談論互聯網廣告長尾市場監管

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從互聯網廣告的發展軌跡中，我們不僅看到了傳統廣告方式在網絡上的繼承與延續，也看到了互聯網廣告對傳統廣告理念和模式的顛覆與挑戰，其中最為突出的，就是互聯網廣告的長尾市場。由于互聯網廣告資源極端豐富和廣告計費方式多元選擇，廣告門檻大幅降低，逐漸形成以眾多的中小企業以及中小網站為主的互聯網廣告長尾市場。這部分市場的形成，在給廣告行業注入市場活力的同時，其數量龐大的市場主體構成也給監管帶來了極大的難題。目前，在我國互聯網廣告的發展運行過程中，互聯網廣告監管存在著“看得見的好管，看不見的不好管”現象。而互聯網廣告的長尾市場，便是其“看不見的”、“不好管”的方面。所謂“看不見”，實際上并不是是真正意義上的不可見，而是由于廣告數量過多、過于分散以及監測技術落后，所造成的一種“盲點”現象。近些年來，我國互聯網廣告正在迅猛發展，成為我國廣告業的重要有機部分。加強改善對互聯網廣告特別是長尾市場的科學管理，對我國廣告業的整體發展也是有力的促進和保障。

1．長尾理論的應用

“長尾”（longtail）這個概念最先由美國學者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫了在存儲與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷量不佳的產品（利基產品）共同占據的市場份額可以和少部分熱銷產品的市場份額相匹敵甚至超越的現象。眾多小市場匯聚成的“長尾”擁有可與主流大市場“大頭”相匹敵的市場能量。長尾理論的三個關鍵組成部分：富足經濟；熱賣產品向利基產品轉變；眾多小市場聚集成為大市場。長尾效應在本質上其實是西方經濟學中范圍經濟的體現。不同學者對于長尾理論的闡釋，是用通俗易懂的方式對范圍經濟學的進一步補充[1]。長尾理論的產生，也基于以互聯網為主體的新型媒介的興起，被應用于多個行業及領域，如娛樂和文化產業、圖書管理、客戶關系管理等等。該理論也被用來解釋互聯網廣告中的相關現象。

2．互聯網廣告長尾市場的形成機制

（1）富足經濟廣告依托于媒介，當媒介資源足夠豐富的時候，媒介能夠容納廣告的空間也相對充足。根據CNNIC調查顯示，截至2011年12月底，中國網站數量為230萬，網頁數量為866億個。[2]除少數人們耳熟能詳的1000家大型網站之外，中小網站以及個人網站占據了99％的比例?；ヂ摼W上，無數的生產者造就了“富足經濟”，相比傳統媒體，數量有限的媒體平臺，互聯網則為廣告提供近乎無限的空間。

（2）熱賣產品向利基產品的轉換隨著互聯網的發展，媒體碎片化趨勢加強，受眾注意力分流，受眾對于信息需求及廣告需求都轉向個性需求，傳統的廣告理念在互聯網上顯得力不從心，越來越多的廣告主也認為沒有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準營銷與效果營銷成為互聯網廣告最受關注的營銷策略。在互聯網廣告市場，廣告作為一種產品，既有熱銷產品，如知名網站的首頁廣告，也有利基產品，如某小眾、專業化網站的廣告產品。

（3）眾多小市場匯聚成為大市場盡管每個中小企業廣告投入不大，每個中小網站的廣告收入不多，但是這些中小企業及網站匯聚成的市場份額卻占據行業的重要比例。例如在搜索引擎市場上，百度目前有40萬左右的中小客戶，占據全國中小企業以及個體戶總數的1％左右，2010年中小客戶的廣告占據百度總收入的80％。[3]又如2010年互聯網廣告市場總額256.6億元，匯聚中小網站進行廣告投放的廣告網廣告網絡收入為28.8億元，占據11％的市場份額。[4]

3．長尾市場的監管“盲區”

