體育服裝的品牌消費行為透析

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本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業技術學院

體育服裝消費的價值表現

大學生對體育服裝的消費已將品牌作為自己的個性標簽，他們的品牌消費行為已成為一種社會現象。調查顯示：在對體育服裝的品牌、時尚性與舒適性的認同度中，有54%的大學生認為色彩炫麗、款式符合當前流行趨勢是他們選擇的重要因素；有29%的大學生對服裝面料及做工等細節的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學生只忠于品牌。大學生們正是通過對體育服裝不同的需求來展示自我，且引領這種消費氛圍使自己能夠走在時尚消費的最前端，且以此表現他們的自我價值。出于價廉物美的消費心態，大多數大學生往往會傾向于那些有品牌保證的打折運動服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學生的這種需求。大學生群體有著不同于其他消費群體的消費心理和購買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時尚潮流和社會大眾趨同性的影響和改變，他們會首先選擇具有品牌效應的運動服裝，但是這種消費行為在一定程度上也會受到大學生自己經濟條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費的主體環境

大學校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運動和休閑活動，使大學生不約而同地選擇了運動或運動休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運動的舒適性服裝，能夠適應理論課、體育課、大學生聚會等校園內外的大部分活動，再加上設計師賦予的時尚元素，完全契合了大學生在青春期時特有的心理狀態。大學生日常消費的經濟來源具有較強的依賴性。調查表明：在天津市大學生群體中，日常消費的主要經濟來源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時工的占4.6%，通過校內勤工助學獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎學金或助學金獲得的占0.2%，通過自己創業等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內勤工儉學以及自己創業是大學生群體依靠自己獲得日常消費經濟來源的重要途徑，然而其比例卻相對較小。由父母提供的經濟來源束縛了大學生的消費行為，決定了大學生日常消費的最大能力，但卻為將來他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨立消費埋下了伏筆。

大學生體育服裝的消費心理

大學生群體能夠即時掌握最前沿的消費信息，消費欲望強烈、消費行為表現活躍。雖然他們中的絕大多數沒有直接的經濟來源，是符合消費心理學范疇的不完全消費者，但在短短的3至4年就業后，就能具備獨立的消費能力并且購買力會迅速提高。這是不容忽視的、潛在的購買力強大的一個消費群體。作為社會生活的一個重要階層，大學生群體屬于文化層次較高的消費階層，按照消費心理學理論，大學生的體育服裝消費態度有兩個特征：一是消費的對象化。大學生將自己喜愛的體育服裝品牌所代表的體育項目作為消費對象，比如男大學生群體中有相當一部分人熱衷于籃球運動，有的是自己本身參與籃球活動，有的是不直接參與籃球運動，但卻是NBA某支球隊或某位籃球巨星的鐵桿球迷，于是他們就會把某籃球巨星代言的或代表籃球運動的耐克、喬丹、匹克等體育服裝品牌作為自己體育服裝的首選。二是消費的連續性。在社會各階層參與消費體育服裝的人群中，大學生階層是一支最活躍、最具消費潛力的生力軍，他們在接受高等教育和融入社會的過程中，價值取向及審美觀念相對發展、成熟，在消費心理的較高層次上體會到體育服裝品牌對自己所蘊含的意義，這種消費心理及習慣性的消費行為在大學生就業后也會在相當長的時間內影響他們的消費行為，這也應當是體育服裝生產企業引起關注的。多元化趨勢是大學生在進行體育服裝品牌消費時消費動機中最顯著的特征。調查顯示：消費動機中排在第一位的是體育服裝的性價比；第二位的是品牌效應；第三位的是設計新穎，款式時尚；第四位的是能夠展現自我個性及消費品位。這些數據表明：大學生的消費動機與體育服裝品牌的知名度及其價值體現密切相關，具有品牌效應的體育服裝給大學生帶來的價值具有多重性，它不僅能滿足大學生體育服裝消費的基本需求，亦能滿足精神層面的需求。

大學生體育服裝品牌的消費行為

大學生已經從時尚消費時代步入品位消費時代，他們強烈地表現出對體育服裝高品牌、高品質的需求。無論是在耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的服裝消費方面，還是在課余活動和體育運動休閑等融入生活形態的超前消費品方面，大學生都具備了較強的消費能力，同時，大學生的體育服裝的品牌消費觀念也逐漸提升，他們通過消費這種品牌來給自己包裝，以顯示出自己的生活品味和消費品位。在表現自我、彰顯個性的社會環境影響下，當代的大學生群體與任何一個時代的階層相比，他們更加注重、更加在意自己的形象，并為此花費大量的時間、精力和金錢。他們非常注意觀察國際體育巨星、體育明星穿著的體育服裝品牌，耐克、阿迪達斯、卡帕、李寧、彪馬、匹克等國際知名的體育服裝品牌對于他們來說早已是如數家珍了。由于生理年齡及消費環境的原因，多數大學生認為要實現自我審視和自我改造，樹立讓自己滿意的彰顯個性的形象，就要通過選擇體育服裝的品牌來實現。大學時代是人一生中自我消費的初始階段，在這個階段里，大學生按照自己的意愿，根據自己的個性、喜好，通過體育服裝品牌的消費，詮釋著自己的生活風格。隨處可見的傳媒廣告也在一定范圍內左右了大學生的消費傾向，對大學生的消費選擇產生了嚴重影響。大學生在進行體育服裝品牌消費時，其消費意識因價值觀未完全形成而表現出容易受外界環境影響的特征，經常會產生沖動性的情緒來完成購買過程，這些不同種類的傳媒廣告深諳大學生的消費心理，以其特有的、容易使人理解和接受的方式，孕育和培養著大學生的消費觀。大學生的消費價值觀一旦形成，便會對他們一生的消費行為產生深遠的影響。