網絡環境下高等醫學院形象塑造

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大學形象是人們對某所大學的整體認知、印象和評價，是大學客觀狀況的綜合反映。良好的形象是大學珍貴的無形資產，是體現大學競爭實力的重要因素。［1］隨著我國高等教育改革和醫療衛生體制改革的深入，加強高等醫學院校的形象塑造和管理工作，已經成為學校管理的重要內容。面對網絡環境帶來的挑戰，有步驟地塑造高等醫學院校形象，向社會公眾展現學校的優良傳統和精神風貌，對推動學校各項事業健康發展有重要意義。

一、高等醫學院校形象塑造的基本體系

高等醫學院校的形象是學校在與社會公眾通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的。塑造好形象，提高學校的知名度和美譽度，有助于贏得社會各界公眾的理解、支持和合作，為高等醫學教育事業的發展提供有利條件。高等醫學院校的形象塑造主要包括以下內容:

(一)理念識別系統是形象塑造的核心要素。理念識別系統包括辦學宗旨、發展戰略、價值觀念、教育思想、方針策略、校風校訓等大學文化要素。理念和精神作為高校形象中不可見部分，是在長期辦學過程中積累形成的。它主要通過高等醫學院校的歷史傳承、學術成就、師資力量和獨特精神等來表現，承載著醫學院校對生命的關愛和對健康的呵護，彰顯出辦學的個性特色，是大學形象的核心部分，對行為識別系統和視覺識別系統的形成有決定作用。

(二)行為識別系統是形象塑造的關鍵路徑。行為識別系統是大學在運行過程中對師生員工行為方面所有要素的整合規范，體現為內部管理體制、教育教學制度、組織運行機制以及公共關系建設等。科學完善的行為識別系統是高等醫學院校形象塑造的關鍵。通過健全規章制度，建立有效管理，讓醫療服務、教育教學和科學研究等工作有法可依、有章可循，規范師生員工的行為，促使全體師生員工恪盡職守，在與外界的互動中樹立良好形象。

(三)視覺識別系統是形象塑造的重要載體。視覺識別系統主要由?；?、色彩基調、校旗、象征性建筑物等組成，是醫學院校精神的藝術表達和文化積淀的凝結。在形象塑造過程中，視覺識別系統是最直觀、最外在、最具有傳播力和感染力的部分。醫學院校的視覺識別系統，要能夠準確地展示學校的特色、優勢和傳統，體現醫學人擔負生死、救死扶傷的責任，增強廣大師生員工的自信心和自豪感，促進社會公眾對高校的感知、記憶和認同。

二、網絡環境與高等醫學院校形象塑造

(一)網絡環境的傳播特點。互聯網快速發展的時代，網絡文化的傳播大多是即時性、娛樂性、消費性的，它創造了更多信息的獲取和復制、轉換的手段，造成信息數量激增，質量迅速下降，進一步推動了大眾文化的潮流。［2］網絡信息傳播表現出了以下特點:

1．網絡信息的復雜性和個性化。和報刊、雜志等紙面媒體不同，網絡媒體更加開放。特別是隨著無線互聯網和3G技術的進步，手機終端功能持續增強，只需通過手機就能參與到互聯網的溝通中。工信部數據顯示，目前我國移動電話用戶已達9．4億戶。網絡發展為“互動式社會”提供了媒介。借助網絡論壇、微博等交互式平臺，每個人都可成為信息的者和傳播者，而監管的困難降低了非理性、片面、偏見言論的傳播成本。

2．網絡信息的復制性和蔓延性。電子媒介具有可復制的特點。［3］(p50)網絡信息來源廣，簡便，“轉發”復制容易，傳播速度快。信息在網絡上，數量不受限制，根據需要還可以隨時更換改動信息。如果以超文本的鏈接方式，信息復制性更為突出，通過剪貼、制作、、轉發，信息瞬間就能覆蓋成千上萬的網民。網絡深刻地變革了人們之間的溝通、交流、聯絡方式，推動現實社會和虛擬網絡的無縫連接，進而深刻影響社會發展。