在傳統媒體占據主要地位的時代，廣告預算紛紛投向發行量最大、收視率最高的媒體，廣告收費標準也是以千人成本計算。由于傳統媒體經營的經濟成本以及制度限制，只有數量有限的媒體競爭廣告市場。然而，進入互聯網媒體時代，媒體門檻與廣告門檻都降低，數量眾多的中小網站以及中小企業涌入到互聯網廣告市場，各自為廣告市場提供了豐富的廣告供給與廣告需求，這部分市場主體催生了互聯網廣告市場的長尾市場。正是對這部分市場的監管缺失，導致了監管“盲區”的形成。（見圖1）圖1監管“盲區”的形成原因分析“盲區”（或“盲點”）在多個學科中都有出現，通常指技術所難以監測的區域。在互聯網廣告市場中也存在類似的監管“盲區”。長尾市場便是主要的監管“盲區”。監管“盲區”的形成主要是觀念和技術兩個方面的原因：首先，從觀念上來看，傳統監管方式注重“大頭”，忽視“長尾”?，F有對互聯網廣告的監管方式仍然延續了以往的方法，對互聯網廣告行業的大型企業進行管制。在互聯網廣告出現之前，由于制度限制以及成本門檻，媒體數量有限，對媒體“大頭”的監管也就基本實現了對全行業的監管。然而，在互聯網廣告出現之后，隨著長尾市場的出現，市場格局被拉向“長尾”，呈現更為扁平的形狀。市場格局的轉變必然會對監管提出新的挑戰。根據國家工業和信息化部公布的數據顯示，截至2010年末，全國工商登記中小企業超過1100萬家，個體工商戶超過3400萬個，二者相加占到我國市場主體的99%以上。以占據搜索引擎市場近四分之三份額的百度[5]為例，百度目前的中小企業客戶數目是40萬左右，只占全國中小企業及個體工商戶總數不到1％的市場。而且，互聯網渠道不僅在過去一年是中小企業主進行營銷和廣告推廣投入占比例最高的部分，也是中小企業主在未來投入傾向最為積極的部分。[6]可以預見，將會有越來越多的中小企業進入到廣告市場，長尾市場將繼續被橫向拉長。雖然政策限制經營性網站必須辦理ICP（中華人民共和國電信與信息服務業務經營許可證），且辦理前提是網站必須有100萬人民幣的注冊資金[7]。這對依靠網絡廣告生存的一部分中小網站來說是重要打擊，但是這部分中小網站仍然可以通過加盟廣告網絡（廣告聯盟）的方式獲取廣告收入。隨著國內廣告網絡的發展成熟，將會成為越來越多中小網站廣告營收的主要渠道。其次，從技術上來看，監測技術以及監測人員素質落后導致“長尾”監管難以實現。傳統的監管主要依靠人工監測，這種監測方式在互聯網廣告時代顯然難以完成數量如此龐大的審查工作。各地工商局紛紛嘗試借助技術來完成監測工作。例如，浙江嘉興市工商局利用網絡監管軟件，把涉性、涉藥、涉醫等企業重新編訂企業組，調整規則庫，設定新的敏感詞匯進行搜索違法網絡廣告搜索。重慶工商局廣告監測中心等機構建立了“網絡廣告監測系統”，主要對重慶市注冊的華龍網等12家門戶網站以及專業性網站的所有形式的網絡廣告數據的自動采集、分析、匯總，通過對采集數據的分析、整理，形成了對網絡廣告的自動監測平臺。[8]雖然引入技術來改進監測水平已經成為共識，但是監測技術仍然停留在能夠對廣告市場“大頭”進行監測的階段，監測對象范圍較窄，不能實現對網絡廣告的全面監測。消弭監管“盲區”聚集了廣大中小企業以及中小網站的互聯網長尾市場正逐漸成長成為網絡廣告市場的重要組成部分，而目前監管的“缺位”可能會導致在市場失靈的狀況下，某些市場主體的利益得不到保障，抑或是市場行為產生的負外部性讓整個社會承擔了成本等問題的出現。正如查爾斯•沃爾夫[9]所說：“不是純粹在市場和政府之間的選擇，而是經常在兩者的不同結合間的選擇，以及資源配置的各種方式的不同程度上選擇”。

