝流行的主要影響因素。

一、服裝流行中的求異心理

服裝流行的產生首先是個性追求的結果，是人們求新、求異心理的反映。在個人心理機能方面，一般來講，每個人在社會中都是通過不同的方法和途徑來表現自己的個性特征，總是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求異心理正是個性的顯示，這是一種追求商品的新穎、奇特和趨于時尚的心理。在服裝流行中，那些最先身著“奇裝異服”的人，實際上表達了他們借助于服裝，借助于社會公認和許可的審美手段，在社會認可的準則范圍內突出自己形態優勢的愿望。這種流行中個性追求的自我實現是流行的個人機能。這主要表現在兩方面：一方面，試圖通過追求標新立異與眾不同來提高身價，表現自我，超然于不如己的人；另外，流行又是一種自我保護，試圖用出眾來避開和彌補自己的不足。個性機能的這兩個方面，好象是不相容的、對立的，實際上是統一的，是一種人格的不同表現。作為個性追求的流行是表現外在的東西，作為自我保護的流行是藏于內部的東西，是由于自己的某種不足而產生的自卑感、防衛心。因此，對流行的追求是對自卑的一種克服，也是對自卑的一種超越。

人們的這種求新、求異心理，導致了服裝流行的新奇性特征，即流行的樣式不同于傳統，是能夠反映和表現時代特點的新奇樣式。從時間角度看，流行的新奇性表示和以往不同，和傳統習慣不同，即所謂“標新”；從空間角度說，是表示與他人的不同，即所謂“立異”。標新立異正是人格獨立的一種反映。

如果稍加用心地翻閱歷史上的報紙和雜志，就會發現：上世紀90年代以來，流行服裝上的前衛風格，分別演繹了從50年代、60年代到70年代以來的社會現實，前衛的街頭文化，即表現為50年代的“垮掉的一代”，60年代的“嬉皮士”，70年代的“朋克”，80年代的“雅皮士”，直到90年代的“X一族”。前衛的服飾風格成為他們反叛的一種精神象征，反映了反叛、以自我為中心的一代，因對現實的失望與厭倦，只好在前衛風格的文化圈子里，尋找其精神寄托的社會現實。如20世紀60年代，歐洲女性在放任、自由的思想和心理作用下，在穿著上追求怪異和隨意性，導致透明衣料的女裝飾以小圓金屬片流行，充滿著誘惑；金屬服裝也以怪異的形象出現，并且飾上小鈴鐺，以增加一種音響效果。

二、服裝流行中的從眾心理

與上文所述的與眾不同，希望突出自己不滿足現狀、喜新厭舊、不斷追求新奇和變化的求異心理不同，因為抗拒出眾，不大愿意隨便改變自己，希望把自己埋沒于大眾之中、墨守常規并心安的從眾心理也會導致服裝的流行。

“從眾”是一種比較普遍的社會心理和行為現象，通俗地解釋就是“人云亦云”、“隨大流”；大家都這么認為，我也就這么認為；大家都這么做，我也就跟著這么做。從眾心理是人們在社會群體或社會環境的壓力下，改變自己的知覺、意見、判斷和信念，在行為上順從與服從群體多數與周圍環境的心理反映。一種新的服裝樣式的出現，周圍的人開始追隨這種新的樣式，便會產生暗示性。如果不接受這種新樣式，便會被譏笑為“土氣”、“保守”。由此對一些人便形成一種無形壓力，造成心理上的不安，為消除這不安感，迫使他們放棄舊的樣式，而產生追隨心理加入流行的行列。隨著接受新樣式的人數增加，壓力感也在增加，最終形成新的服裝流行潮流。服裝流行中的從眾心理，一方面反映了人們企求與優越于己的人在行為上和外表上一致，使自己獲得某種精神上的滿足，從而表現出模仿消費與攀比消費?，F實生活中，許多年青人出于對明星的崇拜，從而對其穿著方式、外在形象的刻意模仿,頗具代表性。另一方面，也反映了人們的歸屬意識。這是由人們具有尋求社會認同感和社會安全感的需要而決定的。當一個人的思想現實行為偏離了所依存的群體或違背了群體規范，便會受到指責或孤立，從而造成心理上的恐懼。為避免這種結果，人們總是趨于服從。在歸屬意識的支配下，人們就會隨從群體中大多數人的行為，即“隨大流”，“趕時髦”。正是由于這種從眾心理的存在，所以流行在個性追求，自我表現的同時它所具有的標準的特征又限制了個性。因此，在流行過程中，存在一種盲目模仿新奇的東西而失去個人特點的趨勢。

