區域旅游整合營銷戰略透析

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論文摘要：以區域旅游目的地作為一個整體進行營銷是一種在地區層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。由于區域旅游目的地經濟發展程度不同，在實施整合營銷戰略時，可采取具有遞進層次的戰略步驟，即協調旅游目的地的各種營銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點；建立旅游目的地營銷信息中心；全方位整合區域旅游目的地所有營銷因素。

論文關鍵詞：整合營銷戰略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心

1區域旅游整合營銷戰略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位地區、行業、部門、企業之間必須協調。區域旅游營銷是一種在地區層次上進行的營銷方式，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參與者是地區內所有的機構和人員；營銷對象J地區內所有的產品和服務；獲益者也是整個地區。隨著我國區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰略已成為區域旅游目的地競爭與合作的核心內容。

將整合營銷理論應用到旅游業中，就是將所有與旅游目的地產品和服務有關的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區域目的地有關的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，重組區域內企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現與目標旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經濟與社會的協調發展。

但在整合營銷戰略上實施中，區域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區，具體表現為：一是營銷者把旅游目的地的“聯合促銷”當作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區域內各種形象、內容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的特殊性所引發的營銷理念和策略變革認識不足；三是對區域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突的關注與協調不夠，缺乏目的地可持續發展的戰略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰略，認識到整合營銷戰略必須從消費者的需求和利益為出發點，從整合的高度，去俯視和經營旅游目的地；從整合的視角，去設計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環境。認識到區域旅游整合營銷戰略對于協同性要求極高的區域旅游業來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續發展的有力武器。

2區域旅游整合營銷戰略的實施階層

美國西北大學教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經歷了四個層次—戰術調整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術運用、財政及戰略整合。根據整合營銷傳播理論，區域旅游整合營銷戰略實施的內容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據目的地旅游發展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協調旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協調各種營銷傳播手段”對于旅游區域剛剛開始實施整合營銷戰略時常常采用的，即首先確認現有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協調，以提供明確的、連續一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區域旅游系統針對同一客源市場，樹立統一的旅游形象，整合營銷經費，統一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認知，并對其態度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關目的地及其旅游產品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標市場進行數次大規模公關活動。(4)到目標市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節國際性、全國性或區域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統，通過互聯網進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區整個旅游業提供指導、扶持，創造良好的旅游環境氛圍，協調和發展目的地各方面利益相關者的利益，以尋求旅游目的地長遠和未來的持續性發展。具體方式有：(1)定期向旅游業提供便于用戶使用的數據信息資料。(2)在客源市場設立辦事處。(3)安排旅游產品供應商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業指南。(6)建立旅游咨詢服務中心，制定完善的消費者權益保護措施以及加強產品的質量控制等。

目前我國許多的區域旅游目的地的整合營銷戰略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協調為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統的設計，采用戶外廣告的形式置于市內各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標準。而一個旅游目的地形象的構成是復雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認識消費者對信息的接觸點，明確目標市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利于產品或服務的負面傳播；另一方面，控制所有與利益相關者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網絡媒體等，使其統一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節事活動、公共關系活動也突出這一形象主題服務。除此之外，還全面導入城市的形象工程，如改善濟南的城市標識系統，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業機構等公共服務設施的指示牌采用或改用特定的標準字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標識等。提高旅游服務者的整體素質，樹立起他們為旅游者服務的意識，創造良好環境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術，收集客戶的資料，進行旅游產品測試與消費者滿意的調查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關的形式來表現的：

(1)對掌握和儲存有關旅游者的信息數據庫的使用。數據庫中包含了有關旅游者的相關信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數據庫中有關的游客信息，通過使用廣泛的統計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標人群的，然后從消費者的角度計劃和發展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行傳播。

如香港旅游發展局信息中心定期收集市場數據以促進開拓客源市場：經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關游客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領高端旅游市場，提高地區旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區域旅游營銷所有因素

“全方位整合區域旅游營銷所有因素”，這也是區域旅游整合營銷戰略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎上鎖定最有價值的目標旅游者，結合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關者的整合。即營銷者應該認識到，目標旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構成目的地系統的利益相關群體(如旅游目的地中的旅游企業、管理部門、社區居民等)也應該包含在總體的營銷傳播戰術之內。

第三，關系管理的整合。要向不同的利益相關者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰略，這些戰略不僅是營銷戰略，還包括生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等。也就是說，在旅游目的地系統中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務等旅游的每個功能環節內發展出管理戰略以達到不同職能部門或行業的協調。

3結語

從上述分析可以看出，旅游目的地在實施整合營銷戰略時，要根據當地旅游經濟發展情況分階層、分階段由淺入深，由簡單到復雜，由局部到全部的實施過程，旅游目的地整合營銷的本質是目的地管理者對顧客認可的價值的整合。以旅游者的需要與價值為基礎，發展多種與旅游者的溝通手段，在這一過程中，充分關心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內容，是整合營銷的核心。旅游目的地的整合營銷傳播是從一般宣傳轉變為對旅游者消費心理的管理，把對目的地旅游吸引物的宣傳轉變為對旅游者等利益相關群體態度與印象的接觸管理。在整合營銷思想下，根據旅游者對目的地形象的態度，發起立體有縱深的宣傳戰役達到改變旅游心理的目的，如圖2。