鑒于消費者的電子商務危機劃分與度量

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隨著因特網和通訊技術的飛速發展，電子商務正在迅速風靡全球。電子商務給世界的經濟注入了一支強心劑，它帶來了經濟的巨大增長，并且越來越占據著重要地位。同時，電子商務活動也蘊含著相當的風險，給傳統商務帶來很大的沖擊，改變著企業的管理、經營等模式以及人們的觀念。因此，要想很好的發展電子商務，使它能夠更好的促進經濟增長，并在國家十一五規劃中發揮更加重要的作用，就必須對電子商務活動所存在的風險加以清晰的認識。只有這樣，我們才能更好的管理風險，才能使電子商務發揮更大程度的優勢。

一、電子商務風險界定

1、對風險的理解綜述

關于風險這個詞的來源，有好幾種不同的說法。吉登斯(AnthonyGiddens)對此曾經做過解釋：風險概念看來最初是在兩個背景下出現的：它起源于探險家們前往前所未知的地區的時候，還起源于早期重商主義資本家們的活動。吉登斯明確的指出了他們之間的分歧所在。

風險的概念人們眾說紛紜，各學派的觀點也不盡相同。風險研究之父特納指出，沒有一個單一的風險觀點可以宣稱是權威的或完全可接受的。眾家所言，我們都是可以借鑒參考的，都有可取之處。一般認為風險就是未來結果的不確定性。認為風險可以看作是實際結果和預期結果的偏離。最早的關于風險的概念，或許是威雷特在1901年做出的，他認為風險是關于不愿發生的不確定的客觀體現。對風險的一個相當經典的定義是美國經濟學家奈特(Knight)做出的：風險即是指可測定的不確定性。還有人直接認為風險就是不確定性。若森布魯姆(J.S.Rosenbloom)認為風險就是一種損失的不確定性?？巳鹉?F.G.Crane)進一步指出風險是未來損失的不確定性。此后，詹姆斯.S.特里斯曼(JamesS.Trieschmann)、桑德拉.G.古斯特夫森(SandRa.G.Gustavson)和霍伊特(Hoyt.R.E)綜合考慮各種因素，將風險定義為與損失相關的不確定性。

對風險的各種概念因研究的角度、內容、方式等方面的不同而各自具有其存在的合理性?；仡欙L險研究的早期工作，目前對風險的理解主要有7個不同的視角，它們大部分植根于不同的學術學科，包括：保險精算的方法(使用統計的預測)、毒物學以及流行病學方法(包括生態毒物學)、工程學的方法(包括可能性的風險估計)、經濟學的方法(包括風險一效益比較)、心理學的方法(包括心理測量分析)、風險的社會理論、風險的文化理論(使用階層一團體分析)。

宋明哲將這7個不同視角的風險觀點分為兩大類：客觀實體派的風險理論與主觀建構派的風險理論。依據心理學、社會學、文化人類學與哲學研究風險理論的，稱為主觀建構派。其余學科研究風險理論的，歸類為客觀實體派。風險研究的建構派是在舉世矚目的幾個重大科技災難發生后迅速異軍突起的，目前形成與客觀實體派并駕齊驅的態勢，雙方對風險的解讀各有主張。對風險涵義理解的不同反映出目前對風險理解的全球學術思維正在面臨重大變革，風險理論的實證論哲學思維與后實證論哲學思維針鋒相對。前者以保險精算觀點的理論為代表，后者以社會文化建構觀點的理論為代表?？陀^實體派認為風險是客觀的不確定，是客觀存在的實體，是可以預測的。這一派以客觀概率為指導，對風險進行規范并測定。它是基于數學運算，能夠給出一個具體的參考值，從而給風險決策者一個清晰明了的決策參考。主觀建構派則認為風險不是測度的問題，而是建構過程的問題。

