網絡消費心理行為變化及營銷策略

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摘要：在互聯網技術及移動商務不斷發展的當代，網絡消費者的心理及行為模式也順應網絡隨之發生不同程度的變化，本文將從網絡消費者特點、網絡消費行為模式的變化入手，探討其變化特點，從而為企業、網絡平臺提出合理有效的營銷策略。

關鍵詞：網絡消費；營銷策略；心理行為；搜索

隨著互聯網技術、人工智能的不斷發展，移動商務越來越普及，人們的日常生活方式、工作方式、娛樂方式、學習途徑等都隨之發生不同變化。在當代消費者的生活中，除了看電視、逛街、出差、旅游等傳統行為，現在的發微信朋友圈、玩微博、開視頻會議、網絡預訂、信息搜索、網上娛樂、網絡課程學習等借助互聯網與智能手機創造的生活方式，也已成為消費者生活的重要環節與組成部分。從傳統的消費時代到當今網絡的消費時代，消費者的心理、行為方式等方面已發生多樣變化。

1、網絡消費者的心理及行為變化

1.1接觸媒體的方式與時間變化。根據相關報告數據顯示，在當今多樣化媒體中，受眾接觸媒體最為頻繁的是網絡新媒體，在受眾的接觸頻次及接觸時長上與傳統媒體電視、報刊、及戶外媒體等存在明顯優勢。消費者們越來越依賴手機、移動網絡，他們接觸這些新媒介的時間也越來越長。1.2網絡消費者的主動性增強。網絡時代的消費者已經不太喜歡被動接受信息這種方式，他們更傾向主動搜集信息、關注目標物，并進行有效選擇。網絡消費者消費中的主動性不斷增強，首先是源于網絡時代互聯網新媒體技術、人工智能技術、數據挖掘技術等多方面的發展；另一方面，則是因為現代社會的不確定性不斷增加時，消網絡消費心理行為變化及營銷策略分析文／羅紅梅費者對心理穩定和平衡性的追求動機卻不斷增強。網絡信息技術時代，大數據為企業與平臺提供了有利的工具，也為消費者自己主動獲取信息提供了多樣化的途徑、現代化的工具，極大的提升了其便利性。消費者在購買決策過程中，可以借助互聯網自由選擇工具及方式進行產品信息搜索、將有效信息進行對比分析，并能在需要時及時與賣方進行雙向溝通，最終理智的采取其購買行為。這樣在商品的選擇上擁有更大的主動性，與傳統消費相比更為科學、理性。1.3網絡消費者正確購物的信心增強。在傳統消費時代，廣告宣傳是所有企業刺激消費者需求最常用、也是最主要的手段之一。消費者在這些傳統媒體廣告宣傳中、各種商品推廣信息包圍中，多半是被動的接受相關商品信息，混沌而迷糊地進行商品的購買決策。在網絡時代，網絡購物已經成為絕大多數消費者的首選方式。網絡日益發展下，新技術、新媒體為網絡消費者“購買正確”和“不出差錯”的心理提供了更加充分的信息依據。微信朋友圈、專門的行業頻道、行業類的垂直類網站、專家的評論網站、行業博客等等這些方式的出現，讓消費者擁有更多的、專業性的方式，從而多渠道的獲得詳盡專業信息，以此確保消費者盡大可能進行“正確的”購買決策。

2、網絡消費行為模式變化

通過對互聯網下消費者行為模式深入的研究發現，網絡消費者購買中更容易受到社交圈的影響，比如微信圈中的好友、身邊的網友、賣家的評價等，而不是傳統的廣告宣傳。傳統媒體信息是由賣方至買方，流向是單向的，消費者處于被動接受狀態。而新媒體是雙向的溝通，它使消費者主動的卷入，更容易溝通與傳播。網絡時代的消費者更傾向主動的去選擇加工所收集到的信息，而不再是被動的接受信息。這正是互聯網與移動技術在其中起著非常重要的作用。恰當的溝通方式才能保證與消費者形成良性互動與認知。傳統營銷模式下，消費者的行為模式是注意－興趣－欲望－記憶－行動，即AIDMA模型。在互聯網影響下，消費者行為模式發生了一定的改變，分別由注意－興趣－搜索－行動－分享五個環節構成，我們稱之為AISAS模式，如下圖：在這種全新的消費行為模式中，與傳統的消費行為模式最大的區別在于兩個“s”－search（搜索），share（分享）的出現?！八阉鳌迸c“分享”是完全具有互聯網特質的兩個環節，充分體現了互聯網技術對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。與傳統的AIDMA模式相比較，AISAS模式體現了當代網絡消費者的個性特質，他們追求新穎、奇特、與眾不同的個性產品。search這一重要環節，不僅能在現代快生活節奏中幫助消費者節約時間精力，高效的找到目標物，更重要的是能夠幫助平臺更準確的擊中消費群體。分享是人的天性，分享既是合作，也是交流、溝通，沒有它，生活將失去許多趣味。而正是人們分享的天性，才有了傳播、新型的口碑宣傳，

