川劇藝術新媒體傳播現狀及策略

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劇作家魏明倫提出“斗室文娛”時代的到來,引發學界對“戲劇”與“大眾媒體”的關注。近年來,新媒體手段的介入,尤其是VR/AR技術的興起讓川劇的表現方式和傳播手段創新疊更,這為川劇傳播提供了新的思路。

一、關于新媒體

新媒體是一個相對的概念,是指相對于傳統媒體的新的媒體形態。學界關于新媒體的定義很多,難有定論。聯合國教科文組織對新媒體的定義是“以數字技術為基礎,以網絡為載體進行信息傳播的媒介”;美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”;新傳媒產業聯盟秘書長王斌對新媒體的定義是“以數字信息技術為基礎,以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體”。從以上代表性的觀點可以看出,相較于傳統媒體而言,新媒體有3個核心特點:一是技術基礎為數字技術,二是傳播媒介基于互聯網,三是傳播者變成了所有人?？梢院唵蔚卣f,新媒體是當下萬物皆媒體的一種環境。近幾年VR等“R+”技術方興未艾,VR(VirtualRalitey虛擬現實)、AR(AugmentedRal-eity增強現實)等人工智能技術的超文本性、人機交互性帶來更具沉浸感的體驗環境,能使受眾產生全新的藝術體驗,這帶動了傳播媒介從內容生產到傳播方式到營銷手段的全新再造,尤其是以戲劇為主題或內容的“R+”技術數字產品和VR藝術作品,讓受眾眼前一亮。

