房地產開發企業打造品牌形象力分析論文

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1萬科品牌經營現狀

萬科1988年進入房地產開發領域，經過十幾年的發展，集中資源創立了一系列地產開發項目品牌以及物業管理品牌，形成了較為突出的優勢：文化品味、物業管理、企業形象、售前（售后）服務、社區規劃、環境景觀。無論是制度規范還是企業信譽，無論是產品還是服務，萬科在業內和消費者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值:通過品牌戰略，可以在地域性很強的房地產開發行業中，發揮規模效應，使跨地域開發成為優勢。

根據華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調查的結果:在上海，萬科的品牌知名度最高(提示后提及率為79%)，但前三位知名度比較接近，萬科的優勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發商在排名中占了絕對比重，這和房地產業區域化的特征有關。在北京，排在第一位的是華潤置地(原華遠)，萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅，在市場中占了優勢地位。在深圳，萬科的知名度也是比較高的(提示后提及率為82%)，其后幾家均比較接近。相比其他城市，深圳消費者對發展商的認知程度比較高，說明深圳消費者更注重發展商的品牌。

2005年萬科被國家工商總局授予全國知名商標，這是中國房地產界第一個，也是截至目前唯一一個馳名商標，萬科成為名副其實的“中國房地產第一品牌”。近日，中國首批行業標志性品牌揭曉，萬科再一次成為中國房地產行業標志性品牌。據中國品牌研究院介紹，這是中國內地首次評定中國行業標志性品牌，萬科作為地產界眾多品牌中唯一被授予此項殊榮的地產品牌，可見其在中國地產界的綜合品牌實力。

2萬科品牌之路

1.萬科從地產危機中的反省——品牌戰略規劃

品牌戰略規劃是房地產開發企業為了提高自身市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案。它是房地產開發企業對品牌進行長期性、全面性、總體性、導向性、系統性和創新性的謀劃和運籌，它使一個品牌有明顯區別于其他競爭對手的個性化品牌價值規劃和清晰的發展途徑，能夠在長期發展過程中極大地提高企業的品牌形象力。

近幾年來，地產業品牌化運動方興未艾，花樣年華的“讓生活更有風格”，招商地產的“家在情在”等都提到品牌，然而，中國企業總是百感交集，真正搞品牌戰略規劃的卻是寥寥可數。對于萬科而言，短期目標是建立萬科企業品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科發展成中國地產市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業品牌。萬科品牌的中長期發展戰略，與企業的中長期發展戰略是吻合且互動的，因此，在過去的十幾年的發展過程中，萬科在業務上不斷做減法，在做好房子的同時，不斷加強品牌的推廣。萬科品牌歷程顯然與其業務的專一化歷程有著截然相反的趨向——品牌的內涵隨著企業的發展變得越來越豐富。正如業內人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事實證明，這種努力取得了良好的結果。萬科最終從一個單純的地產品牌成長為超越該行業的中國名牌，其影響力早已不局限于地產界，而是成為中國社會經濟發展的一個正面典型案例。

與此同時，萬科也充分意識到自己面臨著十分嚴重的品牌空心化危機[1]，品牌稀釋化危機，這是由于長時期的品牌戰略規劃缺乏科學性所導致的結果，對于萬科而言，這是在未來的品牌戰略規劃中急需解決的問題，萬科人正為著更好的打造自己的品牌而不斷奮斗著。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建設的核心，品牌定位是確定產品特色并把它與其他競爭商品相區別的過程。創立品牌的目的是引導消費、占領市場、獲取利潤，因此，房地產開發企業的品牌定位要以消費者需求為基礎，根據房地產市場的不同層次需求進行品牌定位，以滿足不同經濟收入家庭和個人的需求。

萬科的品牌定位是隨著房地產市場與消費者需求的變化而不斷變化的?！?993年～1996年，萬科把品牌定位在‘與眾不同’，從提供與眾不同的產品與服務上切入。而從1997年～2001年這段時間，萬科開始把重點放在成為消費者心中的‘放心房’上面?！弊罱?，萬科又對自己的品牌定位有了新的描述：萬科品牌核心：您的生活為本；萬科品牌個性：有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的；萬科品牌主張：萬科提供一個展現自我的理想生活；萬科品牌口號：建筑無限生活。由此可見，萬科結合自身十幾年的發展經驗，始終把自己的目光集中在自己的目標群體上，通過定性和定量調研了解這個目標群體，真正洞察這個目標群體的需要，通過自己的不斷改進和創新，尋找自身的優勢與目標群體需求的契合點，開發的新的項目產品不斷滿足目標群體的需要。