統計學、精算學、保險學等學科把風險定義為一事件造成破壞或傷害的可能性或概率。通用的公式為：風險=傷害的程度發生的可能性。他們運用的是客觀概率，認為風險完全可以數值化。以瑪麗道格拉斯和維爾達沃斯基為代表的人類學者文化學者把風險定義為一個群體對危險的認知，它是社會結構本身具有的功能。道格拉斯認為：知識是不斷變化的社會活動的產物，并總處于建構過程中。社會學家盧曼的定義與道格拉斯等人的類似，也認為風險是一種認知或理解的形式，但強調風險并非一直伴隨著各種文化。貝克的定義似乎更具有洞察力和學理性，揭示了風險的現代性本質。他明確指出，風險是預測和控制人類行為未來后果的現代方式，他認為風險是一種虛擬的現實，現實的虛擬。人類文化學、心理學以及社會學領域并沒有一味的運用客觀概率，他們都不同程度的考慮了主觀概率，也都構建了自己的理解模型，而又沒有一味的反對統計學保險學的觀點，但不認為所有的風險都可以量化。

在關于風險的有影響的心理學研究領域中，其重點主要是探尋人們風險認知的各種各樣的啟發法或構成判斷的認知力和理解力的框架，人們在很大程度上被視為是對風險有個體反應的主體。然而就是這樣一個經濟人，在做決策的時候，也不得不考慮各種社會的、政治的和文化的因素。比如人們對機構團體的信賴、個體及組織所屬的文化類型、所秉持的價值觀等。在我們的研究領域里，網絡購物的時候，經濟主體是不是要考慮周圍人對產品的看法，或者對這種方式的看法呢?這個時候，單純一個經濟上的理性人的假設是遠遠不夠的，甚至我們要破除這種思想的束縛。不過，如果將心理學跟經濟學相結合，某種程度上可以減輕這種觀點的影響。

如果我們能對貝克定義仔細深入的分析，就會發現無外乎兩種情況：把風險看作物質或者既把風險看作一種物質特性，也視為一種社會建構，并且把重點放在后一種含義上。這兩種認識風險的路徑各有優勢。把風險看作物質特性，強調了風險的可計算性和可補償性，并賦予了個人理性發揮的空間。但這種認識路徑帶有明顯的經濟主義色彩和理性至上論傾向。正如我們指出的那樣，強調風險的社會建構性深化了我們對風險的認識。一方面并非所有風險都是可計算的、以及可以通過技術手段來解決的；另一方面不同文化和社會背景下，對同樣的風險有不同的理解，因而也會采取不同的行動。

2、電子商務風險

對風險的分析，必須放在具體的應用環境中，結合社會、文化以及歷史的觀點去理解。近年來，人們多半從技術角度或者延續傳統方式去分析風險。面對電子商務這么一項可以說不成熟(或者說是新的)的商務形式，有許多學者都對其風險進行過各種各樣的研究，探究其機制?，旣惿徃窳炙固?Greenstein.M，2001)曾經把電子商務風險定義為：秘密數據丟失的可能性，或者導致在物理上、運行機理上或財政上對另一方造成危害的數據或程序的毀壞、建立或使用，以及對硬件造成損壞的可能性。

可以看出，Greenstein.M是著重從數據保存和傳輸角度來界定電子商務風險的，屬于本文在后面的分類中所提到的技術風險的范疇。下面我們將采用行為經濟學的方法，將心理學和經濟學相結合，輔助于其他理論(諸如風險認知理論等)來分析電子商務風險。

在這里，電子商務風險(ElectronicCommerceRisk)，主要是指人們在運用各種終端設備，通過各種網絡(諸如因特網、無線因特網等)進行的以交易為目的的活動過程中，所可能對自己造成的損失。無疑，電子商務風險也是風險，它也符合風險的一般涵義。從上面給出的涵義中可以看出，我們是從消費者角度研究的，如果從買-賣關系上而言，是從買者考慮的。我們的研究出發點也即在此。雖然，企業所理解的風險概念與此有一定差別，但其本質還是一樣的，只不過企業可能會將風險的盈利面考慮在內，而我們將不予考慮。