二、川劇藝術新媒體傳播現狀

(一)政府網站一枝獨秀望成林。四川省川劇院有官方網站,以資訊傳播為主,視頻資料不足,頁面友好度欠佳,其中“獲獎劇目”展示僅為文圖展示,“在線欣賞”能觀看的視頻多為演員訪談和幕后花絮,無一劇目。通過百度搜索,成都市川劇研究院、重慶市川劇院以及各地市的川劇院(團)均未見官方網站。值得贊賞的是由中共四川省委宣傳部、四川省文化廳、四川省振興川劇領導小組主辦的官方網站“中國川劇網”作為官方網站承擔了川劇門戶性網站的任務,包括川劇動態、演出信息、川劇名家、川劇票友、戲劇雜談、川劇論壇、在線視聽、精彩劇照等板塊。網站整體界面人性化,操作友好,內容豐富,功能實用,信息更新快,圖片清晰度高;川劇論壇鏈接四川第一網絡社區“麻辣社區”的“麻辣生活論壇”之“中國川劇”分論壇,網友互動頻繁;擁有在線視聽板塊可以視頻鏈接播放。川劇視頻主要的觀賞和分享途徑仍是百度、騰訊等綜合性門戶網站。因為上傳者拍攝及剪輯水準的差異,視頻質量參差不齊。從點擊播放量來看,優秀劇目是很受歡迎的。以騰訊視頻為例,川劇《望娘灘》自2017年2月9日至2018年2月8日,有1.4萬播放量。有網友在線評論:“演得太好了。導演是做足了功課。加上一批優秀青年演員果然青出于藍而勝于藍。此劇乃身法戲?？催@些后起之秀生龍話虎,進退有據。功底扎實足可振興川劇?！贝送?陳全波的《楊廣逼宮》自2018年1月18日至2月17日,僅一個月時間,就有2022次播放量。最受歡迎的是川劇變臉表演視頻,其中一則變臉視頻,有高達6.5萬的點擊量。(二)“兩微一端”發展初興待后勁?！皟晌⒁欢恕比找娉蔀樾旅襟w發展的新模式:微博平臺有著信息便利、傳播快速的特點,在信息傳播中依然發揮著重要作用;而隨著朋友圈成為網絡社交的主要平臺,微信公眾號的影響力日漸加強;建站工具制作的手機網站表現方式單調,而手機客戶端可以實現個性化打造,用戶體驗度和忠誠度更好,可以提供完善、便捷、多樣和高效的信息傳播和移動營銷。重慶市川劇院的微博、微信公號較為沉寂,多為例行公事或者是新聞資訊。四川省川劇院的微博活躍度也不高,以活動新聞為主。成都市川劇院的新浪博客關注粉絲15,與粉絲互動少;新浪微博粉絲量4500多,與粉絲有友好互動,但內容不夠豐富;其微信公眾號主要為劇院簡介、劇目介紹和演出票務,少有互動。此外,有“永川川劇”“合江縣川劇團”“天府新區川劇團”“自貢市川劇藝術中心”“重慶市三峽川劇藝術研究傳承中心”“南充市川劇團川北燈戲劇團”等依托各級川劇團(院)的微信公號,大多與川劇或劇團相關的資訊,與粉絲互動較少,更新慢。企業運營的川劇相關微信公眾號不足10個,原創內容多、更新快、互動好的不足一半,甚至有內容為空的公眾號。僅有公眾號“最美川劇”有人物、故事的資訊,定期開展川劇主題活動,與粉絲的互動較多。川劇演藝人員的自媒體影響力也尚待挖掘,很多演員基本不用微博,即使是知名度很高的重慶市川劇院院長沈鐵梅的微博互動也很少。名家大V豫劇如李樹建、曲劇如劉艷麗、越劇如陶琪、黃梅戲如黃新德和吳亞玲,與粉絲的溝通互動都較為頻繁。和石小梅昆曲工作室、王珮瑜京劇工作室運作的官方微博相比較而言,川劇大家的微博影響力更顯不足。