3.制訂和實施全國品牌管理策略

2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協議，正式啟動品牌整合。

整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。調研過程持續了3個月的時間，在集團內通過內部網對員工和管理層進行了問卷調查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調查。

通過調研，萬科洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現“我”和“我所追求的生活”，家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理發展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。

結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現自我的理想生活。

建立品牌識別系統（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，萬科現正踏入整合營銷傳播階段。

4.“建筑無限生活”的三個層面

建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。

建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。

而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區的生活質量，和這個住區的位置、與城市的關系、住區規劃、住宅質量、環境配套、管理模式、鄰居、社區精神文化等等一系列因素相關。因此，萬科所關注的內容將超越建筑規劃設計的范疇，而觸及美學、建筑學、城市及社區規劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。萬科的產品不僅僅應該是好用的、好看的、高質量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。

3、從萬科品牌之路的成功經驗所得到的打造品牌形象力的啟示

（一）打造房地產開發企業品牌形象力的意義

1.打造房地產開發企業品牌形象力是適應現階段市場競爭的需要

隨著國家對房地產市場宏觀調控政策的出臺，房地產市場的競爭將更加殘酷激烈，大批中小企業將被淘汰出局，房地產市場的集中程度將會越來越高，整個市場份額，將會集中到少數優秀房地產開發企業的手中。地產企業不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優勢，品牌作為價值和增值的有力保證以及個性展現與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約，房地產開發企業只有不斷打造并提高其品牌形象力才能更好的參與現階段的市場競爭。

2.打造房地產開發企業品牌形象力是提高其競爭力的必然選擇

品牌形象力是房地產開發企業最基本的競爭力，隨著消費者置業經驗的不斷豐富和提高，消費者越來越傾向購買品牌企業開發的物業。同時，隨著市場集中度的不斷提高，大中型房地產企業的競爭將越來越激烈。因此，房地產企業必須塑造鮮明的企業品牌，提升企業的品牌形象力。打造品牌形象力還能夠構建競爭壁壘，成功地給競爭對手設置障礙，形成自身獨特的競爭優勢，從而提高房地產開發企業的競爭力。因此，打造品牌形象力，是現階段房地產開發企業的必然選擇。

3.品牌形象力是企業的核心競爭能力

1990年美國著名管理學家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默爾（GaryHamel）在《哈佛商業評論》上，首次提出了“核心競爭力”這一概念。他們認為應當以最本質的東西來規定企業的內涵，這種本質的東西就是“能力”。而一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢，是因為其具有核心競爭力。所以核心競爭力就是只能使企業為顧客帶來特別利益，使企業獲取超額利潤的一類獨特技能和技術。為此核心競爭力必須具備三個特征：

（1）明顯的競爭優勢

（2）擴展應用得潛力

（3）競爭對手難以模仿

企業的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌形象力是這種利益的最佳表現形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企業的最重要的無形資產，具有不可替代的差異化能力，是企業獨有的能力，是競爭對手無法模仿的能力；品牌形象力是企業長期積淀下來的能力，深深扎根企業當中，作用長久，具有持續性和非偶然性的特點；品牌形象力具有延展力，使企業得以擴展應有的潛力，持續獲利；品牌形象力具有構建競爭壁壘的能力，是市場競爭的集中體現，在激烈的市場競爭中，品牌會逐漸成為各企業之間不對等競爭的主要標志。因此房地產開發企業打造品牌形象力是提高企業核心競爭能力的綜合體現。

（二）我國房地產開發企業打造品牌形象力應注意的幾個方面

1.保證和提高產品的質量是打造品牌形象力的基礎

質量是產品最強大的支撐力量，質量是“重中之重”，“質量是生命”?？藙谒乖f：“一個有數以百萬計的個人行動所構成的公司經不起其中百分之一的行動偏離正規?！盵2]任何細小的質量問題都可能引起品牌的覆滅，可見品牌質量的重要。