電子商務風險可以說既是一種新的風險形式，也是一種新的不確定性帶來的風險的外在表現。因此，在電子商務交易出現之前就已經存在并討論過的風險，不在我們的界定范圍之內。但是，正如讀者所知道的那樣，任何事物都不是孤立的，事物之間會有或多或少的聯系。所以我們不得不承認，對電子商務風險的理解，仍然或多或少借助了傳統的研究方法。我們受傳統思維束縛太久而不得不延續下去，這種思維使得我們對電子商務風險的理解擺脫不了傳統商務的框架，盡管我們在努力跳出。事實上我們也是這么做的，我們盡量不去觸及傳統的框架，而努力構建我們的理解框架。舉個簡單的例子，就財務風險而言，在傳統商務交易中是一個比較重要的風險，在電子商務交易中，它也是存在的，只是在其內涵方面發生了一點變化。我們可以說，電子商務活動中存在財務風險，但是，如果說電子商務風險包含財務風險，這是否有些不妥?是否是小概念套大概念?其實，這要看我們從哪個角度去理解它。你可以將電子商務風險與以前研究的諸多風險(諸如財務風險，生產風險，信用風險等)處于相同的地位，當然，為了突出這種全新的未來具有很大發展潛力的電子商務，你也可以將電子商務風險與傳統商務風險(傳統商務存在的一系列風險的匯總)放在等同的地位。如此，不同領域的人就有了很多不同的理解。國內的學者大都傾向于后一種理解，國外有的學者從前一個角度去分析，比如Grcenstein.M，但其分析有很大一部分根本就沒有體現出商務的實質，一味地在談著商務的最底層即支持層的風險，而電子商務活動其他層次所涉及到的風險幾無談論。我們也是從前一個角度去分析，但考慮了電子商務活動其他層次所涉及到的風險。

另一方面，風險可以描述為實際風險(Real/Ae-tualRisk)和認知風險(PerceivedRisk)兩種形式。實際風險即是指風險的估計值，而認知風險則為人們對實際風險的評價。認知風險又稱為感知風險，這在研究消費者行為尤其是網絡購物時，是一個很重要而且很有用的工具。

Peter與Tarpey(1975)認為，消費者在進行購物時存在兩種認知：認知報酬(PerceivedRetum)與認知風險(PerceivedRisk)，并將二者之差定義為凈認知報酬(NetPerceivedReturn)。此處的認知報酬與凈認知報酬等同于Zeithaml(1988)定義的認知利益(PerceivedBenefit)與認知價值(PerceivedVal-ue)。

消費者在購買行為發生前，會對該購買行為形成一定的感知，以Zeithaml(1988)為代表的學者認為，消費者傾向于選擇認知價值最大的方案；而以Bauer(1960)為代表的學者認為，消費者傾向于選擇認知風險最小的方案。消費者在作出購買決策前，總是在認知利益與認知風險之間進行權衡(Mazumdar，1993；Mitchell，1992)。相關研究結果顯示，消費者購買時傾向于規避風險而不是最大化其得利，認知風險在消費者行為的解釋上更強而有力(Mitchell，1999)。

消費者對損失的敏感性強于收獲，擁有的不想輕易放棄，未得到的卻想便宜獲得。這在稟賦效應(EndowmentEffect)(Thaler，1980，1986)中生動地體現了出來。稟賦效應是指一旦一個人擁有了一件物品，他對其的估價馬上會高于他擁有前的估價。

