我國圖書出口的壁壘剖析

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摘要：由于圖書承擔著文化傳播載體的重要角色，所以各國對圖書文化的出版與出口都非常重視。我國發展圖書行業已經有幾十年的歷史，圖書的對外貿易也取得了較大進步，但在對外圖書出口中，相比圖書的進口和在文化產品出口中所占的比重而言，圖書出口還應有更大的空間。本文分析了我國圖書出口的文化、信息和人才壁壘，并從翻譯語言文字、傳輸文化、運用現代技術和樹立品牌等方面，提出了相應的對策建議。

關鍵詞：圖書出口出版物出口壁壘

隨著中國經濟的發展，越來越多的外國人渴望了解中國，但他們對中國的了解渠道卻少之又少。多年來，中國停留在西方人印象中的始終是“三寸金蓮、長發辮”，雖然中國的經濟發展讓外國人對中國的印象有所改觀，但改變的只是經濟印象。論文百事通我國的圖書出口不僅承擔著經濟收益的責任，還必須承擔起對外文化交流的重任。

一、我國圖書出口的現狀

我國是開展圖書貿易最早的國家之一，自20世紀80年代以來，我國圖書貿易就一直穩步增長，20世紀90年代初與國際出版物的貿易體制正式接軌。到目前為止，我國的圖書貿易進入一個全新的發展階段，截至2006年，我國對外出口的出版物已遠銷至中亞、南非、歐美等國家。出口的圖書種類達到800多萬種，出口總值達2000多萬美元，出口圖書在中醫藥、中華食譜、氣功、中國武術等領域將中國文化廣為傳播，造成了深遠的影響。截至2006年底，我國的文化產品出口額已位居世界第三，僅次于美國和英國。

在我國文化產品出口形勢大好的情形下，我們還要清醒地認識到，中國圖書的出口還存在許多問題。

1、出口品種比較少

我國圖書出版物的出口雖然創造了千萬美元的外匯收入，但與圖書進口之間還存在較大差距。2006年，我國從海外進口的圖書出版物種類已達1400多萬種，支出外匯1.5億多美元，而同期我國圖書出版物的出口種類只有800多萬種，主要集中在少數幾個中國傳統文化領域，知識量密集的自然科學和實用的科學技術類書籍非常少，以年輕人和孩童為主要受眾的動漫類書籍更是少之又少。

我國出口的圖書數量雖然較多，但選題大量重復，題材比較陳舊，出版物的內容重疊度很高，讀者面很狹隘，限制了我國以圖書出口帶動文化傳播的影響范圍。另外，我國圖書的出版形式和手段比較陳舊，通過現代化信息手段進行傳播和出口的圖書形式，如音像、互動游戲、在線數字產品等的利用非常有限。

2、銷售對象非常單一

由于語言的限制，我國圖書多以中文出口。出口的市場目前已擴大到180多個國家和地區，但銷售主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文化同宗的東亞地區，銷售對象主要是當地的華人或華人后裔。以美國為例，華文圖書的銷售主要集中在美國東區的紐約曼哈頓區，西部銷售區域主要在舊金山。

3、出口利潤極為單薄

我國的多個行業在產品出口上，都普遍存在著這樣一個問題，由于市場容量和競爭的關系，同行業生產者或銷售者為爭取極為有限的國外客戶資源，紛紛內訌，競相降價出口。我國圖書出口行業也存在著這種現象。眾所周知，市場的供求關系決定了市場價格。由于我國圖書出版物在世界市場上尚未有效打開銷路，為了爭取有限的外國市場，一方面圖書出版商們本身對出口圖書制定了較低價格，另一方面一些外國書商同時讓幾個公司對同一圖書報價，利用報價不等對出口單位施壓，更進一步降低了我國出口圖書的價格。再加上出口中的高運費、保險費和積壓以及電信費用，出口圖書的運營商利潤一降再降，幾乎達到虧損的地步，嚴重影響了經銷商的積極性。

二、我國圖書出口的壁壘

1、文化壁壘

圖書出版物本身是文化的載體之一，其傳播必須借助一定的語言文字形式。一個國家向其他國家和地區輸出本國科技文化成果時，會不可避免地受到語言文字的限制。如果海外目標市場的讀者所使用的語言文字與出版物屬于同一種文字，那么出口的圖書出版物將更接近海外讀者，更易為海外讀者所接受。當年英國的世界殖民行為為今天英語在全世界的流通打下了深厚的基礎，具備其他語種無法比擬的優勢，這也是英語出版物國際市場形成的重要原因。中文雖然是世界上使用人數最多的語言，但是與其他世界通行語言相比，中文的使用范圍較窄，世界通用性較差，抑制了海外讀者對中文圖書的需求。

另外，由于殖民或被殖民的原因，世界上總有一些國家或地區較易接受外來的文化，使得這些國家或地區的人們在價值觀、道德倫理、習性和風俗上比較接近，而世界的其他國家或地區因為沒有這種淵源關系，在文化的接受度上就相對差一些。這就是我國同樣的圖書出版物在日本、韓國或東南亞國家可能暢銷，而在歐美市場滯銷的原因之一。

2、信息壁壘

目前我國圖書信息管理雖然有了一定的發展，但尚未達到書業發達國家水平。圖書運營商大多實行電腦聯網管理，卻沒有形成資源共享的整體，提供的信息從數量到時效都難以滿足海外讀者的需要。由于信息管理和運用的落后，加上與國外很少往來，我國出版社和出口公司普遍缺乏對海外市場的了解，也缺乏培育市場的意識，信息閉塞，影響了我國適銷海外市場圖書的出版，加之各省市圖書的出版和銷售各自為政，集散、輻射能力有限，使圖書出口的配貨和服務時效大打折扣。

