小議城市包圍農村的零售業策略

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內容摘要：在分析我國城鎮與農村居民消費水平、城鎮居民邊際消費傾向和城市零售業態飽和度的基礎上，提出“城市包圍農村”的我國零售業發展和競爭戰略。并建議國內零售業應作出擴大規模、走信息化和科學化、實施標桿管理與以小城鎮為依托構建農村現代零售產業組織等戰略轉變。

關鍵詞：零售業邊際消費傾向標桿管理零售業飽和度

面對中外零售商在我國居民消費品市場上日漸激烈的角逐，基于外資零售集團的強大和國內零售商的相對弱小，理論界和實業界提出了各種不同的觀點。本文認為中外零售商的角逐將集中在同業態之間相同市場定位的競爭與不同業態之間交叉市場定位的競爭，這種競爭是以城市零售市場為重點的針鋒相對的“陣地戰”。國內零售商應該重點集中在城市零售市場與外資零售商進行直接競爭，同時，積極向農村零售市場延伸，構建以小城鎮為依托的零售組織體系，即依然走“城市包圍農村”的發展戰略，從而形成城鄉聯動的零售產業組織體系。

我國城鎮與農村居民消費水平比較分析

根據國家統計局城鎮居民與家庭農村居民基本情況調查數據可知，一方面，城鄉居民收入差距進一步拉大。1980年城鎮人均可支配收入是農村人均純收入的2.5倍,1985年該比例下降為1.86,但之后基本保持了不斷擴大的趨勢,到2003年該比例擴大到3.23倍，2003年農民人均純收入水平僅相當于城市居民1993年的水平，收入水平落后直接影響到消費水平的提高；另一方面。農村消費增速低于城市消費增速，從社會消費品零售額看，城鄉市場增幅差距較大，以當年價格計算，1990年-2003年，城市消費品市場零售總額年均增長16.9%，縣城消費品市場零售總額年均增長11.1%，縣以下消費品市場零售總額年均增長10.2%，縣城和農村比城市消費品市場增速低5.8個和6.7個百分點（，2005年2月，經濟日報）。農民收入增長緩慢，現實購買力嚴重不足，成為制約消費需求的重要因素。從以上兩個側面反映了城鎮居民與農村居民及西部農村居民的實際購買力水平的差距，對指導國內零售商把發展和競爭重點放在城市市場有極其重要的現實意義。

城鎮居民邊際消費傾向分析

在居民消費結構研究中，恩格爾函數和擴展線性支出系統（ExtendedLinearExpenditrureSystem，ELES）都是比較有效的方法，同時二者在形式與內涵上的聯系都很密切。本文用這兩種方法對1999-2000年我國城鎮居民消費結構進行實證分析，以求得出中國城鎮居民消費結構與現代化零售業態商品組合策略相吻合的實證依據。

恩格爾函數是反映各類消費需求與收入或總消費支出之間的數量聯系的函數形式，而ELES是經濟學家盧奇（Luch）在RStone的線性支出系統模型的基礎上推出的一種需求函數系統。該模型假定某一時期居民對各種商品（服務）的需求量取決于人們的收入（或總消費性支出）和各種商品的價格。居民對各種商品的消費分為基本消費需求和非基本消費需求兩部分，基本消費需求是維持基本自下而上需要的消費支出，它與收入水平無關，居民在基本需求滿足后才將剩余收入按照某種邊際消費傾向安排各種非基本消費支出。其函數形式為：

Vi=PiXiBi(Y-∑PiXi)

=1，2，3……n(1)

式中Vi為消費者對第i種商品的消費支出，Pi為第i種商品的價格，Xi為第i種商品的基本需求量，Y為消費者對各類消費品的總消費支出，Bi表示第i類消費品的邊際消費傾向，且0對于截面數據資料，模型（1）式中的PiXi和Bi∑PiXi均為常數，令：

Ai=PiXi-Bi∑(PiXi)(2)

則模型(1)變為：Vi=AiBiY(3)

（3）式就是恩格爾函數的線性形式。將（2）式兩邊同時求和，得到居民對第i種商品的基本需求支出：

∑PiXi=∑Ai/(1-∑Bi)(4)

代回（2）式，得到：

PiXi=AiBi∑Ai/(1-∑Bi)(5)

在實證分析的模型擬合中，為獲得足夠的樣本空間，我們采用1999-2000年全國城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出數據作為截面資料（資料來源：《2000年中國統計年鑒》表10-6、《2001年中國統計年鑒》表10-6、《2002年中國統計年鑒》表10-7）。利用截面資料采用最小二乘法，可由（3）式求得參數Ai、Bi的估計值，由（5）式求得各類消費品的基本需求支出。

按城鎮居民的邊際消費傾向Bi排序，表3各項消費支出的順序依次為食品、家庭設備、娛樂文教、衣著、交通通訊、居住、雜項和醫療保健。其中食品和家庭設備的邊際消費傾向最高，分別為0.240、0.156，即在總消費支出中有24%、15.6%分別用于食品和家庭設備的消費。因此食品和家庭設備的消費是城鎮居民消費支出的重點。其次是娛樂文教、衣著、交通通訊，邊際消費傾向分別為0.137、0.117、0.111。顯然，隨著城鎮居民人均可支配收入的增加，這部分消費將在城鎮居民總消費支出占有日見擴大的比例。