京劇演員王珮瑜的新浪微博粉絲已接近31萬,微博數量接近5000;騰訊微博粉絲量也超過16萬。以王珮瑜個人名字為品牌的論壇、QQ群早在2004年就已經開始運行。王珮瑜在接受媒體采訪時表示,這些論壇、QQ群、微博,都是她自己手把手捏出來的,她會經常在論壇和群里與粉絲溝通,最新消息。通過微信公眾號關鍵詞“川劇”能搜尋到的個人微信公眾號十來個,大部分是川劇變臉表演者的公眾號,內容比較單一。有著個人品牌特征的是重慶市川劇院青年演員張生的公眾號“川劇張生”,圖文并茂地分享了演員張生的戲里戲外和一些川劇知識,皆為原創內容,排版漂亮,但更新很慢———自2014年12月該微信公眾號創立至2017年12月,僅有推文32篇。以個人名義注冊的公眾號“陳巧茹藝術工作室”,主打戲曲古裝藝術攝影,兼及川劇資訊。該公眾號圖片精美、排版美觀,只是雖有陳巧茹的活動參與,但線上互動不夠,個人特質不明顯?？傮w來講,川劇界有很多優秀的演員,演員本身也包含很多商業賣點,但在新媒體傳播領域,缺乏個人品牌意識,也缺乏優秀團隊對其進行新媒體傳播和營銷。(三)手機App小荷露角有前景。工信部的2017年上半年通信行業的運營數據顯示,我國手機上網用戶數已經突破11億,其中智能手機的增量最快,移動互聯網正全方位地滲透進大眾生活、工作中,大量的手機應用應運而生。戲曲應用大多以免費為主,也有付費應用,如售價30元的“京劇教程”。京劇、黃梅戲是搭乘手機應用傳播的急先鋒,在安卓和蘋果IOS均有不少的戲曲主題應用,以戲曲綜合、京劇、黃梅戲為多。川劇主題應用不足5個,且以變臉為主打方向,但下載量較高。目前的戲曲應用包含音頻視頻點播、文圖分享、角色模擬、專業教程等,新興的VR/AR技術也被應用到其中?！敖颐卮▌∽兡槨盇pp即是利用手機軟件、立體折紙舞臺和VR技術、VR眼鏡讓用戶體驗更具沉浸感、操作感和舞臺感的川劇變臉。讓人耳目一新的是中央電視臺戲曲頻道推出的App“唱戲吧”和河南某傳媒公司推出的App“戲緣”?！俺獞虬伞毕喈斢凇笆謾C戲曲KTV”,匯集了全國各大劇種的經典選段,用戶可以選擇各劇種唱段進行演唱、錄音、上傳,并參加榜單評選,還可以分享到社交平臺,這無疑增加了用戶使用的參與感和趣味性,也增強了用戶的粘合度,“唱戲吧”好評榜單前三名的唱段都有過萬的點贊量。略為遺憾的是,該應用包含了京劇、昆曲、越劇、黃梅戲、河北梆子、閩劇等多個劇種的唱段,卻無一例川劇唱段?！皯蚓墶钡膬热莞鼮樨S富,集戲曲資訊、超級擂臺、戲曲欣賞、直播互動、名家點評、戲曲講堂、戲迷商城為一體,線上線下活動互為支撐,名家與粉絲互動頻繁,同樣遺憾的是,“戲緣”中能欣賞、可演唱的劇種盡管有20多個,仍然沒有川劇。手機App還可以配合戲劇“R+”出版。自VR/AR技術興起以來,眾多題材的“R+”圖書如雨后春筍而出,戲曲也因其故事及角色的豐富、行頭的多彩具備“R+”出版的優勢。2016年,京劇表演藝術家儲蘭蘭團隊推出的《大花臉》AR臉譜涂涂樂系列繪本即是代表,該繪本以傳統京劇《鬧天宮》為題材,通過AR技術使3D戲曲動漫靈動再現,用戶可以用App掃碼了解劇中角色和欣賞戲曲短片。