正是在這種思想的指導下，我們用認知風險來測度電子商務風險。為了使我們在更廣闊的視野中思考問題，有必要先將風險與不確定性的關系討論一下。

3、風險與不確定性

從前面的論述中，我們會發現，當我們說到風險的時候，往往與不確定性(Uncertainty)相聯系著。那么，我們就不得不將這兩個概念加以解析。

風險(Risk)是一種人們可知其概率分布的不確定，但是人們可以根據過去推測未來的可能性；而不確定性則意味著人類的無知，因為不確定性表示著人們根本無法預知沒有發生過的將來事件，它是全新的、唯一的、過去從來沒有出現過的。奈特用風險指可度量的不確定性，用不確定性指不可度量的不確定性。

具體講，風險的特征是概率估計的可靠性，以及因此將它作為一種可保險的成本進行處理的可能性。估計的可靠性來自所遵循的理論規律或穩定的經驗規律，對經濟理論的目的來說，整個概率問題的關鍵點是，只要概率能夠用這兩種方法中的任一種以數字表示，不確定性就可以被排除。與可計算或可預見的風險不同，不確定性是指人們缺乏對事件的基本知識，對事件可能的結果知之甚少，因此，不能通過現有理論或經驗進行預見和定量分析。

在事件發生后果與其概率之間的關系上，可以用以下五種情況說明：①未來的后果與發生的概率都可以客觀確認；②未來的后果可以客觀確認而發生的概率無法客觀確認；③未來的后果無法客觀確認但發生的概率可以客觀確認；④未來的后果和發生的概率都無法客觀確認；⑤事件完全確定。有學者用光譜圖顯示了這種漸進變化，但其說明比較含糊。如果將所有事件都與概率聯系起來的話，事件完全確定是指未來后果已知，且概率為100％。此時，概率也就不稱其為概率了，只要概率存在，就有不確定性。如前文所言，真正的不確定性應該是第四種情況，這種情況已經超出本文所討論的范圍。我們談論的風險只包括第一、二兩種情況，前者我們稱為客觀的不確定性，后者稱為主觀的不確定性。至于第三種情況，比如買機票乘飛機、購買某種新藥等事件，對后果的分析實際應用中會相當復雜(比如飛機失事是否生還、服用該新藥若干年后的影響)，其深層的風險分析不屬于本文的討論范圍，而淺層的、一般情況的討論可以將之歸于第一種情況。之所以存在不確定性，就是因為人們對某一事件的無知。然而，現實經濟生活中，我們對事件的判斷主要還是依據不確定性，但基于不確定性的判斷往往系統性的偏離理性選擇。問題在于：我們擁有的數據往往只是有限清晰的，而判斷清晰度的手段往往是經驗法則(empiricalrules)，但經驗法則往往又是不可靠的。因此，我們只能盡量用科學的方法減少這種不可靠帶來的影響。

20世紀60年代，美國教授小威廉和漢斯把主觀因素引入風險分析，認為雖然風險是客觀的，對任何人都是一樣程度的存在著，但不確定性則是風險分析者的主觀判斷，不同的人可能會對同一風險存在不同的判斷。前面已經提到，我們主要考察的不確定性可以分為兩類：客觀的不確定性和主觀的不確定性。因為這兩種不確定性正是我們所理解的風險。

二、電子商務風險分類

不同的風險具有不同的特征，因為研究問題的側重點不同，也為了研究問題的方便，人們將風險進行了各種分類，并且認為不同的風險之問或多或少存在著直接或間接的聯系。

1、依據風險的可能結果是否帶來盈利劃分

這種分類法也被稱為Mowbray分類法，它是由美國學者A.H.Mowbray(1969)首次提出的。Mowbray將精算及統計方法應用于風險的分類上，將風險分為純粹風險(PureRisk)與投機風險(Spec-ulativeRisk)兩類，此種分類法已成為當前實務上研究風險及制訂對策的常用方法。

