景區對旅游者消費恐懼行為的影響

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摘要：探討游客消費恐懼的影響因素對于擴大景區消費具有重要意義。本文從旅游景區自身角度出發進行研究，結果發現景區的消費形象、游客對景區的消費、替代效應都會對游客的景區消費恐懼產生影響；景區內外消費的替代作用會影響游客的消費抉擇，并作用于游客的消費恐懼行為。

關鍵詞：景區；消費感知；消費恐懼；影響因素；替代效應

自2020年初肺炎疫情以來，我國的經濟受到了巨大的沖擊，旅游業也成了受沖擊最為嚴重的行業之一。隨著對疫情的抑制取得不斷的勝利，產業開始走向復蘇，旅游業也需要抓住機會，走出疫情陰霾，振興旅游發展。拉動消費是促進旅游發展的重要方式。關于促進旅游消費，單從供需角度來看，即旅游目的地（景區及周邊）的供給以及游客的需求一貫是我們研究的重點。旅游目的地，特別是景區對于消費行為也具有相當大的影響，本文擬以我國著名旅游景點武陵源風景名勝區為例，剖析旅游景區對于游客消費恐懼行為的影響。

1研究設計

1．1案例地概述

武陵源風景名勝區，位于我國湖南省的西北部地區，是由張家界市的張家界森林公園、慈利縣的索溪峪自然保護區和桑植縣的天子山自然保護區共同組合而成，總面積約達500平方公里，景色優美，風景秀麗。武陵源區作為我國著名的旅游景區，擁有大量且高質量的旅游景點，且客流量較大，對于本文的研究主題具有很好的詮釋性。

1．2問卷設計與數據獲取

本研究主要采取問卷調查的方式收集所需數據，且在收集研究數據前通過實地對武陵源風景名勝區幾個核心景點的游客進行初訪談，以助于問卷的具體設計。通過對相關文獻的整理以及基于對游客初訪談結果的分析，以此作為問卷測度的依據，并最終形成了包含5個維度，17個測項的問卷，問卷采取實地發放以及網上問卷星形式發放兩種形式。

1．3維度分析與模型預構

本文對以往相關文獻進行詳細分析，采用消費恐懼、替代效應、形象感知、服務感知、消費感知五個維度，用以構建景區對旅游者消費恐懼行為影響的結構模型。消費恐懼維度反映的是消費者對于在景區內消費的抵觸現象。替代效應指的是景區外旅游消費對景區內消費所起到的替代作用。關于形象感知維度，主要討論負面消費形象對于消費恐懼的影響。消費感知本文主要討論的是旅游者對于景區的消費印象。服務感知維度用于測量景區服務設施以及服務人員的服務質量對于旅游者景區內旅游消費意愿的影響。依據對于各維度的分析，本文構建了以下模型，并據此提出了相關假設：H1：游客的景區消費感知對消費恐懼行為具有正向影響；H2：游客的景區消費感知對替代效應具有正向影響；H3：游客對景區的形象感知對其消費恐懼行為具有正向影響；H4：游客的景區形象感知對替代效應具有正向影響H5：游客的景區服務感知對消費恐懼行為具有正向影響；H6：替代效應對游客消費恐懼行為具有正向影響。

2研究分析

2．1樣本收集與人口統計特征分析

通過對武陵源風景名勝區部分景點的游客發放問卷，采取線上線下并行的手段，實發問卷420份，收集有效問卷402份，有效回收率達95．7％。再有效樣本的統計特征中，女性游客占比為47．5％，男性為52．5％；主要以25－44歲的中青年游客為主；平均月收入以4000－6000元為主；文化程度主要分布在高中、中專、大?；虮究?；職業分布較為分散。