在任何產業的發展中，政府干預和市場調節是兩個必不可少的調節力量。我們從市場主體、廣告行為、廣告內容三個方面來看互聯網廣告長尾市場存在的市場失靈問題，探討監管所應該解決的重點。

1．市場主體

互聯網廣告的長尾市場主體主要由中小企業以及中小網站組成。在互聯網廣告的長尾市場上，雖然中小企業和中小網站匯集而成的長尾市場已經可以與主流市場相比拼，但是就單個企業或者單個網站來看，實力十分單薄。

（1）中小企業營銷投入少、水平低根據調查顯示，多數中小企業目前在營銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業在過去一年內沒有進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的中小企業中，營銷推廣投入水平集中在1萬-10萬元。[10]雖然網絡營銷在中小企業中的普及率越來越高，但是營銷的總體水平偏低，效果也難以讓人滿意。

（2）中小網站廣告營收能力薄弱相比大型的互聯網企業，中小網站的人員規模一般在4人以內，“一人一網”的現象也很常見。根據調查顯示，在被調查的中小網站中，網站實現收入占比57.8%，無收入的比例為42.2%。其中，以廣告收入為盈利模式占比高達50.1%，12.7%的網站采取游戲收費，11.6%的網站以電子商務形式盈利。[11]網絡廣告仍然是多數中小網站收入的主要模式，雖然網站盈利模式多元化，但是都還未達到與廣告相媲美的程度。中小網站營收有待進一步改善，三分之二站點一年收入萬元以下。DCCI調查結果表明，66.3%被訪站點2009年全年營收在1萬元以下，17.8%的站點年營收在1萬-5萬，年營收在10萬以上的站點僅7.3%。被訪站點生存狀況依然嚴峻，中小網站營收有待進一步的改善。[12]

（3）對中小市場主體的監管應以保障和促進為主中小企業和中小網站，無論是廣告投入、營收規模，還是廣告營銷水平，都是極其弱小，任何細微的政府調控和限制措施，對于他們來說，都可能關系到企業或者網站的生死存亡。因此，消除監管“盲區”，并不意味著要消除這些市場主體或者禁止他們的廣告行為，而是對這部分市場主體的發展投以關注。在我國，國家工商行政管理總局廣告監督管理司不僅承擔著監督廣告的職能，同時也肩負著促進這個行業的繁榮發展。這部分市場主體進入廣告市場，為行業注入更多活力，創新了廣告傳播的方式，是未來市場增長的主要動力。因此，在規范市場主體的同時，更重要的是促進市場主體的參與積極性以及廣告營銷水平。廣告行業協會應該關注互聯網廣告市場的新興主體，這部分主體可能在傳統廣告時代參與并不明顯，但是他們卻是互聯網廣告市場的重要組成。廣告行業協會需要定期對這部分群體進行走訪調查，了解其廣告狀況，以及廣告行為中存在的問題以及擔憂。通過建立行業守則的方式，保障中小企業的權利和規制中小企業存在的違法投放廣告問題，幫助中小企業改善營銷能力，進而改善公司經營管理。大型互聯網企業在與中小企業以及中小網站進行商業合作時，可以通過培訓來提高這部分市場主體的營銷水平，同時培訓也可以幫助大型互聯網企業推廣廣告產品和服務，使得合作雙方均能獲利。在互聯網廣告發展早期，為了吸引客戶投放新興的廣告形式，網絡媒體通過各種方式對廣告主進行培訓式啟蒙，這一慣例也被保留下來。特別是針對一些需要客戶自助推廣，且技術含量較高的網絡廣告形式，培訓客戶其實就是培育市場?！八{計劃”是百度給中小客戶的操作人員進行的培訓，通過學習了解，讓其對產品形成直觀概念。培訓針對在百度投放3個月以上的客戶進行，客戶自愿參加。培訓服務也被納入到廣告服務之中，對于廣告后期執行以及效果達成來說，至關重要。一些廣告網絡也會針對中小網站進行培訓或者研發相應工具，幫助站長改善網站的運營。例如百度聯盟推出的百度統計、百度廣告管家，免費提供給網站站長免費使用，提升網站的管理效率。[13]針對互聯網廣告長尾市場上的中小市場主體來說，以促進發展為出發點的監管，才是更為長遠的發展與監管選擇。

