企業公共關系的符號詮釋

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摘要：企業品牌形象是一個360°品牌傳播管理的過程，是企業公共關系及其符號輸出處理的綜合結果，企業符號包括企業自身符號和媒體闡釋符號；企業自身符號又可分為穩定性符號生產與隨意性符號生產；企業公共關系的符號閾限，是指企業在建立良好公共關系時需要堅守的符號界限。在符號閾限范圍內，企業能夠有效建立良好關系，超越符號閾限，便會對公共關系及品牌造成損害。本文以王老吉、萬科、伊利集團和中華電信等品牌案例，對此進行清晰闡釋。

關鍵詞：公共關系符號輸出符號閾限

企業總是像一個結系在復雜交叉的社會網絡上，從生產鏈來說，上游有原料供應商、設備供應商，下游有包裝供應商、廣告服務商、鋪貨渠道中的商、批發商、零售商、物流服務等；企業資金運作，需要跟銀行建立關系；企業上市，需要跟證券市場、金融系統建立關系；企業升級、規范運作、獲取榮譽等，需要跟認證機構、政府、協會、商會等建立關系；企業產品的宣傳與銷售，需要跟媒體、廣告公司、消費者、經銷商建立關系；企業樹立良好形象，還需處理好社會公眾關系；對內協調員工、管理層、董事會關系，對外協調各種社會組織、政府、公眾、個人關系，企業品牌形象是企業公共關系處理的綜合結果，而品牌是企業產品的精神內核。因此，作為傳播領域專家的奧美環球集團，提出企業品牌是一個360°品牌傳播管理的過程，強調管理好每一個接觸點的品牌信息傳播。

其實每一個接觸點的品牌信息傳播控制，只是符號控制的過程，控制好每一個傳播符號，從而達到企業生存發展、建構品牌形象的最終目的。

符號，按照皮爾士的觀點，是指在某些方面或某種能力上相對于某人而代表某物的東西，包含符號、客體及其解釋因素，符號和客體相當于索緒爾的能指與所指。企業在符號互動中處理與消費者、政府、公眾、他者、媒體、各種組織乃至競爭市場的公共關系，進行品牌建構。企業符號包括企業自身符號和媒體闡釋符號；企業自身符號又可分為穩定符號生產與隨意符號生產，穩定符號生產如VI視覺識別系統、企業理念、宗旨、口號等MI理念識別系統以及企業工作制度、員工行為等BI行為識別系統；隨意符號生產包括企業日常對外接觸傳播，如接受記者隨機采訪時的言語、接待消費者投訴的售后服務、處理客戶關系的日常言行、與消費者、公眾、政府、其他機構接觸的每一個機會點等，言語符號如一兩句話、幾個詞語，即能對企業品牌形象帶來影響；非言語符號（又叫“副語言學現象”）如語氣、眼神、表情、肢體語言、服飾等，也能對企業形象帶來相關影響。

企業在使用符號時，并非任何符號都可以自由使用，而必須根據企業品牌建構理想，進行有效的符號控制。企業想建立良好的公共關系，符號使用過程中尤其需要注意符號閾限。所謂企業公共關系的符號閾限，是指企業在建立良好公共關系時需要堅守的符號界限，在符號閾限范圍內，企業能夠有效建立良好關系，超越符號閾限，便會對公共關系造成損害。

例如王老吉，其穩定符號——廣告語“怕上火，喝王老吉”，基于中國中草藥配方的傳統工藝，具有深厚的民族認同文化底蘊，而他們在四川地震時，一舉捐贈1億元的行為，信息被第一財經日報等媒體以題為《加多寶億元捐款感動消費者王老吉兩天賣斷貨》、《王老吉捐款1億賑災加多寶集團一夜為國人所知》報道后，收到消費者及網民極度追捧，在網絡微信息中，有稱“斷腸人在啊呀”者回應說，“俺不管，它捐1億，俺就買王老吉。要是娃哈哈也捐這么多，俺也買！”甚至出現以買斷貨來“封殺”王老吉的狂潮。

而同樣捐1億元的萬科房產，在相同的企業行為中，收到的效果卻是截然兩樣。

萬科領航人在萬科捐200萬元時，拋出“萬科捐出的200萬是合適的”；“企業的捐贈活動應該可持續，而不應成為負擔”；“普通員工的捐款以10元為限”來辯解，這種從事實上看不無道理的隨意性符號輸出，在中國當時民眾高關心度高熱情的特定時期，顯然是不合時宜的。顯然，這種隨意性言論已經超越企業在特定社會語境下的符號閾限，引發一片批評聲。最終導致其高成本捐贈，低美譽回報，即使其最終捐出1億元，也未能完全扭轉公眾既有態度，更無法跟付出成本相近的王老吉企業“多加寶”集團相提并論。