2.2量表信度與效度檢驗

（1）信度檢驗。本文運用較為權威的SPSS22．0軟件系統對問卷樣本的總體信度以及各分維度（替代效應、形象感知、服務感知、消費感知及消費恐懼）的信度情況。經系統驗證，問卷的總體的Cronbach’sɑ值為0．922，且各維度的系數也都在0．8以上，各側項的CITC值均大于0．4，說明它們之間具有良好的相關關系，同時也說明問卷信度水平良好。（2）效度檢驗。通過對數據進行驗證性因子分析，以測試量表的結構效度。通過分析可知，各個測項的標準化因子載荷均在0．5以上，說明測項具有良好的相關性；且各維度的組合信度（CR）均大于0．7，AVE的值也都大于0．5，說明了量表具有很強的聚合效度。

2．3模型修正與假設驗證

通過Amos24．0軟件對預構模型進行檢驗校正，并依據影響路徑系數與其顯著性判別研究假設的合理性。通過軟件對原模型進行分析，發現模型適配效果不佳，從而通過模型檢驗結果與MI指數對模型進行修正，根據模型結果以及各維度的影響路徑系數可以看出，消費感知、形象感知、服務感知對消費恐懼的印象概念股路徑系數分別為0．22、0．16、0．09，可知H1、H3成立，H5不成立。消費感知、形象感知對替代效應的影響路徑系數分別為0．55、0．33，說明假設H2、H4成立。替代效應對消費恐懼的影響路徑系數為0．52，故H6成立。修正后模型如圖2所示，其各指標均符合理想值，故模型有效。

3結論與建議

（1）本文嘗試從景區自身的角度探索影響游客消費恐懼的相關因素。并沿著游客初探、體驗、判斷、選擇這一邏輯線索，對游客行為進行研究。其次對于景區內外消費差異的比較也會對游客的消費選擇產生重要的影響。故本文選取形象感知、消費感知、服務感知以及替代效應四個因素，研究其對于游客景區消費恐懼的影響。（2）影響因素的差異化。本文通過模型構建，探討了旅游景區自身對游客景區消費恐懼行為的影響因素，研究發現，旅游景區會從自身的消費形象，游客對景區的消費感知以及景區外部對景區內購物的替代效應三個方面對游客的景區消費恐懼行為產生影響，且影響效果呈現差異化，其中替代效應對游客消費恐懼的影響最為顯著，游客對景區的服務感知對消費恐懼的影響并不顯著，其原因是游客在景區內自主性較強，較少的依賴服務人員，且現代景區大多能提供游客休息所需的基本服務設施。（3）景區內外消費的替代性。本文在設計游客消費恐懼行為影響因素時，考慮到游客景區外消費對景區內消費所產生的替代效應，故在設計影響維度時加入了替代效應這一維度，而這種替代效應對于游客的景區消費恐懼的影響機制則是游客首先對景區內消費的情況進行分析，再與景區外消費的情況進行比較，如價格、選擇、質量等，最后再做出是否在景區內進行消費的抉擇，對于不同的游客而言，景區外消費的替代性影響是不同的，但從數據以及模型中，游客的消費感知對替代效應的影響以及替代效應對消費恐懼的影響可以看出，景區內外消費的替代性對游客消費恐懼的影響是很大的，且在其中起到一定的中介調節作用。（4）通過旅游者對景區的直觀感知（形象、消費、服務）及其對于消費恐懼行為的影響，可以看出：景區在自身發展過程中，應當注意自身的口碑形象，避免出現負面消費影響事件。而對于已發生的負面事件，應當采取有效措施，維護好景區的形象。在景區內部，應當調控好旅游消費品的價格、質量等方面的問題，做好自身服務以及基礎設施的建設，給旅游者營造舒適的消費環境。其次，從游客對于景區內外消費情況的比較來看，政府部門應做好景區內外的總體規劃，讓景區內外的旅游消費品市場各有側重，削減這種替代性，使得游客有傾向性的在景區內外開展不同類型的消費活動。

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作者：柯正濤 尹華光 李佳晶 鄺至會 晏香青 單位：吉首大學旅游與管理工程學院