3．網絡信息的放大性和傾向性。網上信息很難事前審查，人們在獲取信息時不容易根據信息本身來識別真偽。網絡多數用戶處在新聞事件外圍，信息的快速更新讓參與者很難審慎反思信息的邏輯線索，建立全面立體的思維。信息承載的更多是公眾參與的快感和表達的狂歡。在龐雜的信息傳播流面前，為了追求轟動效應，追求高點擊率，片面的信息乃至謠言，會得到很強的傳播價值。部分高等醫學院校也受到了這方面事件的困擾。

(二)對高等醫學院校形象塑造的影響。具有復雜性、蔓延性和傾向性的網絡信息傳播，對高等醫學院校的形象塑造造成了新的影響。

1．對理念識別系統的影響。理念識別系統是對高校發展及職能的高度抽象，展現了學校整體價值觀和辦學理念。高等醫學院校集中了醫學界的精英力量，直接服務教育和衛生這兩個重大民生領域，連結著教育和醫藥衛生事業改革。“健康所系，性命相托”是廣大醫務工作者堅守的信念。但在醫療衛生體制尚不完善，社會互信程度降低的背景下，多元化的社會價值觀、緊張的醫患關系，對醫學的精神、理念等都出現了質疑，給醫學院校的形象塑造增加了不可控因素。

2．對行為識別系統的影響。目前，我國高等教育管理體制正按照現代大學制度的要求，走向科學化、制度化和法制化。醫學院校內的一些人事、行政糾紛及管理體制漏洞，通過各種途徑傳播上網進入公眾視野。高等醫學院校的附屬醫院更是處在醫療衛生體制改革的前沿，在醫患關系緊張的今天，更容易成為媒體和網民關注的焦點。有些醫療糾紛、突發事件在網絡傳播中缺乏推敲，經過轉載、評論而被渲染和擴大。這對學校的應急反應能力、管理體制等行為識別系統提出了更高的要求。

3．對視覺識別系統的影響。醫學教育和醫療服務與人民群眾關系密切，高等醫學院校的品牌和標識蘊含著重要的價值。一些社會單位鉆了網絡信息管制難的空子，抓住患者尋醫問藥的迫切心理，假借醫學院校的品牌，盜用醫學院校的?；盏葋黹_設網站、信息，打著“治療中心”、“特效藥”的旗號招搖撞騙，混淆了公眾的判斷，對醫學院校視覺形象識別系統形成了直接沖擊。

三、高等醫學院校形象塑造的深層思考

(一)堅持用科學發展的態度來制定戰略。形象塑造是一項復雜的系統工程。面對紛繁的網絡信息所帶來的影響，高等醫學院校要將形象塑造作為一項戰略任務，堅持用科學發展的態度來考慮問題，制定策略。特別社會轉型時期，我國高等教育制度和醫療衛生制度在探索中快速變動，醫學院校的理念文化既要尊重社會、適應社會，又要敢于超越以影響社會，推動社會進步。醫學是一門需要淵博知識和人文關懷的科學，投入大、成本高，也具有一定神秘色彩。但網絡時代的公眾輿論，對高等醫學院校的期待存在著一定程度上的“雙重標準”。一方面，公眾以功利的“成功標準”來評價高校，對畢業生的就業前景、待遇水平有較高期望;另一方面，當醫學院校、醫務工作者關注價值，關心投入的回報時，又會被認為背離奉獻精神，缺乏社會責任感。和網絡輿論相比，大學精神文化是在長期發展中經受了歷史考驗而積淀起來的。面對多元紛擾的網絡，高等醫學院校要堅持發揚歷史和傳統，審慎獨立地做好戰略規劃，按照醫學教育規律和學校特色辦學，不跟風，不追潮流，不被網絡上的流言影響，用實際行動向社會輸出優秀文化理念，以正確的行動引導社會公眾。

(二)堅持深化危機公關能力建設。在每個人都可以成為媒介的網絡時代，高等醫學院校的每位師生員工，尤其是在醫療服務第一線的醫務工作者，更要關注網絡媒體的影響力，在日常工作中規范言行，依法辦事，提高社會滿意度，盡量避免負面新聞的產生。同時，對可能造成不良影響的突發事件，高等醫學院校要深化危機公關能力建設，加強突發事件快速反應機制。新聞傳播理論中有個著名的“危機處理的小時效應”，即應在第一時間通過媒體訴之公眾事件真相及處理措施。［4］一般而言，紙面媒體出版速度慢，容易溝通協調，但網絡信息有同步、同時的特點，使突發事件在短時間內迅速擴散。此時如果缺乏正規渠道的權威信息，必然會有片面或虛假消息流傳。誰能在第一時間真實信息，就能掌握輿論引導的主動權及事件處理的主導權。回避和遮掩只會適得其反，更加被動。高等醫學院校要統籌各學院、醫院資源，加強應急體制建設，及時權威消息，以引導輿論，贏得話語主導權。即便事件一時沒有結論，也要表明傾聽、溝通的意愿，以緩和矛盾，為解決問題營造好的氣氛。