上述王老吉和萬科案例，屬于企業符號輸出與公眾符號認同之間的關系，這種關系可以概括為：

企業公眾形象=（企業符號輸出∩公眾符號認同）

上文已經指出，企業符號輸出，包括媒體闡釋符號和企業自身符號，而其自身符號又包括穩定性符號輸出與隨意性符號輸出。其中，穩定性符號輸出在其“言效”方面，屬于最安全穩定的部分，也是企業控制得最好考慮最周到的部分。而隨意性符號輸出與媒體闡釋符號相比，屬于最難控制的部分，也常常是企業360度品牌管理中最復雜的“每一個接觸點”部分。

針對個別消費者的符號輸出，最容易被企業公關部門所忽視，而且，現在企業公關部一般單獨設立，其產品售前、售中、售后服務人員，公關意識和品牌意識常常單薄，使得企業公關部門也被迫無意中處于一種“危機公關”的被動狀態而不是“危機防范”的主動公關狀態。

例如伊利集團，在穩定性符號生產上控制較好，而在其針對個別消費者的隨意性符號生產上，則不夠理想。

事件起因于其金典牛奶兩盒在保質期內打開，全部變質。面對這一情況，伊利公司的客服人員調解時，解釋了三點：

1.牛奶變質可以退換；

2.喝出病來住院，憑住院醫療費用單據，伊利公司可以支付醫療費用；

3.牛奶少部分有質量問題是正常的。

當雙方第一次調解沒有達成一致后，出現了媒體介入式的闡釋性符號傳播，當記者就此寫成一篇報道：《伊利“金典”奶：劣質產品豈能一換了之！》文章在一家正式雜志網站上后，有些顧客在文章后發表評論如下：

1.奧運有這樣的合作伙伴讓人捏把汗。

2.伊利不厚道，有錯就要改嘛！

3.出現這樣的問題怎么能讓經銷商來負責此事呢？應該是由伊利集團來負責此事件……像這樣的大企業現在這個時候還在耍大牌，真的是害人害己呀……

而伊利集團總部的客服是這樣處理這一負面事件的：

“幾家小網站轉載形成不了什么影響力，伊利是奧運合作伙伴！”

很明顯，此例中企業符號使用越出閾限，沒有達到投訴者認同，這種認同可界定為“他者認同”。企業在處理個體性他者時，符號輸出不當，包括“喝出病來”“有質量問題是正常的”、“是奧運合作伙伴”等言辭，或許換一個語境，屬于正常言語行為，但在消費者投訴這種特定情境中，顯然變為越出閾限的符號輸出，與投訴者或消費者認同背道而馳，牛奶作為營養品，功能首先為“強身健體”，而不是等待“喝出病來”，跨越閾限的言語符號輸出，得到相應破壞公共關系的符號輸入，如“劣質產品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共關系，在此類隨意性符號生產上，以他者認同為目標，使用諸如“抱歉”、“盡快聯系”等符號，上述負面符號輸入就不會出現。

這種針對消費者個人或他者的企業公關形象，可以概括為：

消費者心中品牌形象=（企業符號輸出∩消費者符號認同）

企業符號輸出還需考慮群體認同，包括企業內部自我認同與其他組織認同，如廣州奧的斯電梯有限公司，原先計時工資制改為計件工資制度，相應生產員工的基本工資降至原來四成，公司100多名一線員工以停工抗議。此為企業制度符號得不到內部自我認同的案例。同樣，臺灣中華電信工會不滿董事長賀陳旦“指示各分公司、營運處主管分配逼退員額，務必要完成逼退一千六百名員工的任務。”導致“中華電信”上百名工會人員手舉“公司逼死員工”標語牌，在南區分公司新舊任副總經理交接場內外抗議”，聲援工會主張的立委管碧玲表示，“枉費中華電信花大筆的經費在媒體上做企業營銷”，如果資方對待員工的態度不改善，再怎么營銷也是沒用的?！币鄬倨髽I隨意符號生產越出閾限，得不到自身群體認同的公關失敗案例。

此外，企業符號生產，無論穩定符號生產還是隨意符號生產，都必須考慮公眾認同。無論企業產品如何定位，消費者及潛在消費者總是分布在公眾之中。所有企業符號生產與使用，在建立良好公共關系標尺下，必須遵循符號閾限，在人際傳播層面，則需得到他者認同；在群體傳播層面，則需得到組織內、外認同；在大眾傳播層面，則需得到公眾認同。集中為一點，即社會認同。其關系如圖2所示：

綜上所述，企業在處理公共關系過程中，符號閾限尤為重要，這種閾限的本質，在于得到社會認同。

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