三、川劇藝術新媒體傳播面臨的難題

(一)形象而神不具的難題。川劇有很強的舞臺審美形態,強調虛擬性、程式化和寫意性,而新媒體技術帶來的立體式視聽傳播方式往往強調豐富的感官體驗和刺激,使得川劇的虛擬、程式、寫意的道具、布景等“場”效應發生了改變,難以完全轉換川劇虛實之間傳達的意蘊。有些音頻視頻或者VR產品,缺乏對川劇劇目的整體把握,隨意剪輯為短視頻,又或者囿于采編技術及技巧的不足,在視聽語言上有所損傷,未能完美地展現川劇的藝術感。正如讓•鮑德里亞(JeanBudrillarda)所說,當今社會似乎有越來越多的媒體假裝提供了越來越多的信息,可事實上它們提供的意義卻越來越少。①川劇的新媒體傳播,不論是電腦終端還是手機終端,都能突破時間和地域的限制,讓觀眾在虛擬環境中獨自欣賞,然而這種觀賞體驗也失去了群體觀賞的娛樂性和現場觀演互動的參與感,也難以獲得現場觀看時的那種共情感受和生命體驗。如何通過新的方式營造虛擬世界的當場審美性和角色扮演性這兩個重要的審美因素,是川劇新媒體傳播面臨的難題。(二)傳播主體及渠道較為單一的難題。新媒體時代川劇的傳播者既包括組織也包括個人,這里的個人已經不僅僅是掌握川劇專業知識或者藝術內核的表演者、研究者,而能泛及一切愛好川劇、喜歡川劇的個人。從組織來看,行業協會、群團組織、傳媒公司的參與度不高。從個人來看,在既無市場壓力也無機制激勵的背景下,川劇從業者、遺產持有者、川劇研究者通過自媒體傳播的動力不足,和網友、粉絲的互動頻次較低。自媒體的核心就是傳者為普通大眾,普通大眾通過自媒體可以快速、高效地收集、分享、傳播關于川劇的一切見聞與所得,并在社交網絡中得到共享的樂趣。如何激發川劇相關人員自媒體傳播的積極性,打造川劇網絡明星和粉絲大V,是川劇在新媒體背景下需要突破的難題。川劇不僅新媒體傳播主體較為單一,而且新媒體傳播渠道不夠立體。省級、市級川劇院對新媒體傳播的重視程度明顯不夠,新媒體傳播手段匱乏,新媒體運用技巧不夠嫻熟。官網和綜合性網站仍是川劇相關組織網絡傳播的主渠道或者是唯一渠道,需要建立更為立體的、互動性好的傳播矩陣,涵蓋各級各類網站、專業性及綜合性開放論壇、線上游戲、川劇移動應用、數字出版、兩微一端,等等。(三)傳播內容挖掘不夠、傳播策略匱乏的難題。川劇劇目繁多,除傳統劇目“五袍”“四柱”“江湖十八本”以及“四大本頭”外,還有一大批優秀的劇目,每個劇目、每個角色、每個造型、每套行頭、每句腔調,都凝結成川劇發展史上的閃亮珍珠。川劇界也有一批優秀的演員,他們的生命和川劇相連,發生了數不清的有趣故事。史、劇、事、人、物,都是川劇傳播的豐富內容來源。而當下川劇新媒體傳播的信息,以相關新聞、劇目信息、音頻視頻、川劇知識、演藝資訊為主,基本是傳統媒體傳播內容的網絡版或者手機版?；ヂ摼W不斷孕育新形態、新業態,改變了人們的生產生活方式尤其是交往方式。面對新媒體的迅猛發展,缺乏新思維、新技術、新表達技巧的川劇傳播顯得較為乏術。如何深入挖掘川劇資源、按照新媒體的規律和特點來傳播川劇,已經成為“振興川劇”必須加以解決的現實問題。