從ELES分析中看出，我國城鎮居民的消費結構和邊際消費傾向符合現代零售諸多業態的商品組合，國內零售商可根據自身商品組合的特點以及居民消費的變化趨勢調整經營策略，彌補現有商品組合中的空白點并確立競爭優勢。從近年來我國各種零售業態發展速度和既有外資零售商進入我國零售市場所采用的業態來看，未來主要經營食品、家庭設備、娛樂文教、衣著、交通通訊、居住類等商品的超市、大型綜合超市、大型專業店（家電、家居、兒童玩具、服裝等）將成為零售業態發展與中外零售商展開競爭的重點。

城市零售業態飽和度分析

中華全國商業信息中心企業聯絡部（即全國連鎖店超市信息網）在歷時一年多對我國30萬以上人口中180個城市超市狀況進行全面、深入的調查研究后，對我國城市超市飽和度得出如下重要的結論：超市的發育程度或飽和程度與該城市現有的超市數量成正比，與人口數量和人均收入成反比。飽和點的確定是依據上海(1294.15)、北京(1408.51)、廣州(1330.63)的平均值，即飽和點是1334.43。理由是上述三市超市發展最早，在發育程度很高的城市中，其超市已接近或達到飽和的程度。以1334.43為基準，飽和度指數高于此點可以認為那里的超市已經過剩，向這些城市投資建立超市，并不增加該城市的總體規模，而只能是經過競爭去代替或直接收購當地已有的超市。相反，飽和度指數低于此點則被認為那里有一定的超市發展空間，投資這些城市可以使其超市總規模增加，并將獲得相應的回報。據有關資料顯示我國很多城市超市都有很大的增長空間,如重慶(654.79)、天津(973.90)、烏魯木齊(321.50)、貴陽(795.72)、鞍山(539.59)、包頭(546.31)等。

城市包圍農村——國內零售商的發展與競爭戰略選擇

基于上述分析，本文得出如下結論：中外零售商展開的競爭是以城鎮居民消費品市場為重點角逐對象的同業態之間相同市場定位的競爭與不同業態之間交叉市場定位的競爭；國內零售商不能從填補市場空隙和開拓農村市場的回避中找到出路。為此，國內零售商應盡快做好以下戰略轉變：依然決然走“城市包圍農村”的發展道路。具體戰略調整如下：

實行兼并和重組戰略，擴大規模，提高零售業組織化程度。與國外大型零售企業相比，我國國有大型零售企業無論是在整體規模，還是在單店規模上都處于絕對劣勢。面對規模約束，國內的零售業只有做大規模，走規模擴張道路，爭得更多的市場份額，才能立于不敗之地，但是如果僅僅依賴自身的資本積累來擴大規模，無疑是螞蟻搬家。我國的零售業必須走“快魚”戰略，通過兼并和重組，對國有商業資源實行重新組合和優化配置，擴大企業經營規模，提高組織化程度。

走信息化、科學化管理之路，實現跨越式發展。我國零售行業普遍管理落后，效率低下，經營成本過高，這已成為我國零售業發展的重要制約因素。因此我們應該借助于信息技術革命帶來的契機，充分利用信息技術的最新成果，對我國傳統的零售貿易形式實行全面更新，實現零售業的信息化、網絡化。

實施標桿管理。所謂標桿管理又稱標桿瞄準或基準比較，是企業將自己的商品、服務、技術、流程等與競爭對手或其他行業的市場領先企業進行比較，通過學習他們的優點來改善本企業的商品、服務、技術乃至經營績效，以提高自身（核心）競爭力。國內零售商在選擇“對標”企業時可根據自身實際情況分別選擇本業態（或其他業態）領導者、挑戰者、追隨者、拾遺補缺者等作為對標對象。當然，選擇哪家企業“對標”，要根據企業在市場中的位置來決定，同時企業也不要一味地“向上看”，只注重與比自己強大的公司比較，或只注重與行業第一名進行比較。因為市場形勢瞬息萬變，競爭企業在市場中的位置隨時都可能會發生變化（如美國凱瑪特倒閉就是一個典型），因此不要忽視了自己“身后”的企業。“標桿”管理對零售商所起的作用主要體現在尋找并發現差異、不斷以高標準高要求運作企業、向同行或其他行業最佳者學習和營造經營管理的合力等方面。

以小城鎮為依托構建農村現代零售產業組織?！俺鞘邪鼑r村”的零售業發展與競爭戰略的重點是守住城市零售業陣地，開辟壯大農村零售業根據地，實現城鄉聯動，提高我國零售商的規模經濟性和競爭力。本文認為以小城鎮為依托構建農村現代零售產業組織是提高我國零售業競爭能力，完善零售產業組織區域結構，加快我國零售業現代化進程的現實選擇。

參考資料：

1.陳阿興.推進供銷社組織創新勢在必行[J].中國供銷合作經濟，2002.5

2.宋華.日本7-11——為顧客提供最大的便利[M].中國人民大學出版社，2001

3.邁克爾波特.競爭優勢[M].北京華夏出版社，1997