純粹風險是指只有損失機會的風險，純粹風險的結果有兩種：有損失和沒有損失。一般而言，純粹風險具有可保性。投機風險是既有損失可能性，又有獲利可能性的風險。投機風險是不可保的。純粹風險所導致的損失是絕對的，意思就是個人遭受了損失，整個社會也遭受了損失；而投機風險所導致的損失是相對的，有人遭受了損失，就有人獲利，導致整個社會不會有任何損失或盈利。消費者在電子商務活動中遇到的往往是投機風險。

2、依據外部經濟環境是否發生變化劃分

胡宣達稱這種分類為Willett法，美國保險學者A.H.Willett(1951)首倡這一分類法。他將風險分為靜態風險(StaticRisk)與動態風險(DynamicRisk)兩類。

靜態風險指的是在經濟環境未發生變化時可能發生損失的風險。這種風險是由于自然力量的不規則變動或由于人為的錯誤所導致的風險。它只有損失的機會而無獲利的機會。談到風險，不能不提及企業，企業靜態風險一般可分為下列6種：財產損失風險；員工傷亡損失風險；所有權人或高層主管變動的損失風險；法律責任或契約行為損失風險；員工犯罪損失風險；間接損失風險。動態風險是由于經濟環境的變化所產生的風險。動態風險可能有損失也可能使社會受益，而它也是消費者最不可知的東西，最不確定的風險。

3、依據風險的來源劃分

以上兩種分類(當然還有其他分類)對于電子商務風險來講，也是完全成立的。為了便于對電子商務風險的分析，下面我們再依據風險來源將其分為技術風險(TechnologicalRisk)和非技術風險(NonTechnologicalRisk)兩類。技術風險是指在電子商務活動中，涉及終端設備及其傳輸介質的各種風險，包括數據丟失或損壞，程序毀壞，終端物理設備的損壞等等。而非技術風險則是指在電子商務活動中，在現有技術條件下，各種人為因素引起的風險。

顯然，在這里，我們是從企業的角度來分析電子商務風險的來源，而大部分的研究也是在這個視角上。如果從消費者角度來考慮又如何呢?正如財富效應所揭示的那樣，也正如感知風險理論所表達的，消費者對于損失的感受強于收獲。消費者所理解的風險，就是他/她可能的損失。任何一項活動都有風險，都可能有損失發生，更何況是網上進行的商務活動。既然如此，那么消費者究竟是如何考量技術風險與非技術風險的呢?

首先指出，本文所論及的技術風險中的技術只包括網絡技術、計算機技術、通信技術這三大技術(包括其中的安全技術)，并不包含其他。技術風險就是這三大技術所固有的不足而可能帶來的潛在損失，是技術本身所造成的。某項技術總能找出其漏洞，因而，就可能被使用者刻意或無意間利用。不管怎樣，都存在風險，而且刻意利用風險大，無意利用則風險小。如果被別有用心的個人或組織所利用和侵襲，從而造成某種損失，比如黑客利用黑客技術竊取一些商業機密或用戶銀行賬戶等私密信息，而后進行非法活動、竊取資金等，或者是因為人們使用成熟技術不當，而給了黑客侵襲等不法行為的機會，那就屬于非技術風險的范疇了。認識到這一點至關重要，電子商務風險中消費者可控的、可衡量的就是非技術風險。當然，造成非技術風險的因素還包括相關政策、法規、誠信等等。

消費者實際上不怎么關心具體的技術實現，也就是說他不怎么關心技術風險。而且似乎消費者對于技術有著某種天生的不信任，這個也很好理解。如果你對某事物不是很了解的話，那么，你就會產生某種程度的懷疑與不信任。消費者關心的是交易時的安全性，或許這是初次交易時首要考慮的因素。但即便是這樣，也多半是涉及隱私的，而不是技術本身的問題。換句話說，消費者不會理會你采用的技術以及方法，也不關心這種技術以及方法存在的隱患，更沒有時間去學習探討這方面的問題。他所關心的只是商家能不能保障其交易的安全，而不管商家采取什么方法。因此可以說，從一開始，消費者就沒有針對技術問題發問，或者說他的提問不是有關技術本身的。也正是這些原因，我們的討論集中在非技術風險方面。