就萬科而言，在通過了ISO9002質量標準，實施全面的質量管理（TotalQualityManagement簡稱TQM）之后，萬科正進一步完善全過程的質量管理體系，建立高質素的住宅建設合作網絡和團隊。萬科從2001年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優秀的開發操作經驗熔合在一起，煅取出一套性能穩定、廣泛覆蓋的執行規范，提出“要做沒有質量問題的房子”的目標。從2002年3月起，《項目設計流程》、《項目設計成果標準》等一系列設計規范文件陸續出臺，為建造優質住宅產品打下了基礎?，F在，萬科擁有一支經驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰略聯盟、招投標等形式，在工程發包和監理發包環節，與具有一流資質的施工、監理單位建立了穩定的合作關系，以保證工程質量。在物資采購方式上，萬科進行了各項改革，努力在流通環節保證住宅部品的品質和信譽。2000年12月，www．a－housing．com交易平臺面世，萬科各地地產公司的建材采購全部采用公開、透明、安全、高效的網上采購方式，同時還與多家優質部件供應商建立戰略合作伙伴關系

由此可見，對開發商而言，質量是創新的基礎；對客戶而言，質量是滿足居住需求的所有特性的總和。對于中國房地產開發企業來說，保證和提高產品的質量與早期那種單純的地皮炒作、概念炒作相比無疑是一種進步與超越，是房地產市場競爭達到一定程度，開發商素質普遍提高，專業水準日益發展和不斷創新的重要體現，也是品牌競爭的關鍵之所在。對消費者來說，房屋是消費者最昂貴的購買品，許多人要為之付出一生積蓄，在購買時將會注重房地產的各個方面，從外形到內在牢固性，從前期購房服務到物業管理服務。因此，房地產企業在制定品牌營銷戰略時首先要注重產品的質量，選擇合格的建筑材料，保證施工的質量，給消費者實實在在的安全感。與此同時，在新的競爭條件下，房地產開發商在注重打造高質量的產品滿足消費者的基本住房需求基礎上，還要滿足人們健康、教育、休閑等多種生理和精神的需求，使所開發項目產品成為一種文化，一種生活內涵，讓自身的品牌形象深深扎根于人們的生活當中。

2.注重培養和提升房地產開發企業的聲譽是打造品牌形象力的關鍵

房地產業產品的聲譽對房地產品牌形象的培育、市場競爭力的提高有著至關重要的作用。有著良好聲譽的房地產品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

良好的聲譽是建立在品質與服務的基礎上。萬科在不斷完善全面質量管理打造產品品質的同時，還提供了領先的服務。萬科在剛剛涉足房地產行業時，以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”……萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。隨后萬科打破物業管理者與住戶之間傳統的“對立關系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業主委員會，明確了“業主是主人，管理處是仆人”的新型關系。在過去的十幾年的發展過程中，萬科又不斷更新客戶服務理念，完善客戶服務方法，提升了物業管理服務的層次。萬科正以“網格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應維修”、“零打擾”等十大基礎服務，以及全功能家庭服務中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。萬科成功實踐啟示我們：聲譽在品牌打造過程中的至關重要的作用決定了要把聲譽建設融入到品牌競爭意識當中來。為此，房地產企業在開發經營過程中必須注重自己的品質與服務，從客戶的角度出發，滿足客戶個性化的服務需求。

在為客戶提供完美的品質與領先的服務的基礎上，房地產開發企業還要更加注重誠信建設。房地產品牌絕不會是用概念的光環照出來的，也不會是*外包裝捧出來的，而是*企業長時間的積累形成的，積累的過程就是消費者認可的過程，直至產生信任。品牌的持久比其產生更難，品牌需要塑造，也需要維護、提升和升華，期間一旦脫離了誠信，企業將會使好不容易創造的品牌毀于一旦，而且品牌的誠信是消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質來源于產品的誠信。由于地產業與其他產業相比具有生產流程長、相關環節復雜、質量的人為不可控因素多的特點，因此房地產品牌的培育和塑造較其他商品品牌要承擔更大的壓力和風險、付出更為艱辛的努力，所以在房地產企業的競爭中誠信就顯得格外重要，這也是提高聲譽的有效保證。