中國學者苗莉和王分析影響服裝行為的社會心理因素時強調：“影響服裝行為的社會心理因素，包括群體服裝行為的特點，群體對個人服裝行為的作用方式和原因，組成群體的人與人之間的交往關系與服裝的關系?！倍粚W者的觀點出自他們編著的《服裝心理學》之中。他們關于感染的論述使我們對受眾的服裝行為找到了理論依據。感染是指一個人不自覺地、不由自主地接受別人情緒的影響，并使這一情緒蔓延到其他群體中的成員。感染是雙向性的，互相加強的。在不同場合，人們對服裝有不同的要求，如中國婚慶的場合要打扮得喜氣洋洋，人們在這種場合下會感到自己很高興，同時也給別人帶來愉悅心情。西式的婚慶喜歡用典雅莊重、潔凈自然的白與黑或點綴以少許艷麗的色彩，給人一種純潔、美好的感受。牛仔服流行的心理原因就有“感染”的效果。感染可使某群體很快地接受特定的服飾，第一個穿著的人表現出信心百倍，那么別人對于服飾的接受不一定是出于認識上的，而可能是出于情緒上的。

由于人們的趨同和從眾心理，決定了服裝流行的普及性特征，即在特定的環境條件下，某一社會階層或群體的成員對某種樣式或行為方式的普遍接受和追求。這種接受和追求是通過人們之間的相互模仿和感染形成的。眾多的人通過追隨某種衣著服飾形成在一定范圍、一定時間內的流行普及。

三、服裝流行中的模仿心理

人們之所以會形成在一段時期內追求同一形式的美感的社會潮流，這是因為少數人的求變心理引起了人們廣泛的模仿，而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。

模仿是人的一種自然傾向，模仿是對別人行為的重復。人之所以異于禽獸，就是善于模仿。模仿是從兒童開始的，而且人類借助于模仿獲得自己最初的認識，并能使人得到某種滿足。模仿是服裝流行的動力之一。追星族的裝扮。是一種模仿，東施效顰也是模仿。從古到今，上層社會人們的穿戴，特別是名人的服飾打扮，的確對服飾的流行曾經發生過，并且仍然不同程度上發揮著不可忽視的社會作用。從歷史上看，無論西方還是東方，帝王、宮廷貴族等統治階級在擁有絕對的政治特權的同時，也掌握著流行的領導權。高傲的英國女王伊麗莎白一世為遮掩脖子后邊的傷疤，使扇形的高聳于后領的“伊麗莎白領”風行一時；法國國王路易十三用假發掩蓋其禿頭，使男子戴假發流行了一個多世紀；英國王妃戴安娜，其穿戴氣質至今仍被許多西方女性崇拜模仿……二十一世紀，社會涌現出許多政治、經濟、文化領域里的成功人士，如企業巨子、著名影視歌星、政府要員以及相關的配偶及子女們等，他們在著裝打扮上往往不惜一擲千金，請最優秀的服裝設計師為其量身定制、專業打造。名人即意味著成功，從而受到人們的羨慕，他們的生活方式、著裝儀容，均成為人們追求的目標，人們在追逐模仿中獲得了尊貴和與眾不同的感覺，同時給了時尚一股不可抗拒的原動力。2001年的上海APEC領導人非正式會議，參加會議的各國領導人身著唐裝，個個神采奕奕，讓世界人民領略到了中華民族獨特的服飾魅力，隨之在全國掀起一股唐裝風潮。幾乎大街小巷，五顏六色，花團錦簇。一時間，各大商場都有售，許多長者都買來穿，甚至花團錦緞的原材料都缺貨，創造了上百億元的“唐裝經濟”。又如比爾蓋茨出現在公眾面前時常穿休閑西裝而不系領帶，這種輕松隨意的穿著為IT行業及其一些領域的人士爭相仿效，成為成功男士的著裝潮流。因而各種商品之所以不惜重金聘請名人做廣告也是基于人們這種模仿心理。