四、塑造高等醫學院校形象的策略

(一)樹立品牌意識，運用法律手段維護學校形象。高等醫學院校的校名、校標等視覺形象能夠直接帶來經濟效益，要借助經濟的、行政的和法律的手段加以規范和保護。近年來，北京大學、人民大學、中山大學等高校相繼了《視覺形象識別系統管理辦法》，以內部規章的形式對視覺形象識別系統的體系做出界定，規定了使用、監督和建檔等事宜，規范了學校標志的使用和管理。以塑造醒目統一的視覺形象為基礎，全面推進學校形象塑造。高等醫學院校要加強品牌經營意識，建立視覺形象識別系統管理體系，多形式、多渠道宣傳和推廣視覺形象識別系統，提高全體師生員工的思想認識和規范意識。要重點加強視覺形象識別系統的使用管理規范，任何單位和個人以經營為目的使用高校校名或標志，都要向校方申請使用許可。要以推進視覺形象識別系統為契機，通過凝煉、提升和推廣，不斷豐富學校理念識別和行為識別系統，在社會上宣傳學校形象，突出學校形象，提升學校的競爭優勢。

(二)增強公共關系工作的專業化和制度化。高等醫學院校是與社會緊密聯系的組織，政府部門、新聞媒體、公司企業等都是重要的公共關系對象，對形象塑造有著重要的影響。隨著眼球經濟的發展，各種媒體對高校的新聞炒作時有發生。高等醫學院校由于自身的學科領域特點和行業特征，負責公共關系的力量相對薄弱，但受到關注卻更多。因此，高等醫學院校要注重提高危機預防意識，對可能出現的事件，制定快速反應預案，建立應對機制。注重加強對外聯系，積極爭取公眾支持。健全并發揮新聞發言人制度作用，在突發事件發生后的最短時間內，權威消息，而不是任由網絡媒體肆意報道和發表各種偏激的觀點。通過健全的新聞制度，定期向新聞媒體披露最新的校內信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實，將有利于信息的公開透明，建立貼近群眾的有效溝通渠道，更好地維護形象，使謠言不攻自破。國外許多一流大學都設有公共關系辦公室，負責維護網絡建設，提供處理公共關系方面的培訓，對外處理與媒體及公眾的關系。高等醫學院校在條件成熟的時候，可以建立專業的公共關系機構來協調與外界的關系，對已經出現的問題進行分析整理，對相似事件做到預測和預防，以提升工作的專業化和制度化。

(三)借助網絡傳播的特性，建構多方面系統化的網絡平臺。在信息時代，許多醫學院校都建立了自己的網絡信息平臺，但由于傳播范圍有限，社會影響力不足，難以支撐形象塑造工作的需要。

1．建構強大的網絡平臺。在現有平臺的基礎上進一步整合資源，增強實力，通過打造具有醫學院校特色的網絡傳媒平臺，形成權威性的傳播機構，全面提升對輿論的影響。對現有學校網站進行改革創新，建立集中聲、文、圖、形、數等多媒體的窗口，將學校的辦學特色、教學、科研、招生、文化、環境等展現在公眾面前，傳播校園文化。還可以通過發展遠程教育系統，采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式，傳播學校形象，提升學校聲譽。

2．積極創造條件，實現“二次傳播”。在通過自身媒體向外傳遞形象的同時，高等醫學院校要立足于“公眾需求”和“媒體關注”，加強與校外媒體的溝通，積極尋求支持，借助國內主流媒體或國際化媒體反向進行“二次傳播”，通過這種“二次傳播”更多地發出自己的聲音，以擴大影響力。學校師生員工要主動學習運用新媒體技術，發揮醫學學科優勢，在微博、論壇上提供健康咨詢和案例答疑，從而使公共網絡成為學校與公眾互動，推動形象塑造工作的重要平臺。