四、川劇藝術新媒體傳播策略的幾點建議

新媒體技術為戲曲傳播提供了多元選擇。需要根據新媒體的特點傳播川劇及其藝術元素,尋找合適的傳播路徑,探究川劇轉化為新媒體文化產品或者體現為新媒體內容的合適方法,調整傳播觀念、改進傳播方法,靈活運用新媒體傳播策略。(一)打造川劇新媒體矩陣,整合資源進行全方位立體傳播。現階段川劇的新媒體傳播呈現出媒介信息結構分布不合理的情況,媒介間處于明顯的離散狀態,導致了相互的作用力分散。既要建立川劇傳播的主流網站群,在媒介互動區域主動設置議題,加強主流網站的互動交流功能,又要引導建立一批有影響力的組織和個人的微博、微信公眾號或者移動客戶端,形成傳播主體多元、傳播渠道多樣的川劇傳播新媒體矩陣。新媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式,是一個全新的融合平臺,自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到空間,但這并不代表傳統媒體就要退出歷史舞臺。與此相反,傳播川劇正需要新媒體與傳統媒體優勢互補,促進傳播價值最大化。要贏得川劇在新媒體領域傳播的先機,不僅需要以新媒體平臺整合傳統媒體資源,還需要依據新媒體的規律和特點,在加大線上傳播的同時,設計線下活動帶來川劇的深度體驗,從而促進線上互動。(二)深挖川劇資源,打造高質量新媒體產品。只有高質量的川劇新媒體產品,才有川劇的高效率新媒體傳播。新媒體數字化、虛擬化、交互性、全球性、實時性和“無阻礙”的特點,擴展了川劇的受眾范圍,也帶來川劇觀演形式的變化。網絡游戲、App應用軟件、自媒體等帶來新的展演“場”,需要傳播者以新的形式、新的數字產品來傳播川劇。尤其是隨著VR/AR技術、人臉識別及跟蹤技術的發展以及便攜式可穿戴VR設備的日臻完善,川劇傳播必將出現新的形式。川劇本身就是一個巨大的出版資源庫,可以依據新媒體互動性強的特點,探尋將動畫動漫、聲畫出版物、網絡游戲、“R+”應用等多種數字出版形式與川劇相結合,推出新奇有趣、互動強、體驗佳、操作友好而不乏專業性的各類產品。川劇為體,新媒體為翼,使受眾在互動中了解、學習、欣賞、分享川劇藝術,促進其對川劇的認同感。新媒體雖為翼,卻需要契合川劇主體的精神內核,同時展現自身的優勢與特點。以手機App為例,一個手機App吸引用戶的關鍵時間只有幾秒鐘,但如果體驗不夠好卻會被長久放棄使用。準確的定位、友好的互動、便捷的操作、簡潔的設計,都是黏住粉絲的因素,川劇App的界面應該接近目標用戶熟悉或喜歡的風格,可以依據川劇的獨有特點,做一些區別于其他戲種的優化設計,在場景、圖標、文字顯示和界面切換等細節處體現出來。(三)塑造川劇新媒體個人品牌,培養川劇網絡大。V大眾傳媒語境下,粉絲經濟旺盛,影視明星可以具備強票房號召力把粉絲從電腦前、手機端拉到電影院,川劇明星也可以充分利用新媒體,加強與粉絲的互動溝通,了解他們,建立關系,在此基礎上滿足粉絲的文化需求和文化體驗,從而把粉絲拉到舞臺前,讓粉絲從喜歡戲曲明星到喜歡戲曲本身。與傳統的品牌傳播手段相比,利用新媒體進行個人品牌傳播具有成本低、速度快、范圍廣等優勢。各級川劇院(團)可以在現有人員中選派優秀演員在新媒體平臺上以個人名義注冊開通賬戶,幫助他們設計微博或微信公眾號的版面,以內部資源為依托,加強與其他川劇院(團)的聯系,依據新媒體的傳播規律,就川劇的臺前幕后、前世今生等發表有深度、有專業水準、有趣味、有個人特質的文章,展現一般戲迷難以獲知的川劇奧秘與趣聞,分享他們對川劇的感覺、感悟,答疑解惑,與粉絲共享川劇欣賞的樂趣,從而吸引公眾的圍觀、跟帖與轉發,獲得大量粉絲,集聚人氣,形成強勢傳播力。(四)精準定位目標受眾,培養川劇年輕一代愛好者。要振興川劇,就要雙管齊下,既要鞏固現有的戲迷基礎,更要把目光投向青年人,向年輕一代推廣、傳播國粹戲曲勢在必行。由于技術的原因,傳統媒體都是大眾化的,而新媒體卻可以面向更加細分的受眾,甚至可以面向個人。川劇的目標受眾,應該是依托川渝及周邊省市輻射全國乃至世界,應以年輕觀眾為主,他們是最有潛力的消費主體、創造主體,起著承上啟下的重要作用。②當然,新媒體也帶來了受眾了解川劇、參與川劇的主導性,要分析目標受眾使用新媒體的偏好和特征,對他們進行針對性的川劇藝術傳播。隨著微媒體興起,年輕人與微媒體的契合度越來越高,微媒體不僅改變了年輕人的娛樂方式,更深入改變了他們的生活方式和交往方式。振興川劇,就勢必要占領青年人的微媒體領域,充分發揮微媒體方便、快速、交互性強的優勢,將創意元素融入新媒體傳播中,豐富其內涵,提升其價值。創意經濟本身蘊涵著巨大的能量,創意元素是當今文化產品競爭中最為重要的因素。通過新媒體這個載體,在不影響川劇藝術性的前提下讓川劇成為青年時尚,讓川劇在微文化中煥發活力,正如手機應用“戲緣”所提出的廣告語:戲緣———古老戲曲的青春通道。隨著網絡技術及職能技術的迅猛發展,新媒體必將更深入地影響并改變人們的生活方式及文化趣味,這也為川劇的發展帶來契機。川劇幾百年沉淀下來的精神價值和藝術魅力,不會因為現代科技的發展而黯然失色。要以更加開放、積極的心態迎接新媒體時代的挑戰,讓川劇這一傳統藝術在現代社會展現出更蓬勃的生命力。

作者:李芹燕 羅俊 單位:重慶文理學院