小議品牌競爭力的協同效應

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品牌競爭力，就是企業和企業家設計、生產和銷售產品及勞務的能力，其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面及品牌在市場競爭中產生的比較能力。它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使品牌保持持續競爭優勢的能力。因此，提升企業品牌競爭力關鍵不僅要注重培育企業的資源優勢及能力，更要注重放大提升企業品牌競爭力中的協同效應。

一、品牌競爭力協同模型的提出

協同效應就是企業通過對各部門、各環節、各要素的功能耦合和能力整合，使企業產生的整體功能遠遠超出企業各部門、各環節、各要素的功能之和的效應，簡單地說就是產生1+1＞2的效果，使企業的整體價值大于各部分的價值之和。

企業品牌的競爭優勢是品牌競爭力的綜合表現，是通過對企業內外部資源的整合升華，獲得產品及服務的品質優勢、技術優勢、營銷優勢，并以此為依托在市場競爭中占據有利的地位和獲得較大的份額，以達到企業效益回報的最大化。而品牌競爭力的強弱又是企業內部的品牌基礎能力（管理能力、技術創新能力、人力資本、企業文化）以及品牌的市場能力（偏好度、知名度、美譽度、忠誠度）等內外因素綜合作用的結果，可以說每一個希望提升品牌競爭力的企業都在致力于不斷改善其品牌基礎能力或表現能力。但是，當管理能力、技術創新能力、人力資本、企業文化、偏好度、知名度、美譽度、忠誠度等這些能夠影響品牌競爭力的因素發生變化時，其并不僅僅只作用于品牌競爭力，同時也會對其他因素產生影響。若企業能夠有意識的在這些影響的積極作用下對其他被影響因素協同發展，那么這些變化的因素通過協同效應的擴大就會產生1+1＞2的效果，的這種隱性的、不易被識別的價值增值，能大大提升企業的品牌競爭力，從而為企業帶來持續的競爭優勢。

根據上述的論述，結合相關理論，筆者提出了品牌競爭力協同因素同心圓模型（見圖1），外面的一個圓代表由外部因素所形成的協同效應，里面的圓代表由企業內部因素所形成的協同效應。中間虛線形成的圓表示的是由內部和外部共同決定的品牌的競爭力。

下面本文將根據品牌競爭力的影響因素，就內部因素、外部因素、內部與外部因素之間的協同效應進行探討。

二、企業內部因素的協同是提升品牌競爭力的基礎

品牌的基礎能力是品牌競爭力的基礎，由企業管理能力、技術創新能力、人力資源能力及企業文化組成。企業的技術創新所帶來的績效不僅在企業本身，對整個行業或工業領域都會產生積極影響。但是，企業的縱向生產流程中的某一個環節的技術得到了提高，與其相匹配的生產環節也會要求同步提高，橫向相關的因素也要與之匹配：對實施人員的素質提出了新的要求，管理也要能夠與新技術的應用相結合。一項新技術的運用效果常常取決于組織結構、管理機制、企業文化、員工素質等各種條件之間的整合與協調。

成功的技術創新都有優秀的企業文化支撐。企業文化是企業全體職工的共同行為模式，并在廣泛的范圍內影響著技術創新的價值選擇和行為準則。通過企業文化建設，促進員工對企業共同價值觀的認同，從而促進企業深化改革，保證企業技術創新的精神基礎。人是文化的載體，企業文化建設正是把企業管理置于啟迪人智，塑造人魂，激發人意，凝聚人力的人文基礎上，優秀的企業文化還能夠把從事技術創新活動的員工的價值觀統一到企業核心價值觀上來，營造技術創新的精神氛圍，保證技術創新活動目標的實現。

企業文化又是企業管理成功與否的關鍵。這種共同的認知系統和習慣性的行為方式使企業員工彼此之間能夠達成共識，使得每一個員工知道企業提倡什么、反對什么，怎么做才能符合企業管理的內在規范要求，怎么做可能會違背企業管理的宗旨和目標。