2．廣告行為

廣告行為是指在廣告活動中，廣告主、廣告經營者以及廣告者圍繞廣告執行所作出的行為。廣告行為是市場主體依據自己所掌握的信息而作出的決策，因此信息不對稱將會對廣告行為產生較大的影響。

（1）長尾市場的信息不對稱非對稱信息（AsymmetricInformation）是由美國經濟學家約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯在1970年提出的，并因對這一理論的杰出貢獻而榮獲2001年度經濟學諾貝爾獎。非對稱信息，是指在市場經濟條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息，這種信息不對稱勢必導致信息擁有方為謀取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。廣告行為中也存在信息不對稱的現象。哈耶克在《知識在社會中的利用》一文中已經把知識分成兩類：一類是科學知識，即被組織起來的知識由專家所掌握，在理論和書籍中可以得到；一類是特定時間和地點的知識，為處于當時和當地的人所擁有。哈耶克所論述的知識也就是信息的意思。這兩類信息在互聯網廣告的長尾市場上都存在著不同程度的不對稱?；ヂ摼W廣告的長尾市場區別于傳統媒體廣告以及互聯網上的傳統形式廣告，不僅對市場主體的廣告專業知識有要求，而且具有較強的技術性、數據性，因此對廣告主體的專業知識要求更高?；ヂ摼W廣告的發展變化日新月異，因此相應的專業知識、技術知識的變更速度也更快。相比行業領先的企業及網站，中小企業和中小網站在專業知識方面能力以及跟進能力都較弱，因此在這方面的信息不對稱也更嚴重。一方面，在廣告投放，特別是互聯網廣告的投放方面，存在信息不對稱。中小企業資金有限，廣告投入預算少，年營銷推廣投入金額在10萬元以下的占總體的95％以上，他們多半是直接與互聯網媒體聯系，沒有授權給其他的中介機構進行，且企業內部多半沒有網絡營銷的專業人士，因此在專業方面缺乏支持。搜索引擎廣告有較高的技術含量，因此者與廣告主之間通常會形成一條技術“鴻溝”。這條技術“鴻溝”導致雙方在合作方面缺乏溝通的基礎。另一方面，在特定的某次合作過程中，也存在著信息不對稱的現象。中小企業和中小網站經濟能力有限，在與搜索引擎或者廣告網絡合作的過程中，通常是根據對方提供的數據進行付費或者收費，沒有能力請第三方數據公司提供數據。因此，關于搜索引擎或者廣告網絡提供的數據是否真實、可信，中小企業和中小網站與合作方處于信息不對稱的狀況。中小企業和中小網站經常會質疑數據的真實性，卻又無法核實。又如，一些中小網站為了提高流量，使用病毒、流氓軟件等手段刷新排名，這種排名信息對于廣告網絡運營商來說，也是不對稱的信息。