3、人才壁壘

圖書出版、圖書翻譯和圖書出口都是知識密集的智力型產業。隨著產業發展和高新技術的應用，圖書出口對人才的需求量越來越大，對人才的全能型或智能型要求也越來越高。但我國現有人才隊伍和工作機制都還不能適應形勢發展的需要，復合型人才更是緊缺。

首先，我國新聞出版從業人員有300多萬，但具備大學本科以上學歷的比例不大。從業人員的知識能力結構明顯不合理，熟悉傳統新聞出版業務的人員數量偏多，掌握新技術、了解新市場的專業技術人員數量偏少；熟悉單一媒體的人員數量較多，能夠適應跨媒體經營運作的人員偏少。其次，在出版行業中，了解國內市場的人員較多，能夠較好把握國內外兩個市場的人員嚴重缺乏。在各類人員中，懂得圖書出口操作的人員就更少了。由于圖書出口比較敏感，我國在圖書出口上，從簽訂合同、裝箱刷嘜、托運保險、出口報關、裝船出運到接收貨款等，都需要有專業的外貿知識作支撐。最后，在從業者中，既懂各類圖書專業、圖書編輯，又精通外語同時具備一定市場敏感性的人才簡直是少之又少。專業人才的缺乏已成為制約我國圖書出口的瓶頸。

三、推動我國圖書出口的具體措施

1、以本土化策略打破文化壁壘

克服圖書出口的文化障礙可以分成幾步走，第一步是解決語言文字問題。通過對圖書出口市場的調查，可以把中國圖書的消費人群進行細分，針對不同顧客需求，采取不同策略。具體策略有四種，一是仍然向海外華人聚集地區出口中文圖書；二是向華人、華僑以外人群，特別是醉心中國文化的外國人群，向其出口漢語語言教學類叢書，因為跨國界的文化交流必須要建立在語言溝通的基礎之上；三是選擇外國人耳熟能詳的圖書，如動漫書籍和文學書籍，做成圖文并茂、中外文對照的形式，向海外普通人群銷售；四是將在國內外廣為流通的科學技術類書籍和介紹傳統文化的書籍，聘請精通中西方文化背景的專業人才翻譯成全英文讀本，向海外的高級白領或高級知識分子銷售，因為這一部分讀者群最有可能接受外來文化和新的知識。

克服文化壁壘的第二步，是在外國讀者對漢語有一定的理解和掌握之后，可以以全外文形式推出介紹本國概況和本國文化的圖書。這類圖書可以首先向與中國文化同宗的東亞國家和東南亞國家推出，還可以把前來中國留學或務工的外國人員作為這類圖書的受眾，通過他們回國之后對中國文化和政治的宣傳讓更多人了解中國。這類圖書最容易向世界推介本國的主流文化和價值觀，所以也最容易得到國家的資助。在海外對中國各方面情況迫切希望了解的時候，再向國外推出反映我國當前生活狀況、思想動態、科研水平的文學類和科技類圖書。

第三步是要求圖書出口要有整體文化概念，文化融合包括包裝和宣傳等多方面。例如在包裝上，我國的出口圖書從顏色、圖案設計到封面裝璜的運用都一定要考慮到文化元素，盡量采用與當地文化和風俗相協調和匹配的包裝設計，如出口到東南亞的圖書，可較多采用金色封面或黃色封面，而出口到西歐的圖書則可考慮多使用海藍色或天藍色；圖書之中文字排版和字體大小要符合當地的閱讀習慣；圖書宣傳要盡量使用形象宣傳，比如推出中國知名作家，進行重點介紹，采用簽名售書等形式，讓更多外國人認識和認可中國作家，打開中國作者的海外知名度，為我們更多地向海外推出暢銷圖書做準備。

2、重視現代技術的運用

高科技對文化的傳播可以說是殺手锏，是文化產品出口的有利武器。高科技與文化產品的結合對文化產品的出口和傳播是大有裨益的，比如說可以增加文化傳播的時效性，增加文化產品的科技內涵，從而提升文化產品的價值，延長文化產業的價值鏈，降低文化產品出口的成本等等。我國目前利用現代技術開發和出口圖書，不管是形式還是種類，相對發達國家仍然太少?，F代的電信技術、網絡技術、數字技術已被發達國家廣泛利用，中國圖書也可以采用電子化和網絡化形式，例如開發數字圖書、電子圖書，甚至可以開發采用未來閱讀的圖書形式，比如掌上閱讀器等。

3、樹立品牌策略

零售領域中，圖書的購買或銷售往往帶有很大的隨機性，但海外機構的大批量訂購仍然較多地依賴品牌效應。對此，中國圖書出版行業和營銷行業要聯手打造一批中國的圖書出口品牌。比如多家出版社聯手合作，共同投資和發掘中華優秀的傳統文化資源，合作出版、統一定價、聯合宣傳；圖書經銷行業也應整合資源，建立中國圖書出口的聯盟和信息聯網機構，統一發行、統一對外報價，把各家經銷商的海外機構聯合起來，搜集信息、調查市場，進行優勢互補等；出版機構還可以把中國的優秀作者和知名作家聯合起來，組成作者庫，分期、分批對外推出各位作家或，集中力量對其中號召力和影響力較大的作家進行宣傳和造勢，逐漸形成一批出版品牌、經銷品牌和作家品牌，吸引一批海外的忠實消費者。

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