企業內部因素之間的無形協同可以使新技術應用的成果最大化，從而使企業的經營成本得以降低。

三、企業外部因素的協同是提升品牌競爭力的支撐

品牌的市場勢力主要是從市場無形資產力量來論述，它取決于品牌能量的大小，而品牌能量與其品牌知名度、美譽度、忠誠度密切相關。從內在聯系上研究，知名度、美譽度、偏好度與忠誠度相互之間均存在著關聯性。比如，美譽度可以影響偏好度，知名度可以影響忠誠度，當然，偏好度更可以影響忠誠度。所不同的是，知名度和美譽度是公眾評價，偏好渡和忠誠度是個人評價。品牌的四個度之間存在正比例發展關系。美譽度越高，則偏好度與忠誠度就越高；知名度低則偏好度與忠誠度也低。知名度越高，美譽度與偏好度也越高；忠誠度高，美譽度與偏好度也高。

如果說知名度是品牌的寬度、廣度，那么美譽度、忠誠度則是品牌的深度和力度。企業品牌要想具有很好的市場競爭力，很好地進行產品銷售，就必須在品牌知名度達到一定條件后，加大對提高品牌美譽度和忠誠度的投入，以提高品牌的市場深度和銷售力度。品牌美譽度的資產作用體現在“口碑效應”上，一些調查報告顯示由口傳信息所引起的購買次數三倍于廣告所引起的購買次數。品牌的美譽度越高，“口碑效應”就越明顯，品牌的知名度也相應就越高。所以，品牌知名度、美譽度、偏好度、忠誠度四者互相聯系、互相制約。品牌知名度、美譽度的提高有助于擴大偏好度、忠誠度，偏好度的提高也有助于提升忠誠度，而忠誠度的提高反過來又促進了知名度、美譽度。提高品牌知名度、美譽度能發現并吸引新的潛在顧客，拓寬品牌偏好度、忠誠度能留住顧客，通過四者協同效應和良性循環的整體效果，就能夠不斷提升企業的品牌在市場中的競爭力。

四、企業內部與外部因素的協同是提升品牌競爭力的關鍵

品牌的美譽度反映的是用戶在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度來自四個方面：技術、質量、服務和應用行業主流客戶的認可。首先要做到技術領先，這是根本，必須追求技術的領先性，能夠不斷地開發產品的實力，來滿足消費者日益變化的需求和社會變遷才能創建品牌的含金量。很多國際大品牌的發展軌跡，都印證了這個道理。而質量是品牌的生命，沒有品質作保證，不能夠生產出消費者“用得放心”的產品品牌的美譽度就無從談起。服務是品牌營銷的核心，必須有急客戶所急、完全對客戶的承諾負責的意識，服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。這些都是與客戶建立長期信賴的基礎，長期的信賴使企業擁有了顧客對品牌的忠誠，也就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本。如果企業有數量龐大的消費者群體，那么無疑是給品牌提供了一種成功的、被認可的產品形象，使之能夠擔負起支持售后服務和產品改進的任務。

品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產品質量，沒有扎實的品牌基礎，知名度越高品牌泡沫就越大，以知名度、美譽度和忠誠度三者高度統一為基礎的名牌，往往都是由產品質量和口碑的相互循環實現的。而領先的技術、良好的質量與服務是與企業的技術創新能力、管理能力、人員素質（人力資源）和企業文化密不可分：人員的素質優異、管理科學、市場定位準確、經營目標得到具體落實、經營行為符合企業共同價值觀，企業在技術、產品、市場、服務、人才等方面的全面升級，為品牌知名度、美譽度、忠誠度的提升提供了必要的保障。同時品牌應運成功的直接體現就是企業獲得更多的市場和利潤，更多的利潤又保障了企業能夠擁有足夠的資源提升企業的內部條件。另外，內部與外部因素協同造成競爭優勢來源的模糊性還可使競爭對手不知如何模仿。

結束語

在現代競爭激烈的市場經濟下，品牌在今天已變得日益重要，是一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業競爭手段，其具有強大的生命力。

因此，企業要最大限度地提升品牌競爭力，就必須在內、外部因素的作用下實現協同效應的最大化。不僅要重視內部的協同效應，包括企業管理、技術創新、人力資源、企業文化的協同，還要重視外部的協同效應，包品牌知名度、美譽度、偏好度、忠誠度的協同，更要重視內外部的協同。各個因素之間形成一種和諧的協同發展，相互影響、共同提升，最終形成一種優化的、事半功倍的良性循環，不斷提升品牌競爭力從而使企業面對動態、劇變、不確定的現代經營環境仍立于不敗之地.