三、電子商務風險度量

1、通常的風險度量

如何衡量風險是一個風險主體進行決策時必須明晰的。經濟學上是以實際結果與人們對該結果的期望值之間的離差來度量某一事件的風險的大小。離差越大，風險越大。而該離差的大小可以用方差來表示。強調風險是由于各種結果發生的不確定性而導致行為主體遭受損失的大小。同時，主體的性質必然決定了度量方法選擇的范圍。由于能力、資金以及時間等方面的不同，企業和個人對風險的度量方法有很大差異，他們因此所能選擇的空間也不盡相同。

然而，中外學者的研究大都基于企業視角，胡宣達在其著作中提到風險損失的靜態計量方法以及動態計量方法，對損失的計量方法進行了歸納總結，并提出風險的精確數學定義。為此，他描述了風險度R的概念：風險度是在特定的客觀情況下，特定的期間內，實際損失與預測損失之間的均方誤差與預測損失的數學期望之比。其數學定義為：

方程(2)這種表示方法不關注風險帶來的正面利益，也符合我們所理解的風險的基本涵義，我們考察的風險就是其負面，造成損失的一面。當實際出現的結果優于預期結果時(即發生正偏離)，這種偏離的程度并不被看作是事件的風險；只有當實際出現的結果次于預期結果時(即發生負偏離)，這種偏離才構成風險。這種風險的觀點符合行為理論、效用理論和人們對風險的實際主觀感受(心理學理論)。

方程(3)代表了另外的一種觀點，從風險的構成要素和生成機理來描述風險，可以使人們清楚地了解到導致產生某一風險的各種風險因素及其相互作用的機制和過程。

2、基于消費者的風險度量

如果基于消費者視角，情況又如何呢?我們是否也能運用上述一系列方法呢?以上的種種方法，經過仔細分析你就會發現，每種方法都是有一個前提的，而這個前提只有企業才可能辦到，比如大量歷史資料的搜集，這是個人無法辦到的。不過，仍有很多我們可以借鑒的地方。比如，方程(3)表示的這種方法，它與認知風險理論聯系緊密，并且符合多維度理論模型的假設。1972年，Jaeoby和Kaplan把總體認知風險分成績效、身體、財務、心理和社會等5個維度。他們的研究發現5個風險維度能對總體認知風險做出61.5％的解釋。這方面的情況在國內也有不少人研究，孫祥等將B2C電子商務中消費者感受到的認知風險分為財務、績效、隱私、心理、時間、社會和身體等7個維度。這7個風險維度對總體風險變異的解釋量達到了63.3％。我們的研究是將消費者網上購物認知風險分為經濟、附加產品、產品交付、隱私安全、產品誤購和社會心理等6個潛在維度，這6個因子共解釋了56.633％的變異量。在此基礎上，我們又著重研究了C2C市場的認知風險情況，最終得到信息、產品、時間、服務、績效、心理認同、隱私等7個風險維度，共解釋了54.8％的變異量。具體情況將另文詳述。

風險認知理論將各種風險因素一一揭示出來。也就是說，研究消費者的風險度量方法，重點是放在認知風險上，而不是實際風險，前者是后者的評價。而DoMing介紹了認知風險的一種度量方法，可以用方程(4)表示：

如果我們將風險度(Degree0fRisk)稍加改造一下，并且運用以上介紹的各個公式，或許就能運用于消費者了。正如前人的研究需要驗證一樣，我們在前面介紹的人們將風險初步分成的不同維度，也需要在實證中進一步改進，從而提取出最有代表性的風險因子。