3.以品牌創新來打造房地產開發企業的品牌形象力

在日益動態復雜的房地產市場競爭環境中，房地產開發企業的持續發展是依*創新來實現的。經營成功的企業具有經常改進自身和內外部環境變動之間的“適應性能力”以不斷促進其品牌形象力的轉換和提升。萬科在打造品牌形象力的過程中堅持品牌創新，在原有品牌形象的基礎上,充分調研,發現消費者新的需求,啟動全國品牌戰略，以產品、技術和服務為萬科品牌奠定基礎。在全國各地萬科分支機構中，擁有共同的企業核心價值觀、“以客戶為導向”的服務理念、規范化的管理模式、嚴謹的業務流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項目中，遵循以大規模開發為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業管理服務，營造富有活力和魅力的社區文化。形成萬科獨特的“以您的生活為本”是品牌新形象。

從萬科的品牌創新中我們不難發現，房地產品牌創新對消費者是一種全新體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。它并不是否定了品牌的舊形象，而是一種揚棄，充分挖掘品牌核心價值中的更新的因素，它是為了滿足消費者新的需求，適應其新的心理變化，從而改變自己的形象，不到萬不得已，絕不會完全徹底的改變。萬科正是在原有品牌形象的基礎上,不斷挖掘消費者內心新的需求,迎合消費者新的需求而不斷進行品牌創新.

萬科的品牌創新不是一蹴而就的,房地產品牌創新是一系列的系統工程，它需要產品技術創創新、包裝創新、廣告創新、營銷創新等，它是企業不斷積累和培育的特定資源與能力的綜合體現，是培植企業核心競爭力的最重要因素。房地產開發企業要想做好品牌創新就必須腳踏實地的做好基本功，提高執行力，大到戰略規劃，小到具體事務操作，都要注重自身的積累，努力發現最佳的變革時機來實現房地產品牌創新。

4.以品牌文化來打造房地產開發企業的品牌形象力

品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，它象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特質如經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態結晶在品牌中的沉積和品牌經營中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。

萬科是房地產開發企業塑造品牌文化的先行者。在20年發展的過程中，從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統，更深層次體現了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑無限生活”為創意原點，以抒情的筆觸展現萬科對消費者內心渴望的了解和理解：生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。這些也體現了萬科的企業文化方面堅守的最核心的東西：為“人”而堅持，以及相信市場的規律。萬科也被公認為是一家充滿人文氣息的企業，它對顧客、員工和股東乃至社會充滿了“責任意識”，同時出于對自己的尊重，他們又始終希望成為“領跑者”。為此他們幾經減法，逐步聚焦于住宅地產,其經營理念與實踐突出了“以您的生活為本”的品牌塑造思路，突顯人文氛圍的產品設計，并在一些重大事務實踐中堅守著理想主義。

萬科通過品牌文化來打造房地產開發企業的品牌形象力，實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾更好的接收自己，以自己獨特的品牌差異、品牌魅力，豐富、廣泛的文化內涵吸引消費者，并維系消費者的忠誠度來提高自己的市場競爭力。因此，房地產品牌除了具備較高的知名度、美譽度、和超群的市場表現外，還應注重產品的文化品位和文化內涵，結合不同層次消費者的需要來設計自己的產品，滿足不同層次消費者的需要，使房地產開發企業的經營觀、價值觀、審美觀通過產品為更多的消費者所接受，樹立自身獨特的品牌形象，和消費者建立良好的品牌關系。

綜上所述，我國房地產開發企業打造品牌形象力，是房地產市場快速發展的內在要求，是提高其競爭力的必要手段。未來的中國房地產市場是少數優秀品牌企業紛爭割據的市場，在這個變革不斷，競爭激烈的關鍵競爭階段，誰能夠迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，誰就能夠在未來的房地產市場競爭中占據一席之地。盡管我國房地產開發企業品牌經營起步較晚，道路艱辛，但是像萬科這樣少數優秀的房地產開發企業品牌經營的成功實踐給了我們堅定的信心，而且越來越多的房地產開發企業正逐漸認識到品牌經營的重要性，開始有意識的嘗試品牌經營.我們可以預見，在更多的有識之士和房地產界精英人物的帶領下，我國的房地產開發企業一定能夠做強做大，不斷提高自身的競爭力，把我國的房地產業發展壯大，為我國經濟建設和建設有中國特色的社會主義宏偉目標做出更大的貢獻。

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