3、網絡消費時代營銷策略

3.1策略制定以受眾為中心。AISAS是以受眾為中心的行為模式，引起注意，產生興趣進而搜索行動和分享，無不是受眾在掌控主動權。所以網絡營銷策劃在制定策略時要以受眾為中心，終極原則是抓住受眾眼球，引起受眾好奇心，激發受眾原始的好奇欲望，讓他們主動收集信息、分享信息，進而形成以受眾為中心的自媒體口碑傳播圈。AISAS五個階段，每個細分階段，都應采取針對性的階段策略，通過研究受眾在每一個階段的不同接收習慣制定不同的執行計劃，真正做到以受眾為中心。3.2策略制定真正針對受眾的需求為出發點?；ヂ摼W時代的市場營銷理念核心就是要對消費者需求進行深入理解，明確不同消費者的確切需要，以此作為企業產品或商品功能設計的重要依據。同時，產品設計不僅僅針對消費者主要需求，針對性的開發商品的核心價值功能，還要賦予商品一定的精神內涵。這種精神內涵要能充分表現消費者某種生活理念、生活方式、價值觀、藝術欣賞、美、善和愛等等。就如同人們駕駛一輛小轎車，不僅僅是看功能，能從一地到另一地，起到代步的作用，還需要關注流線型的外觀設計、個性化的內飾，相應的價格、質量，更要重視它與自己生活方式、生活態度的結合。轎車的外觀、功能、質量既是消費者喜歡的，而它的藝術性、安全性以及它帶來的生活方式變化、個人價值的表達才是消費者真正在乎的。3.3策略制定要充分利用影響消費者決策的關鍵因素。企業在制定營銷策略時，需要了解消費決策過程中每一個階段影響消費者的關鍵因素，如“產品的獨特個性”、“商品信息的豐富程度”與“消費者購后的認可度”對其購物決策的影響。“產品的個性”是指企業需要深入思考產品與服務的哪些特點對消費者而言是可以起作用的，產品和服務可以為消費者提供哪些核心價值及附加值，這種產品與服務如何能更貼近消費者的生活。企業應利用有效方式將這些信息傳遞給消費者?！吧唐沸畔⒌呢S富程度”是指能給消費者提供搜集更多信息深入了解產品與服務的途徑與平臺，包括自身產品的特色與優勢，信息是如何疊加起來的，它會讓消費者對產品有一個全面到位的認知和觸摸體驗。企業應更大限度的為消費者提供相關渠道，使消費者便利的獲取與產品相關的豐富信息。“認可”是指消費者對自己選擇的最終肯定，以此形成偏好。這種認可，將會為消費者的最終的購買環節、重復購買，甚至自發的口碑宣傳分享獲取更多的支持。3.4策略的制定要調動消費者撰寫評論與購物體驗的積極性。企業應采取相應措施鼓勵已進行購買行為的消費者積極主動的撰寫商品評論和自身的購物體驗。通過對商品的評論及購物體驗的撰寫，可以使消費者對自己的選擇結果充滿自信，并加深消費者對該商品銷售商的深刻印象，對塑造企業品牌形象有著積極的作用。消費者在購物后對商品的正面評價信息，對促進相關產品的營銷有著巨大潛力。這些用戶在朋友圈中分享自己的購物體驗對激發他人購買欲望有很大驅動作用。調查表明，在中國有80%的消費者比較相信身邊的朋友和家人對產品的推薦，64%的消費者更傾向選擇瀏覽其他消費者的評論，特別是消費者購物體驗對促進再次購買有著積極影響作用。3.5策略的制定應考慮不同階段對應不同渠道的選擇。不同的媒介渠道有著不同的特性，微博的實時更新性、論壇的開放與互動性、博客的相對權威性等。采用媒介傳播不但要根據媒介與渠道特性進行選擇，更重要的是讓媒介特性與AISAS的不同階段進行高度匹配。在引發注意和興趣的階段，微博、SNS可以很好的聚集人氣。在搜索和行動階段，博文、知識營銷、官方網站等則可以為受眾提供全方位的信息。在分享階段，微信朋友圈、微博、論壇、SNS通過互動為受眾提供了便捷的分享方式。每個階段要有主要媒體作為陣地，要有輔助媒體作為游記，讓每個階段的傳播豐富起來。隨著互聯網、移動商務的不斷深入發展，網絡購物越來越普及，網絡消費行為相關的關注信息也越來越豐富。在研究網絡消費者的決策過程時，既要能發現網絡消費行為在不同階段呈現的特點，并找到內在的一定規律性，同時又要能挖掘影響網絡消費行為的因素。通過分析網絡消費行為的新特點，有針對性的調整企業網絡營銷的方式，在一定程度上方可達到營銷推廣的高效。

參考文獻：

[1]劉業政等，《網絡消費行為：理論方法及應用》，科學出版社，2016

[2]蘆文娟等，《網絡消費行為與購物網站營銷策略》，機械工業出版社，2016

[3]孫芳，《淺議消費者網絡購買行為及營銷策略分析》，《商業經濟》，2014

[4]消費者心理變化與品牌營銷，威爾營銷，2015

作者:羅紅梅 單位:武漢商學院