不管是誰劃分的風險維度，都可以先做一個嘗試性的探討，然后再由以后的實證研究去檢驗。在這里不妨以我們最新的C2C研究為例，將消費者網上購物認知風險分為信息(R1)、產品(R2)、時間(R3)、服務(R4)、績效(R5)、心理認同(R6)、隱私(R7)等7個潛在維度。假設消費者當次購物金額為M，R1、R2、R3、R4、R5、R6等因素各自導致風險發生的主觀概率分別是P1、P2、P3、P4、P4、P5、P6，而且EP＝54.8％。

我們不妨假設客觀概率為P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7。由于我們并沒有完全解釋變異量，所以，假設其他的變異量由R2一個因素進行解釋，其客觀概率相應為R2。另外，對于風險維度的分布消費者沒有歷史數據，無從知曉，所以不基于任何分布。

消費者心中都有一個承受風險的底限值(承受力)，我們不妨用Mo表示，與S、M、P有關，見公式(5)。其中，S代表個人收入，M代表購物價值，P為由于購物發生損失的概率，由(6)式確定。根據全概率公式，假設B事件為損失發生，R對應各個風險事件，如此，我們可以認為，P(B/R)＝Pi其中Pi為風險R；的客觀概率，Pi為風險R；的主觀概率，可通過互聯網上相關問卷調查及統計結果進行推斷。

式中R為消費者購物的風險值。(7)式表明，消費者的風險度DR由商品價格M、購物發生損失的概率P和消費者的風險承受力Mo決定。下面，我們就不妨用一個簡單的算例來看一看方程(7)是如何應用的。

假設某件商品，標價1000.00元，對于月收入5000.00元且具有樂觀風險認知(P＝0.2)的A君和月收入1000.00元且具有不太樂觀的風險認知(P＝0.5)的B以及月收入1000.00元且具有悲觀風險認知(P＝0.8)的C君這樣三個不同的人來講。其對風險的承受力(底限)顯然是不同的。假設A君的風險承受力為2000.00元，B君為200.00元，C君為160.00元，我們據此可以計算出他們三人不同的DR值。

根據不完全經驗推斷，我們認為：當DR2時，可以考慮購買；DR＞2時，應慎重購買或不購買。在本算例中，對于A君其風險度低于預期值，風險承受力比其認知風險大，所以可以考慮購買；對于B君，雖然風險承受力比其認知風險小，但其風險度低于預期值，因此也可以考慮購買，但需要慎重；對于C其風險度高于預期值，風險承受力也比其認知風險小，因此不考慮購買，如果實在需要購買則要特別慎重。

四、總結

本文在界定基于消費者的電子商務風險、考察風險與不確定性的關系之后，對電子商務風險進行了分類，并強調研究非技術風險的重要性。在此基礎上，本文討論了電子商務的風險度量，并給出一個基于消費者的風險度模型，提出了一種對消費者網上購物風險度的定量描述，希望能夠對電子商務的發展和消費者網上購物決策提供指導意見。同時，方程(7)的推導過程給了我們一個繼續研究消費者購物心理決策的方向，那就是怎樣將方程(5)和(6)精確化，或者通過某種方式得出DR的統計參考值。這將是一個繁重的工作，但我們仍將努力去探討，并試圖通過實證去檢驗。

風險的概念提出已經很久了。風險因素也日漸增多，隨著社會環境的日漸復雜，不確定性逐漸增大，其管理越來越被企業管理者所重視，尤其是電子商務的來臨。電子商務風險已經呈現出一種全新的態勢，消費者要適應這種變化，必須進一步了解電子商務風險的內涵。從認知風險角度考察電子商務風險，是一種非常明智的方法。本文研究的意義在于，不僅給消費者提供一個購物風險的警示以及購物決策的方向，更給電子商務企業和政府有關部門提出了改進服務的方向。比如，企業或政府應如何做才能減少消費者購物的風險預期，電子商務平臺企業或政府相關部門是否應該設計一些更為科學權威的在線調查和統計問卷，并將結果定期公布在網上，以供消費者網購中決策時參考，等等。