縣域旅游商品的戰略轉變探究

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符號、文化及旅游商品

換句話說，符號是一切有意義并可以被人的感知器官感受到的物質形式，無論是物質上還是精神上，它作為物質載體承載一定的意義，利用相關媒介來指代相應的事物，且讓大眾感受并理解相應的事物。符號包括能指和所指。能指是指符號的形態、肌理、色彩等，所指是指符號本身蘊含的意義，二者相輔相成，相得益彰。“人類所有造物活動與精神文化生活都是符號活動的產物,都是一種賦予與詮釋意義的過程。”[3]“從某種意義上說，文化是由符號構成，人的本質就表現在能利用符號去創造文化。而人所創造的一切文化都可以看成是不同的符號形式或符號體系?！盵4]符號的運用，使抽象的概念有了可感知可理解的物質承擔者，將人類的信息傳達活動傳播最大化，使人與人、人與社會、人與世界更為和諧無阻礙地進行溝通，縮小了時間和空間的距離。正因為“每一種商品形式下都隱含著各民族和地區不同的價值體系、文化特征、生活方式和審美情趣，是一種意義的載體，人們購買的正是其承載著地方獨特文化內涵的符號形式?！盵5]因此，旅游商品作為一種特殊的文化載體，本身蘊含并傳遞特定的地域文化內涵；旅游商品的設計過程則是創建符號的過程，這是一種獨特的文化活動。

對保定旅游商品研發現狀的調研分析

1.保定旅游商品生產開發已經具備了一定規模和技術基礎。2.傳統旅游商品在制作技術、工藝上更加精益求精。如取樣的石雕藝術品，不僅品種大大增加，而且在質量上有飛躍提高，部分商品在市場上已經具有規模，形成精品。3.保定市旅游商品的開發從總體上看還處于初級、自發的發展階段，相對落后。商品品種還比較少，雷同商品比較多，產品包裝整體設計較差，缺乏保定地方特色與文化內涵；商品形式缺乏創新，不能充分滿足現代人的審美需求，難以刺激游客的購物欲望。從保定市旅游業“十二五”發展規劃綱要對旅游收入結構的統計來看，住宿、餐飲、交通、購物、游覽、娛樂消費所占比例為17.8%、9.5%、36.2%、5%、、30.3%、1.2%，需求彈性系數最大的旅游購物比重卻很小。因此，保定旅游文化產業需進一步強化其優勢，注重旅游文化產業在“主體、投資、資源、空間、政策”這五個環節的協調發展和有效配置，使旅游資源優勢轉化為旅游商品優勢，從而帶動整個旅游產業鏈條的經濟效益。

保定縣域文化符號轉化為旅游商品的方式策略

（一）對保定縣域文化符號資源寶庫進行整理和挖掘。悠久的歷史使保定形成了深厚的文化積淀，這使得保定縣域文化符號也極具地域特色。這些載有歷史印記、風土人情的文化符號作為旅游商品的設計元素，是保定特色旅游商品的創意研發源泉。例如對保定縣域民間藝術文化符號的整理，如“安新葦編畫、曲陽石雕、曲陽定瓷、易縣易水硯、易縣絞胎陶瓷、易縣龍舞、順平桃木劍、雄縣黑陶、安信葦編畫、涿州皮影戲、徐水舞獅、滿城寸蹺、淶水南高洛古樂”等；對縣域歷史文物文化符號的整理包括“滿城漢墓出土文物復制品（長信宮燈、錯金博山爐、朱雀銜環杯）、易縣燕下都出土文物復制品（戰國立鳳蟠龍紋銅鋪首）、歷代古錢幣、名人字畫”等；對縣域土特產品文化符號可整理出如“滿城草莓、滿城雪桃、易縣磨盤柿、定州葡萄、阜平大棗、高碑店豆腐絲”等；保定縣域建筑文化符號如“易縣荊軻塔、易縣燕下都遺址、滿城漢墓、定州貢院、定州開元寺塔、曲陽北岳廟”等?？偠灾挥袑Ρ６í毺氐目h域文化符號庫進行廣泛和深入的挖掘，才能改變旅游商品品種單一的現狀。精密完整的縣域文化符號庫是旅游產品開發和設計的基礎和保證，它的統計、整理、歸納與完善是一個基礎、長期、細致、反復繁瑣的工作。（二）建立旅游商品專業研發機構、生產廠家及行業協會，著力培養專業開發設計人才。保定市中心區及重點旅游縣市都要建立旅游商品研究設計機構。成立旅游商品生產協會，定期交流經驗，對商品生產質量和品種進行技術鑒定和可行性研討。加強政策引導，創造良好的保定旅游商品發展環境。由相關行政部門牽頭，制定旅游商品專項生產、促銷規劃。（三）在旅游商品制造材料選擇上注重本地資源的優勢。很多時候商品的制作工藝和使用的材料均能夠很好地體現地域特色。在旅游商品的開發設計中，就地取材，充分利用本地的物產資源，不僅大幅降低產品的成本，而且突出體現地域特色，提高市場競爭力。例如，亮相上海世博會的葦編工藝畫，以保定安新縣白洋淀特有的蘆葦為材料。白洋淀蘆葦節長、皮薄、有韌性，是得天獨厚的天然工藝品材料。通過對蘆葦的分類篩選、剖割打磨、按壓整平、精工雕刻、剪裁拼貼、編織等一道又一道繁瑣的工序精制而成。畫面以蘆葦特有的天然材質美來展現白洋淀漁舟唱晚、鸕鶿捕魚等自然風光，生動刻畫出濃濃的水鄉風情。葦編工藝畫古樸典雅，工藝考究，體現了獨特的藝術品格，成為白洋淀經典旅游紀念品暢銷海內外。作為我國國家級非物質文化遺產的曲陽石雕則是采用當地石材為創作材料，集諸多民間能工巧匠的藝術創作，作品細膩逼真，造型活靈活現，享譽海內外。（四）旅游商品的外部形態和功能是打動和誘發旅游者購買欲望最直接的界面。旅游商品的轉化應充分考慮消費者的身份背景、知識層次、文化閱歷、審美情趣和消費觀念等諸多因素。旅游商品的開發應在保留傳統文化精髓和神韻的前提下，在形式與功能上的塑造與轉化要適應現代人的審美需求，形式應盡可能多元化，具有時代感。

本文作者：周曉黎郭孟媛王曉紅工作單位：保定職業技術學院