奢侈品效用透析

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在經濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。這是一個非常主觀的概念，所以人們不僅可以從消費實物商品中獲得滿足，同時也可以從其他的方面獲得效用。

反過來我們來看奢侈品這一特殊的商品，首先沃爾岡•拉茨勒是這樣定義奢侈的“：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定?！鄙莩奁吩趪H上的概念是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。這是一種狹義的理解，而廣義的奢侈品在經濟學上定義為需求價格彈性大于1的商品，當收入上升時，消費數量將上升快過生活必需品，同時收入下降時它的消費數量下降也會較快。廣義的和狹義的奢侈品可能在生活中與大眾的印象不同，例如，我們談到BMW的汽車大家都會贊成這是一個奢侈品，但如果我們要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就會有人提出異議了，但是按照廣義的解釋，它確實是奢侈品，因為它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，為了所研究的特性更加明顯，本文選擇的是更靠近狹義定義上的奢侈品，我把它定義為是一種超出正常需求較多的炫耀性的商品和服務。

奢侈品消費既然以追求相對地位為目的，所以，需要要有兩個前提：

1、較高的收入水平；

2、較大的收入差距。

如果收入水平僅能維持基本的生存需要，則消費喪失了“表現”的能力；如果人們的收入水平無差距或差距不大，那么消費就沒有層級劃分，從而也就沒有“表現”的必要。以宜賓五糧液酒廠為例，收集近年其主營業務收入(線性注：年報中收集，因考慮的是消費，所以使用主營業務收入，而不使用利潤)，進行相關性分析在0.01上可置信，說明其消費與收入水平和收入差異相關性很高。正是由于城鄉居民的收入水平的迅速提高，相對收入差距不斷擴大，隨著消費水平的迅速提高，消費也開始獲得溝通和表現功能，并成為人們顯示自己成功，炫耀自己財富、身份、地位的重要手段。

因為人們希望奢侈品帶來消費地位上的區別，并偏好這種區別所帶來的效用，自然就要求奢侈品本身必須具有一定的區分性，即不能夠讓大多數人得到。如果其他人都能夠得到，那么自然這種消費的相對性就消失了。有些奢侈品是天然就很具有區分性的，比如一些古玩，本身數量就非常少，自然不是人人可以得到的。但從某些角度上來說，奢侈品往往不是一種壟斷性的商品，一般都有比較多的替代品，比如五糧液酒與其他白酒，就具有一定的可替代性，但是，他們之間又不是完全同質的為了達到區分消費的目的，廠商往往采用各種辦法提高產品差異性，人為的把它的區分性提高，制作出一些“人為奢侈品”，如宣傳產品所代表的歷史，文化等，但這些還不夠，因為問題的關鍵還在于對消費者本身的區分，為了讓消費者享受到更多的區別效用，廠商通過建立人為的價格壁壘來實現，也就是提高價格，高昂的價格將大部分消費者擋在門外，但是往往價格越高，愿意花錢的富豪越多，正如經常報道“天價月餅“”豪華宴席”的一樣，往往價格越高，買的人卻越多，原因無他，相對的消費效用高罷了。最終價格越高———購買的人越少———區分性越強———區分效用越高———人們愿意花費更多的錢來獲得。這就是為什么有時一瓶酒的價格能換一輛汽車的原因。所以對于奢侈品來說，定價就非常關鍵，這與傳統的觀點是有所區別的，奢侈品往往價格降低后就會影響主流消費者，造成銷售數量下降，如當年的皮爾卡丹就曾因為降價造成銷量下滑。聯想集團副總裁夏立也表示，高端的臺式電腦正在進行價值營銷實驗。他舉例說，即將亮相的產品如果定價一萬元左右，過了一年之后仍然會值這樣的價格，絕對不會打價格戰。但是，奢侈品價格也不是越高越好，因為消費區分所帶來的效用不會無限提高，所以我認為，它的價格—銷量應當如右圖所示：

圖形的含義是，區分消費效用隨區分度的提高也有一個效用先遞增然后遞減的過程。從A-->B價格上升，區分消費效用遞增，增加一元錢的邊際效用大于一元錢本身的效用，隨著消費者能接受價格的上升。從B-->C過程中，雖然炫耀性上升，人們可從中得到更大的效用，但此時貨幣效用大于炫耀性效用，所以一部分人們不愿意花這額外的錢，所以價格再上升銷量也會減少。

反之如果降價從B-->A，隨著價格壁壘的不斷下降，商品的炫耀性也不斷下降，此時炫耀性效用下降速度大于貨幣效用，所以隨著價格下降，奢侈品消費者紛紛離去，但同時平民消費者覺得作為一種無炫耀性的商品價格又太高而不進入市場，所以造成銷售數量反而下降至于A以下，因為價格很低任何人都可以獲得，那么它的消費區分性已經沒有了，成為了普通商品，價格降低，銷量增加。所以，作為一個人為的奢侈品，定價在B點左右應當是合適的。所以如果要獲得更高的收益，廠商應當找到B點進行定價。

參考文獻：

[1]哈爾-R-范里安《微觀經濟學-現代觀點》.