（2）信息不對稱對市場的影響以及監管對策信息不對稱導致兩個問題的出現：逆向選擇問題和道德風險問題。從經濟學角度來看，“信息不對稱”所形成的質量不確定，只會使買主按照“平均質量水平”出價，以均衡風險與收益。高于“平均質量水平”的商品因為買主出價不合算，自然會一步一步推出交易。市場便出現了“逆向選擇”：市場不是在淘汰劣者，而是在淘汰優者。在長尾廣告市場，廣告通常會依據傳播效果進行精確付費，而由于行業普遍存在的流量造假、欺詐點擊問題，廣告主或廣告網絡平臺給予每次點擊或者注冊等等效果的價格偏低，且根據經驗對于網站的流量進行折算，實際上是根據“平均質量水平”付費給中小網站，來降低自己廣告投放的風險。這會導致部分優秀的中小網站，收入并不會高于差劣的網站，且優秀網站經營成本會更高，從而導致部分優秀網站經營面臨更大的困難甚至會倒閉。道德風險是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優勢采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測和監督的隱藏性行動或不行動，從而導致的（委托人）損失或（人）獲利的可能性。例如目前搜索引擎也同時經營廣告網絡的運營，客戶在投放搜索廣告時，系統會自動默認其同時投放聯盟廣告，除非客戶關閉系統的某個窗口，才能取消聯盟廣告的投放，但是，很少有客戶會注意到這一點，于是客戶在不知不覺中投放聯盟廣告。搜索引擎迫于廣告銷售壓力，將選項默認，導致廣告客戶多投放廣告，引發了客戶對其不信任的道德風險。因此，在對互聯網廣告的長尾市場的廣告行為進行監督時，應該通過各種方式盡量減少信息不對稱的問題，保證市場交易的公平。例如，行業推動建立第三方的數據提供，減少爭議；在合作過程中，制止霸王條款或者隱匿條款的出現對合作方所帶來的損失。

3．廣告內容

互聯網廣告的長尾市場，因為聚集了大量的中小企業與中小網站參與廣告活動，這導致廣告的數目激增，這直接給廣告內容的審查工作帶來了極大的挑戰。

（1）審核責任的劃分通常在傳統廣告的，審核責任主要是由媒體承擔，在國家工商行政管理總局頒布的《廣告經營許可證管理辦法》里規定要有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。而網站經營廣告的前提，必須獲得ICP經營許可證，且要求注冊資金在100萬或100萬以上。大多數中小網站不具備專業的審查人員，通常也不具備經營資格許可所要求的資金，只能通過廣告網絡平臺等方式間接廣告。鑒于中小網站的運營現狀，中小網站并不是傳統意義上廣告者，也無法完全承擔傳統媒體中廣告者的責任。因此，需要在原有責任的劃分中，進行適當調整。廣告網絡平臺運營商，直接對接廣告主和中小網站，在廣告的與執行方面發揮關鍵作用，應該配備專業的廣告審查人員，承擔起審查廣告的義務。同時由于廣告是統一經由廣告網絡平臺進行承接及投放，廣告網絡平臺運營商的審查可以避免廣告物料的重復審查，也提高審查效率。

（2）監管技術的持續跟進相比互聯網廣告的創新速度，監管技術的跟進速度很滯后。目前，在長尾市場上，對廣告內容的審查是通過系統自動監測和人工審查相結合的方式來完成。然而，互聯網企業對廣告內容的審查自律是不完善的。特別是通過渠道商投放的中小企業廣告的審查較寬松，渠道商會視銷售壓力去調整廣告審查的標準，當銷售壓力大的時候，會放松審查標準。這種放松標準雖然不一定涉及違法行為，但是這會導致惡俗廣告等問題廣告的出現，也可視為對廣告行業和社會環境的破壞。監管技術的跟進是確保自律出現“漏洞”之時，保證廣告的負外部性不被會繼續擴大，附加到廣大的社會公眾之上，讓社會來承擔后果。然而，目前的監管技術仍然是針對互聯網廣告市場中的大頭企業，針對長尾廣告市場的監測技術尚未研發、推廣。

互聯網廣告長尾市場的出現與發展，將原有傳統廣告市場的格局“拉扁”，由中小企業和中小網站組成的長尾市場占據整個市場的重要比重。市場格局的變化必然會對廣告監管帶來影響。長尾市場的出現對廣告監管的影響是導致了監管“盲區”的出現。傳統監管理念以及技術偏重“大頭”市場，而忽略了長尾市場，進而導致在市場失靈的狀況下，長尾市場的發展陷入困境。為了消弭互聯網廣告長尾市場的監管“盲區”，一方面保證監測技術要與市場發展盡量同步，消除長尾市場上存在的信息不對稱問題；另一方面，消除“盲區”并不意味打擊市場主體，相比“大頭”市場，長尾市場的主體更脆弱，更難以承受監管措施、行政政策的波動，因此對長尾市場的監管應該注重保障中小市場主體的權益。