模仿大致可分為直接模仿、間接模仿和創造性模仿。直接模仿即原封不動的模仿。如兒童對大人行為的模仿。這種模仿容易產生盲目跟從的現象。間接模仿是指在一定程度上加入自己的意愿和見解的模仿。這種行為可促使流行迅速擴大。創造性模仿是在模仿中加以創造。既可使自己區別他人，又能跟上時代潮流。創造性模仿貴在創新，通過模仿而使原來的款型、色彩特征增加新的意境，是有的模仿態度來以不同的方式被人們接受和采用。

隨著人們自我意識的逐漸提高，面對流行潮流，模仿有了選擇性，是加入了改造的模仿。競爭性模仿，是指在模仿時不只簡單地對別人的行為進行復制，而是一種超越性的模仿，社會中的攀比現象就是如此。女子的服裝行為中競爭性模仿比比皆是，一個人出眾的打扮，會引起別人超越性的模仿，于是價位越來越高，流行的服裝一點點地向極端方向發展。

四、服裝流行的心理因素帶來的啟示

研究服裝流行的心理因素，可以從深層次把握服裝消費行為的內在本質，了解行為背后隱含的心理變化規律，準確描繪新款服裝在市場上的營銷發展軌跡，以助于服裝企業制定有效市場營銷組合策略，滿足不斷變化的消費需求。如對消費者的消費心態、生活方式等方面進行深入的研究，可以幫助公司進行準確的風格定位，還可以幫助公司發現新的細分市場，彌補空白市場的欠缺，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對該品牌的偏好，提高品牌忠誠度。我們可以通過消費者心理描述法準確描述消費者的生活軌跡和消費態度，透過消費者個性特征的表面去深入了解他們的動機、需求、喜好、品牌意識以及品牌忠誠等等，從而進行準確的品牌風格定位，建立獨特的品牌個性。有時,我們會以頭腦中假設的簡單的消費者形象來進行品牌定位，例如有—個服裝品牌的定位為25～35歲的時尚白領女性。這樣的定位是模糊且不準確的，也許這個品牌擁有者會驚奇地發現，許多40歲以上的女性也在購買他們的服裝！所以必須借助消費者心理描述法來深入、詳細地了解消費者，與他們建立更深層次的聯系。因此對消費者心理描述法的調查與研究是非常必要的。著名西服品牌洛茲以其簡潔精細的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和面料，簡約的設計手法，詮釋了當代都市白領的心態和生活方式，表現了簡約生活中的浪漫主義情懷，傳達著一種個性、自由和無拘無束的心理追求。

“凡事預則立，不預則廢”。作為設計師要牢牢把握消費者的心理變化規律，進而引導消費流行。任何藝術形式都會被作為“經驗”固定下來，又以一種“科學”的方式傳授與人。設計師要針對人們的服飾消費心理需求進行科學的預測，總結其規律。當然，無論怎樣對流行趨勢預測，未來畢竟都是一個變數。只有找準服裝流行的基點，認真剖析流行的時代性及消費群體的地域、年齡、心理等具體特征，才能準確把握流行的方向。

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